前段时间，国内各大连锁酒店纷纷亮出上半年成绩单。
其中增速最亮眼的，莫过于亚朵。
今年上半年亚朵共斩获32.65亿元的营收，跑出75%的同比增速。
同期国内前三强玩家，华住营收增速14%，锦江、首旅仅维持个位数增长，相较之下亚朵堪称黑马。
比亚朵增速更快的，则是亚朵旗下的零售业务。
今年第二季度，亚朵零售业务收入同比增长154%至5.4亿元，为集团贡献近三分之一的业绩，远超自营酒店收入占比。
亚朵管理层在财报会议上预测，今年亚朵零售业务收入有望冲刺20亿元。
把卖货从副业直接做成了主业，想找第二增长曲线的品牌恐怕都得向亚朵取取经。
比开酒店更赚
跑赢头部家纺品牌
亚朵，可能是开酒店里最会卖枕头的，卖枕头里最会开酒店的。
以枕头为爆款的零售业务不仅让亚朵增速跑赢酒店同行，还让它在短短两三年就赶上了国内头部家纺品牌。
2023年双十一，亚朵深睡枕PRO包揽天猫、抖音、京东三大电商平台枕头品类销量第一。
除了大单品干到榜一，亚朵在零售总营收上也开始望向头部。
2024年上半年，梦洁股份总营收8.62亿元，富安娜总营收13.08亿元，水星家纺总营收18.06亿元。
而“半路出家”的亚朵总营收则是9.5亿元，已经超过了梦洁，加速迈进10亿俱乐部。
2022-2024年亚朵零售业务表现
零售业务不仅涨得快，还赚得多。
今年二季度，零售业务为亚朵带来了高达51%的毛利率，而酒店业务的毛利率只有36%。
虽然酒店收入仍是大头，但从毛利润的角度，卖货都快赶上开酒店了。
毕竟酒店消费还有淡旺季，卖床上用品可是全年的生意。
酒店业务
与会员体系双驱动
为什么一个主营酒店业务的公司可以把消费品零售做得这么风生水起？
沥金认为主要有三点原因。
第一，睡眠本身是门好生意。它具有韧性，能抵御经济周期。
经济不好，生活压力大，睡不好觉的人变多了；再加之不确定的大环境下，大家的精力由外在更多转向内在，更关注自我体验和身心健康，因此更重视睡眠了。
这两方面的转变，都会让人们更愿意在睡个好觉上花钱，甚至是合理范围内多花钱。
所以亚朵定价超300、不算便宜的枕头，绑定了深睡标签后，直接卖爆了。而至于怎么在消费者心中留下“用亚朵枕头就能睡个好觉”的印象，那就得说回它的酒店本业。
第二，酒店业务和零售业务形成协同效应，酒店业务通过人群和场景两个锚点，分别解决了零售的获客、转化问题。
从人群来看，酒店业务为亚朵卖货提供了第一批“现成”的消费者，节省了获客成本。
亚朵很大一部分客人都是商旅客户，他们普遍收入中上、工作压力大，睡眠相对没那么好，但又对睡眠质量有要求。亚朵的枕头精准匹配了这类人的需求。
目前，亚朵的累计注册会员人数已经突破7600万。这就意味着亚朵至少拥有7600万人的天然流量。
亚朵从自家酒店会员里培育出第一批消费者，不仅获客成本低、起量速度还快。做出口碑后，它又能通过住客们的自来水，向具有同类需求、但更宽泛的人群一层层发散。
最终，亚朵的枕头上躺满了失眠的社畜们。
但找到了目标客户，离真正下单还有一段距离，对于亚朵来说，转化的秘诀就是场景营销。
从场景来看，酒店业务为亚朵卖货提供了沉浸式的场景体验，线下体验催生线上下单，提高了转化效率。
亚朵酒店的场景营销是环环相扣的：
首先，客房的床上用品都来自自营品牌，方便直接种草。
其次，银卡及以上客户可以选择亚朵锦囊服务，枕头试睡就在其中。虽然枕头不能免费带走，但可以积分换购，就算当时不买，也刷了一波存在感，创造条件也要种草。
最后，在深睡氛围感上，亚朵也下了不少功夫，亚朵4.0更新了深睡楼层和深睡房，配套深睡系列寝具、升级隔音工艺，力求让亚朵在消费者心中和“睡个好觉”强绑定。
目前亚朵在全国有1412家在营酒店，对于住客来说，每家酒店都是免费的家居体验馆，每一次住宿都是一次试用，只要住得舒服，房间里的一切都很容易被种草。
比起哐哐砸钱做内容营销，这种体验式种草，不仅成本低、还很高效。尤其像枕头这类床上用品，比起被内容刺激激情下单，消费者更偏向实际体验后谨慎决策。
毕竟，舒不舒服，睡了才知道。
第三，会员体系促进了酒店业务和零售业务的融合，解决了零售的复购问题。
会员体系通过各类会员权益，将客户和酒店深度绑定，将消费者最大程度留了下来。
一方面，会员本身就是一种筛选，筛选出购买力和意愿都最匹配的人群。亚朵的银卡及以上会员才有机会享受亚朵锦囊服务，而从注册会员升级为银卡，需要入住一晚或者累计350定级积分。
另一方面，会员等级越高，入住频次越高，越有机会身临其境体验产品。
即使是购买频次较低的耐用品，消费者一旦需要再次购买，回想起住宿期间的体验，再加上积分换购的会员权益，消费者也能率先选择亚朵。
枕头之后
下一个爆品？
但在一路高歌猛进的副业里，亚朵也有不少问题。
比如大家提到亚朵零售，第一时间想到的都是枕头，但其实亚朵旗下除了卖床上用品的品牌“亚朵星球”，还有卖香氛的品牌“萨和”、在途出行品牌“Z2GO&CO.”。并且亚朵星球除了枕头还有被子、床垫等其他品类在售。
产品结构单一，使其零售业务整体抗风险能力不强。
除此之外，即使是枕头这款大单品，本身也存在同质化竞争问题。
一是依靠代工，轻研发，其他酒店也能做；二是同赛道玩家太多，除了传统家纺品牌，像宜家、MUJI这类中产偏好的品牌也是竞争对手。
对于野心不止在开酒店上的亚朵，枕头的爆火只是一个开始。从二季度业绩能看出，深睡枕同系列的深睡被已经有大爆趋势。
如何深挖睡眠场景，推出更多爆品，是亚朵零售更进一步的关键。当然酒店主业也不能忘，两手齐抓，才有更多赢面。