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“对不起,已经卖完了。”

作为泰国首家泡泡玛特门店店长,“90后”泰国男生Kwan每一天都能直观地感受到当地消费者狂热的消费力。因而,安抚大家的失落,成了Kwan的必修课之一。

只是有一位顾客,却让他忍不住“特殊对待”。

那是一位74岁老人,也是Kwan见过年龄最大的消费者。她坐着轮椅,被护士推着挑选玩具。Kwan介绍了很久,最终她买了MOLLY、Hirono小野、DIMOO、LABUBU 4个IP的系列产品。

一周后,老人再次出现,她一眼看中了ROYAL MOLLY 常沙娜·敦煌——这是门店的陈列品,并不售卖,但这天又是老人的生日,Kwan不忍心让她失望,尝试向公司提出“特别申请”。感激之余,老人又买了11套小诺系列产品。之后的几周,老人又带她的子女来到了门店……

泰国女孩Thanya,非常理解老人对泡泡玛特执着的爱意。

2024年7月1日,Thanya特意提早几小时来到素万那普机场,而她发现,此时已有不少人和她一样,手举照片、横幅,翘首以盼他们的“顶流女明星”——泡泡玛特旗下IP之一LABUBU——落地曼谷。

毛茸茸又带点丑萌的LABUBU。是泡泡玛特签约艺术家龙家升(Kasing Lung)创作的IP精灵天团THE MONSTERS中的一员,她作为泰国官方授予的“神奇泰国体验官”,7月初在曼谷开启了为期一周的“奇遇泰国”之旅。

一个潮玩IP,可以获得如此高级别的官方称号,Thanya并不意外,“因为整个泰兰德正在为LABUBU疯狂”。大家穿LABUBU服装、戴LABUBU挂饰,在TikTok上晒纹身大师设计的LABUBU符咒;有小学将LABUBU人形立牌竖在校门口……“LABUBU已经成了我们的生活方式、文化符号”。

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Thanya与艺术家Molly的合影。

与狂热需求对应的,是不断攀升的销售数量。

在LABUBU落地泰国的第5天,LABUBU的 IP主题店登陆曼谷MEGA BANGNA商场——这是泡泡玛特在当地开的第6家线下门店,开业首日营业额突破1000万元人民币,创全球门店单日销售新纪录。

身在一线的Kwan觉得,LABUBU的走红在泰国并非个案。除了LABUBU,还有其他IP也在收获超高人气。就在LABUBU落地泰国前,6月27日,曼谷Central World商场门口,小野Hirono快闪店正式开业,其首日营收高达近500万元人民币。

这些数字背后,反映的是成立于2010年的泡泡玛特在过去14年间的快速成长,以及撬动海外市场的前瞻布局。2018年,泡泡玛特正式开启国际化进程;2022年,泡泡玛特真正实现高速增长,海外业务第一次营收超过10%;今年上半年,其海外业务占比已经达到30%。

无论何时何地,人们对快乐与小确幸的需求,都可以跨越文化与地域,这是泡泡玛特能够走红全球的精神底色。

为什么是东南亚?

不同于一些老龄化社会,东南亚消费者整体年轻化。以泰国为例,泰国劳动人口占总人口的63.6%,其中有40%以上的年轻人。他们不仅追逐潮流,热爱社交媒体,喜欢拍照与分享,而且对潮玩文化接受度高。

东南亚人民在购物时,主打“爱就爱了,喜爱无价”,这给了潮玩品牌极大的可能。在Kwan印象中,从未有顾客和他提过价格问题。按照自媒体博主@泰fashion_菜粥粥的说法,花一个月工资买LABUBU,对于没有储蓄习惯的泰国人而言,非常正常。

泡泡玛特看重东南亚市场,这与其自身的旅游属性有关,即“Travel retail”(旅游零售)的价值。比如泰国,不仅对多元文化包容性强,还能辐射来自全球各地的游客。位于越南岘港太阳世界巴拿山乐园的泡泡玛特古堡主题店,沿用的也是类似思路——巴拿山山顶,需要坐缆车到达,单看人口数据、经济指标,似乎不是最佳拓展地;但其潜藏的游客购买力与影响力,恰恰是泡泡玛特的关注点。

在今年的半年报中,泡泡玛特首次披露了四大区域业绩及收入占比,每个区域的业绩增速均达到了3位数。其中,东南亚市场实现营收5.6亿元人民币,同比增长478.3%,成为增速最高的市场。

这一切靠的并非运气,在综合考量居民收入、人口特征、市场潜力等多项宏观指标后,泡泡玛特还会结合Lazada、Shopee等跨境电商销售指标,Instagram、Facebook等社媒数据综合判断,东南亚成了“最具快速发展潜力的新市场”。

实际上,泰国人对潮玩的“上头”不仅局限于本土,大量年轻人会去其他国家“扫货”,尤其以国内门店的泰国游客最为“生猛”。“泰国游客一定要满载而归才结束,把泡泡玛特买成了旅行伴手礼、土特产。”

虽然很多中国企业出海,都会首选东南亚,但是即便面对同样人口基数大、消费能力强的市场环境,未必所有企业都能接住机会。

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泡泡玛特泰国首店。

很难用简单的本土化或标准化概括泡泡玛特的出海策略——泡泡玛特想要达到的,是本土化与标准化两个看似独立的概念,“达到一种均衡,或者说一种阶段性平衡”。

Kwan深刻感受到泡泡玛特对品牌形象、品牌建设的看重。入职前,总部会给他这样的本地员工进行包括销售、补货、顾客聊天技巧等多方面培训;大概每三个月总部会巡店一次,对商品摆放、顾客服务、仪容仪表都有统一要求。种种标准化操作中,又融入了很多本土化策略。

Kwan所在门店的16个员工均为泰国人,包括泰国在内,从基层到管理层,泡泡玛特的海外团队基本都由当地人组成。因为“当地人跟当地人的沟通,是最好的”。除了人员的本土化,泡泡玛特也会因地制宜,为每个国家定制最优专属方案。比如在韩国,泡泡玛特初期只开了线上渠道,“韩国消费者看到陌生线下品牌会不信任,他们会第一时间上网查它是否正规”。而在韩国的第一个线下门店,泡泡玛特也放弃了标志性的醒目黄色,改用当地接受度更高的黑底白字。至于泰国,由于交通拥堵,当地的机器人商店补货,全部改用摩托车以保证效率。

“一眼喜欢上”背后的IP运营力

Thanya最初就是被泰国本土艺术家Molly设计的CRYBABY吸引入坑。虽然“一眼就喜欢上”,但Thanya查资料才发现Molly也是泰国人,这个发现让她多了一份亲切。

如何找到这些当地艺术家?线下展览是途径之一。2017年9月,泡泡玛特在北京主办了第一届“国际潮流玩具展”,收获了出人意料的效果。此后,不仅在北京、上海持续办展,还将展览一路办到新加坡。潮玩展为其吸引了全球众多优秀设计师,也让泡泡玛特看到大众对每一个IP最直接的反馈。这些反馈,成了他们签约艺术家时的重要参考。很多时候,泡泡玛特会倾向寻找自身IP池里缺少的风格,丰富IP矩阵。

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“LABUBU”与接机粉丝互动。

除了持续签约外部设计师,泡泡玛特内部还建立了IP孵化平台PDC(POP MART设计中心),为更多年轻艺术家提供机会与可能,保证泡泡玛特源源不断的创新力。

2019年入职的设计师二云,就是在2020年的一次内部例会上,抓住了属于自己的机会。

那一天,在同事的鼓励下,她拿出创作很久的IP形象AZURA——这个有着柔软头发、大大眼睛、眼角还挂着一滴泪的小女孩,瞬间击中了在场的所有人。例会上,大家建议:建模看看效果。

此后,从平面到三维,一版、两版、三版……二云一次次调整AZURA的基础造型,包括形态、颜色、材质等。“我们做完设计,后续很多细节工作,都会有专业的人帮忙推动,每个关键点都有人组织讨论。”直到2021年12月,AZURA第一套手办系列产品上市,二云用了一年多的时间进行IP的前期打磨与研发。作为泡泡玛特设计师,公司除了提供与消费趋势有关的建议,不会过多干涉设计师的自我表达,也就是说,“你需要专注的,只是与创作本身相关的事情”。

泡泡玛特看重与保护的,正是每个艺术家的持续创作能力。如二云所说,当他们完成设计,也就完成了基本工作,而与IP产品化有关的其他事宜,会由其他人接手。公司会用系统化、商业化的方式,从产品开发、供应链管理、产品配给以及整个销售流程上,帮助艺术家实现作品的商业化。

在AZURA正式上市前,二云参加了泡泡玛特主办的2020年“上海国际潮流玩具展”。在展会上,二云曾偷偷观察大家对AZURA的态度,“看到很多人和AZURA拍照,围着她讨论”,这多少缓解了二云心中的忐忑。

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AZURA的首次亮相。

因为二云知道,消费者的喜好与市场反馈,会直接影响AZURA在泡泡玛特IP运营中的分级与资源分配。正是有这样一套客观且注重标准化的IP孵化机制,让泡泡玛特捕捉优质IP的能力不断提升,PDC旗下的新锐IP也在飞速成长。

与艺术相关的生意,感性且美好

今年7月,在日本进行签售的二云,遇到了一位“老朋友”,日本女孩小春(化名),这是她第二次见小春。去年夏天,同样是来日本签售,二云见这个女孩一边拿出用手帕精心包好的AZURA,一边递给她一封中文信。小春在信上说,自己目前的工作非常内耗,是AZURA安慰了她——她眼角的那颗泪似乎把自己所有的悲伤都吸走了。

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时隔一年,小春再次递给二云一封中文信,满满三页纸——她说,正是去年的签售鼓励了她。此后,小春辞掉工作,应聘泡泡玛特,如今她已是泡泡玛特大阪门店的员工。“每一天都过得很开心”的小春在信的末尾祝福二云也祝福自己,一定要好好生活。这让二云有种想哭的感觉,“很感动,也很神奇,AZURA会成为一剂安抚人心的良药”。

Thanya从不怀疑,“潮玩IP在心理层面的治愈力”。她说自己时常也想像孩子一样大哭一场,让眼泪洗去不顺心。“而当我看看CRYBABY,非但不会哭,反而想微笑着安慰ta。”

“我们经常说开心的时候买潮玩,不开心的时候也买潮玩,这是一种感性的消费。”这种“感性消费”呼应的,正是现代人的情感需求。

而这种“非生活刚需”购买行为,契合的恰好是一种新的消费主张——悦己化消费。所谓悦己化消费,更多是以满足个人深层次内心需求、兴趣爱好为出发点,用于自我奖励、解压,或是填补某种内心的缺失。

泡泡玛特作为一个潮玩品牌,自诞生之初就天然拥有社交属性。在《疯传》一书中,作者乔纳·伯杰提到“社交货币”时表示,社交货币是对产品、思想和行为的分享,可以使分享者在别人眼里更优秀、更与众不同。

而在粉丝社群,随处可见这样的“分享”——大家在这里交流资讯与好物,或是将重复抽到的手办转给他人。Thanya说,正是自己在社群中认识的中国朋友,第一时间告诉给她LABUBU要来泰国,“泡泡玛特让我们这些来自不同国家的粉丝因为同一个喜好,有了更强的连接。这种感觉非常美好。”

美好,也是泡泡玛特创始人王宁常常挂在嘴上的词。在《玩潮:快乐即正义》一书中,名为《泡泡玛特的突围:带领潮流玩具从小众迈向大众》的文章里就提到了这样一个细节:2010年,初创的泡泡玛特团队去首尔团建,在仁寺洞遇到小雨,大家钻进一个很小的茶铺,在二层落地窗旁的位子喝茶避雨。那时正是深秋,爬山虎爬满整个街区,一半黄,一半绿。王宁听着外面的雨声,看着稀稀疏疏的行人撑着漂亮的伞经过,耳边是朋友的说笑声,那一刻,他忽然觉得“一切都很美好”。

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最近,“向上努力,向外看”成了王宁及泡泡玛特的年度主题词,并被反复提及。王宁说,“希望泡泡玛特整个品牌的感受、产品的品质,一直往上努力”。“向上”的目标始终清晰:围绕IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大领域不断实现创新与突破,逐渐成长为具备全球影响力的潮流文化娱乐集团。而“努力”指向的则是一份坚持传递给人们的美好。

起于潮玩,不止于潮玩。这或许正是理性消费时代,人们依旧选择泡泡玛特的原因——每个个体的情感需求,他们对快乐的憧憬、对美好生活的期待都值得被珍视。无论何时何地,人们对快乐与小确幸的需求,可以跨越文化与地域。而与美好有关的生意,也永远都值得期待。

作者 LL

校对 黄金周

排版 嘻嘻

封面 图虫创意