IP的制胜一击，则在于它能够唤起粉丝多少情感共鸣，能在多大程度上带来情感慰藉。
全文共 3061 字，阅读大约需要 7 分钟
作者 | 罗立璇
最近泡泡玛特旗下的IP，Hirono小野（下称小野），在阿那亚启动了首个公共艺术项目，首站艺术展的主题叫做“小隐于野 HIDDEN IN SILENCE”。艺术展以Hirono小野的形象“重塑”为灵感，并邀请了三位影像艺术家一起共创，展现了包括巨型雕塑、影像和装置艺术等多件作品。
很多人会好奇，做潮玩，为什么要办展览？我们认为这恰好是展示泡泡玛特有野心推动IP构建的，象征性意义极强的一步。
某种程度上，做IP做失败了，就会很像过家家。
粉丝们非常清楚，迪士尼的玲娜贝儿、三丽鸥的Hello Kitty、布丁狗和玉桂狗，还有最近火热的chiikawa，归根结底不过是虚构的形象，它们被构造出来的直接目的，是化作消费主义性质极强的玩偶、玩具、装饰品，陪伴在我们身边。
而其中的制胜一击，则在于它能够唤起粉丝多少情感共鸣，能在多大程度上带来情感慰藉。这次在小野的艺术展中，泡泡玛特展现了IP不动起来，也能实现叙事的可能性。
“我”在旷野里
实际上，小野是一个相对特别的IP。
他由艺术家、设计师Lang在2021年秋季的个展“如果那个早晨不来，就没有什么可以伤害你”中推出。在刚推出的时候，Lang就在小野身上进行了丰富的艺术呈现，形式有绘画、潮玩、雕塑和动画。
Lang还有另外一个身份是泡泡玛特的设计总监。而小野则是儿子降生后给他带来的灵感。
在以往接受采访的时候，他回忆当时作为一名“还没活得太明白的”30多岁的爸爸，在面对新生命的时候，“希望这个孩子能长成本来要成为的样子，野一点，纯粹一点，自由一点，不要活得和别人一样，也不要太听大人的话。”
初代Hirono 小野
到今天，小野更像是他本人的投射。他自认“很丧”，自带悲伤、叛逆的情绪，这些情绪集中表达出来，就成为了小野的形象：一个敏感的、不太高兴的，和主流不太合拍的小男孩。他往身上套大纸盒、破塑料袋，雕塑也是破破烂烂、饱经风霜的样子。
Lang对此的解释是，他希望作品回归到朴实的状态，因此采用了尽可能简单的表达。纸盒和塑料袋，就是他童年会玩的东西。
这和人们更习惯看到的彩色的、活泼的、亲和的潮玩形象，不太一样。小野更像是给经历过复杂生活的成年人准备的一次童年反刍，所以依然收获了一群能够理解这样情绪的粉丝。
在阿那亚，小野的雕塑将这种情绪发挥到了极致。一座8米高的小野雕塑面朝大海，伫立在孤独图书馆旁边的沙滩上。当傍晚来临、人潮散去，看到小野的时候，更能感受到个体在荒野里的渺小。
“如果我（在这场展览里）还有什么遗憾的话，那就是还可以更‘野’一点”。Lang说，之前小野的另外一个雕塑曾经在泰国商场快闪时展览，他觉得在商场的环境里还是有点“格格不入”，希望能够把雕塑放在更自然的状态里。
阿那亚虽然不是严格意义上的荒野，但是当他看到傍晚六点多的“magic hour”的昏黄光线打在小野身上时，就觉得合理了。
小野的形象和小野本身所能承载的情绪，都是在一次次这样不厌其烦的叙事中构建起来的。
“小隐于野”的策展人曹越解释，在小野的设定里，最重要的一句话是，“一起探寻人生的广莫之野”。他不是一个完全内向的形象，而应该拥有倔强的生命力。
“这种设定需要更多具象的场景来传递给受众。”在确定了主题以后，Lang和策展人曹越就商定从人类客体的自然探索，到主体的人生求索，来邀请来寻找不同的艺术家共创，来表达这些“小隐于野”的细分主题。
例如艺术家姜睿，在宁夏中卫的岩壁罅隙里，用大漠粗粝的线条作为背景来烘托小野，进一步强调荒野的感觉。
而以拍摄星野闻名的艺术家安久则是通过定格摄影，以“星际旅客”为主题，把小野想象成宇宙时钟的指针，定格拍摄在北半球夏季银河下的小野。
还有艺术家黎晓亮，通过“时间切片”的手法来定格塑造中Hirono小野“重塑”的过程，通过呈现小野身体逐渐消逝的过程，在时间纵向上的尺度来展现在这个熵增的世界里，人类面对无常的无能为力。
IP的塑造是多样化的
曹越说，整个展览没有设置任何复杂的说教，或者过于精巧的结构层次设计。Lang本身所蕴藏的真诚和真实，不仅体现在潮玩产品上，也能体现在尺幅巨大的公共艺术作品上。
创始人王宁一直在强调，泡泡玛特是一个“IP孵化公司”，希望能在公司以往主要具象为盲盒的零售形式上，添加更多的文化想象空间。当然，他这个说法总是被challenged，因为盲盒的玩法实在是太上头了。
但在最新的半年报里，他的说法正在被证实：泡泡玛特将零售业务重新分为手办（主要就是盲盒业务）、MEGA（珍藏系列大娃）、毛绒玩具，衍生品及其它，这四个部分，而手办的总收入占比从72.5%显著下降到了58.3%。
其它的产品形式正在得到很多粉丝的欢迎，比如THE MONSTERS的Labubu毛绒玩具，还有CRYBABY的手机链等等。
另外，在IP的丰富度上，泡泡玛特也有所提升，去年有10个IP的收入都超过1亿元人民币而今年上半年则已经有7个IP的收入超过1亿：MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、Hirono 小野、Zsiga，分别创收7.82亿、6.27亿、5.75亿、3.78亿、3.49亿、2.45亿和1.23亿。
这样的业绩，不是设计好看的外形、创作多变的玩法，或者多铺几个渠道就能实现的，而是需要真正的IP构建能力。
早年，王宁经常被质疑泡泡玛特构建IP的能力问题：Molly为什么不会说话？泡泡玛特为什么不做Molly动画？没有内容，可以做IP吗？他的回答是，Molly能被粉丝喜爱，因为其内核的“空”，恰恰成为购买者自我投射的载体，正如100个人心中就有100个哈姆雷特。
这样的内核，也可以迁移到泡泡玛特的其它IP身上，只要设定成立（小野的“丧”，Labuba的“小怪物”特质），消费者建立了情感链接，就会让人着迷。这些形象，也就不一定需要盲盒来承载了。
为了维护这样的“空”，泡泡玛特确实在努力采用更多不同讲故事的办法，来让角色对消费者产生情感意义。这些情感意义，可以通过动画、漫画等内容来实现，也可以通过乐园互动、表情包等更多样的形式来实现。
一名Labubu的粉丝就向我们表示，她是去了泡泡玛特在朝阳公园的乐园，和Labubu互动以后，才喜欢上这个角色的。“她不是那种传统的女孩子的形象，圆头圆脑，爱打架，牙齿也是尖尖的、不好惹，我觉得这是一个很有个性的表达。”
在接点上，泡泡玛特也在做新的尝试。比如，他们做了包括小野、SKULLPANDA、DIMOO等多个不同IP的品牌快闪店，围绕IP设计美陈，商品策略上弱化了玩偶手办，主打服饰类（T恤、衬衫、夹克、短裤、帽子等）、吊坠挂件、香氛蜡烛等。
和它的前辈们一样，泡泡玛特也在试图用全新的生活方式商品，来渗透品牌的价值主张。
很显然，回到小野的话题上，艺术展览也是另一种讲故事的办法，而且它并不罕见。
一个最近的案例是潮流艺术家Brian Donnelly所设计的KAWS玩偶（还记得当年它和优衣库联名发售时，大家的哄抢吗），最近在和Andy Warhol联名做了一场超时空展览。
Andy Warhol早在1987年就去世了，这场展览的主要目的，是为了展现Andy Warhol作为一名伟大的当代艺术家，究竟对后辈艺术家形成了什么样的影响。
展览中展示了两位艺术家对性、死亡和消费主义等多个主题的不同创作，他们都不抗拒让自己的艺术成为消费品，对于主流文化都保持着戏谑的态度。作为当代最能赚钱的几个潮流形象之一，与Andy Warhol所设计的经典的烈焰红唇、摇滚香蕉等元素相伴，KAWS的内涵又增加了几分怀旧。
当然，在优衣库增加联名之后，通过大公司的商业影响力来推动全球巡回，艺术、潮流、商业被完美地融合到了一起，这个IP又得到了新的升华。
不论是高雅还是童趣，泡泡玛特依然在尝试着不同的讲故事的办法，这或许是在渠道能力、人效比、利润率以外，大家经常忽视的一个核心能力。