作者 | 星志
编辑| 栗子
蔚来创始人李斌没有在小红书注册账号，但小红书上到处是他，和他创立的蔚来的影子。
在小红书上，蔚来词条下有 78 万+条笔记，仅次于比亚迪（193 万+）和特斯拉（188 万+）和理想汽车（85 万+）。另外三个品牌累计交付量远高于蔚来，这意味着蔚来在小红书渠道投入资源远超竞对。
这些笔记一部分来自官号，一部分来自用户，但更多来自一线销售。
据刀法了解，蔚来对小红书渠道的重视，始于 2023 年初。彼时特斯拉掀起价格战，蔚来在一众车企中受冲击最为明显——销售端，定位高端的蔚来不愿降价，主力 SUV 车型 ES8、ES6、EC6 均在改款期，交付量受到影响；成本端，技术研发、一个主品牌+两个子品牌车型开发、换电站等都是刚性投入，公司短期业绩承压明显。
焦虑在公司内外不断蔓延。
对内，2023 年二季度，李斌曾对员工表示：“如果工作不力，2024 年可能就又会成为 2019 年。”2019 年全年，蔚来裁员、车辆自燃、股价暴跌、融资受阻等一系列负面消息层出不穷。对外，信奉长期主义，习惯把蔚来宏大超前布局挂在嘴边的李斌，开始在公开场合频繁提及销量、销能等话题。
活下去的本能，以及李斌对销量的关注，驱使营销团队四处寻找增量，此前不受重视的渠道被重新放到台面考虑，其中也包含小红书。
在蔚来入局前，业内鲜有人认为汽车这样高客单价、重决策、长链路的品类，能在线上跑通种草——转化链路。
但目前有 1200+ 蔚来销售人员活跃在小红书、抖音。据刀法了解，部分养号成熟的门店，线上留资用户的锁单占比已经能稳定在 25% 左右，且 CPL（线索成本）、CPK（锁单成本）持平甚至略低于垂媒等传统渠道。
这也引出了三个问题：
- 蔚来为什么选择小红书作为销量破局的关键？
- 蔚来是如何在小红书上“垦荒”的？
- 蔚来模式是否可以复制？
价格战下的自救尝试
蔚来的线上营销体系被概括为“KOS 模式”。如果用一句话来解释蔚来 KOS（Key Opinion Sale），就是“销售去线上卖车”。
一位资深 Fellow（蔚来顾问，即一线销售）向刀法讲过一个故事：疫情期间，门店线下经营受阻，有 Fellow 尝试在线上卖车，效果很好，消息层层上传，李斌遂拍板推行。
一位接近蔚来 KOS 项目部门的人士否认了这一说法。“疫情期间销售的尝试是散点的、不成体系的，”他说，“商业没那么多巧合和浪漫，尤其是在重运营的汽车销售领域。”
该人士表示，KOS 体系的建立，是一项科学、复杂的系统性工程。据刀法了解，蔚来品牌部门在尝试了多种链路、不同内容的排列组合，将成本压降到可接受范围内以后，高层才拍板与平台合作，大举进入线上渠道。
实际上，过去车企并非与小红书等线上渠道绝缘。品牌官方内容会在小红书进行分发，用户也会在上面生产 UGC 内容，但品牌并不指望这些行为带来销量。
换言之，在车企眼中，小红书是内容场而非生意场。
车企不重视小红书渠道有两方面原因。一是彼时车企惯性是在购物中心开店，商圈自然进店用户一度让销售疲于应付。“最多的时候，我们店每个月人均 10 单以上，醒来就是接用户、带试驾、谈单子。”一位 Fellow 回忆道。
另一方面，即便在线上渠道中，小红书也是成本最高的平台之一。“当时（2023 年初）小红书 CPL 至少在 1000 元以上，是垂媒的 5-10 倍。”一位车企品牌人士表示。
改变的契机在 2023 年初浮现。
以 2023 年 1 月董洁首播为标志，小红书开始了新一轮商业化尝试。其中，买手电商是“明线”，KOS 是“暗线”，小红书有动力与愿意试水的品牌合作，跑通链路、压降成本。
而当时蔚来正处于车型换代“青黄不接”的阶段，销量优先级已经高于毛利率。此外，蔚来客单价本就高于大部分同行，渠道成本对毛利率的挤压也相对较小。
共同利益推动下，2023 年一季度，蔚来成为首批试水小红书 KOS 业务的车企之一。
蔚来最初的尝试方向，是用公司区域账号发布笔记，配合表单组件+金融政策获客，CPL 超过四位数。出师不利后，蔚来转向搜索场域定向寻找精准用户，CPL 降低 70%。
这一阶段蔚来发现，虽然 CPL 高于其他渠道，但通过小红书搜索留资的用户，到店试驾率>30%，是垂媒的三倍以上。“汽车行业更看重的其实是后端成本，就是试驾到成交这块的成本，从这块来看，小红书是划算的。”一位蔚来员工表示。
小红书的线索质量高于其他渠道，这给了蔚来品牌部门继续的信心。此时已经是 2023 年二季度，车型换代工作即将完成，品牌部门需要在线上持续压降成本，为三四季度大规模交付做准备。
蔚来∩小红书=社区+人群
品牌压降线上渠道获客成本通常有两个方向：优化链路和打磨内容。
油车时代，车企与消费者的沟通链路简单、直观；电车时代，或者说互联网背景的新势力入局后，线上线下转化链路逐渐多元化。
在社交媒体平台，品牌内容触达用户的链路如同人体毛细血管般复杂，每个环节效率上的细微差异都会被链路放大，体现在线索成本上，这给链路调优提供了参考。
全域营销下，触达链路是效率问题，让用户“看、选、购”的每一步体验丝滑流畅，而每一步骤上看到的内容，在攻破用户心理防线上同样关键。在尝试中，蔚来总结出了“留资密码 4S 公式”。
以蔚来 ET5 为例，在小红书上搜索 ET5，连续四篇笔记分别对应 4S 需求，吸引用户留资、进店、下单。
据刀法了解，4S 内容策略试点过程中，蔚来一度将小红书渠道 CPL 降至 100 元以下，不仅低于其他线上渠道，也低于汽车行业表单 CPL 均值。
为什么蔚来能够在小红书上高效获客？一位蔚来员工总结了两个关键词：社区、人群。
蔚来可能是国内车企中对互联网社区理解最深刻的一家，而蔚来生活方式品牌 NIO Life，本质就是蔚来为车主定制的买手电商。在玩社区这件事上，蔚来与小红书同频。
而在人群上，小红书用户以 90 后、更易接受新鲜事物、追求生活品质、消费力强的一线城市女性为主。中金公司预测小红书的核心用户人群大概在 1.63 亿人，这一数字与抖音等平台不可同日而语，但胜在精准。
市场监测机构 SINOMONITOR 一份报告显示，蔚来车主以年轻女性为主，且 83.9% 车主拥有大学本科学历，年入 25-30 万车主占比最高，整体画像与小红书人群高度契合。“不论是用户审美还是经济实力，以及运营模式上，（蔚来和小红书）都是高度契合的。”一位蔚来员工对刀法总结。
值得注意的是，用户画像和具体内容中，“女性”一词高频出现。
在大众刻板印象中，男性是汽车消费主力，在小红书搜索蔚来并留资的用户中，男性多于女性，但其中相当一部分留资动作是女性促成的。
“女生在小红书上对留资这件事有不信任感，其次像留资、询价、下单过程很多由男生完成，但看车是两个人，最后车也会写女方的名字。”前述蔚来员工分析道。
女性在家庭用户购车决策中权重并不低，且在豪车消费家庭中，女主人往往拥有“一票否决权”，这也是蔚来瞄准小红书这一蓝海市场的原因之一，品牌在这里可以直接影响到决策用户心智。
KOS 体系如何高效运作？
“蔚来将聚焦销售能力提升......从 7 月开始，我们已经开始全面提升我们的销售能力，目标达到每月锁单 3 万辆销售能力。”2023 年 8 月底，李斌在蔚来二季度业绩会上强调，同时他透露，8 月份蔚来线索和试驾数量创新高。
这背后自然有线上渠道的功劳。
去年 2 季度，蔚来初步跑通小红书链路，开始扩大规模，但 CPL 很快反弹——最容易转化的用户池消耗殆尽，边际成本随之上升，蔚来需要新的内容来吸引更多用户。
于是，去年 8 月，蔚来与小红书“外人节”活动合作，渗透户外人群，传播换电卖点。
换电是蔚来的特色，但也因基建投资拖累业绩等问题被外界质疑，品牌一直在寻找适合宣传换电的场景，在潜在购车人群中建立心智。而小红书围绕户外场景打造的外人节活动，以及后续“十一电车自驾”等话题，正好提供了极致的续航场景，圈出了对应人群。通过外人节活动，小红书内蔚来换电搜索增长54.87%，品牌人群资产提升 77 万。
线上内容破圈，意味着门店和一线销售要承接线上渠道带来的线索，这就要求一线销售要了解不同渠道用户关切点，最高效的方式当然是让销售直接蹲守在线上。
2023 年底，李斌发布内部信，宣布“合并重复建设的部门和岗位，变革低效的内部工作流程和分工，取消低效岗位。”在销售端，专门负责用户试驾、门店员工培训等业务的 NPE 部门被解散，几乎同时，公司内部开始鼓励员工申请小红书 KOS 账号，从线上渠道获客。
据刀法了解，这一决定由李斌亲自拍板，公司内部为小红书、抖音平台拨备投流预算，同时建立相关考核机制，新增了直播 Fellow、门店主播岗位，专注线上获客。
以 2023 年底为界，蔚来 KOS 模式搭建可以分为两个阶段。
前半程是市场部、品牌部搭建地基，跑通线上种草、转化链路；后半程是销售部门与品牌部、市场部接轨，在组织架构上向线上倾斜。
目前这套体系的运作模式如下：
选择小红书，原因有二：
- 人群、运营机制的契合
- 品牌在平台已经沉淀了很多内容资产
发力抖音，原因也有两点：
- 抖音是最大的流量枢纽
- 创始人李斌在抖音上有流量基础
两个平台生态、品牌优势不同，决定了品牌运营策略的差异。小红书 KOS 体系更多是由品牌营销部门驱动，抖音渠道的搭建主要围绕李斌展开。
今年 3 月，李斌首次通过抖音开播。据刀法了解，目前有一支 10 人以上团队负责围绕李斌创作内容，而区域门店会定期直播，承接一号位或品牌其他话题带来的流量。为此，蔚来区域分公司在市场、品牌部以外，单独设立了 RMC（新媒体部），负责 KOS 账号认证、直播培训、区域高管账号运营、内容素材分发等工作。
而在小红书渠道，得益于蔚来直营及全国同价的经营模式，很多内容素材可以在全国范围内复用。总部对话题趋势、销售政策等统筹管理，区域 RMC 将相关素材发放到内容素材群，门店 KOS 自行取用进行创作，获取线上线索。
RMC 将 KOS 做成了一套标准化的运营体系：
第一篇一定是员工的工作履历：从哪个行业过来，为什么选择蔚来；
后续内容中，每周至少有两篇要围绕销售政策，带相应标签，素材由公司提供；
总部并不干预账号其他内容，由员工自由发挥，但有两条红线：不能违反平台规则，不能承诺给超出公司规定的优惠政策。
线上加大投入，商业上是否可持续？
“从长期角度看，蔚来品牌在中国月销量能够达到 3～4 万台。”9 月 5 日蔚来二季度财报会上，李斌表示。今年二季度，蔚来交付新车 5.74 万辆，同比增长 143.93%，汽车毛利率 12.2%，同比提升 6 个百分点。
但研发、基建、服务上的高投入，加之第二品牌乐道的前期市场投入，蔚来在二季度依旧录得 45.352 亿元的调整后净亏损。这不禁让人担忧：此时加大线上渠道投入，是否会进一步加重公司财务负担？
这种担忧不无道理。蔚来较大规模门店会配备一名全职主播和一名全职直播 Fellow，这两个岗位相当于在现有销售体系内抽调、新增人力专注线上渠道。
但一位蔚来员工认为，这部分成本核算要从两方面理解：
- 一是蔚来的直播 Fellow 也要背销售指标。全职主播考核指标只有新增线索，但直播 Fellow 与其他 Fellow 考核机制基本相同，区别只在线索、订单来自线上。
- 二是线上投入可以节约一定的开店成本。
多个汽车品牌销售向刀法表示，今年以来，门店自然流进店线索质量明显下滑。“walking in to TD%（进店试驾转化率）很差。”一位销售说。
这一变化在高端商场的经营状况中也有所体现。今年上半年，太古集团在国内 6 家零售物业仅一家销售额正增长，上海兴业太古汇、成都太古里营业额同比下滑近 20%。
另一方面，三四年前，商超对于汽车市场还是个新渠道，但如今已经成为“老”渠道。不少老门店对蔚来有象征性意义，且很多配有服务存量用户的“牛屋”。
因此从线上渠道寻找增量，给老渠道“焕新”，几乎是必然选择。同时，线上渠道，尤其是小红书上获取的线索质量、成单率优于线下，因此抽调人力去线上获客是理性选择。
在具体激励政策上，根据门店直播数据差别，蔚来给门店分为新手门店、银牌门店、金牌门店和王牌门店。以金牌门店为例，这类门店每周直播收取线索数不得低于 30 个，总部会给予每周 10000-15000 元的投流预算，每周直播数不得少于十场，王牌门店不少于十四场。
门店的直播效果会产生外溢。“投流投在本地，能辐射到本片区其他门店，甚至是整个市区，有时候还会有江浙的用户进来。”上海一位直播 Fellow 向刀法表示。
而全直营体系下，蔚来销售体系可以跟随线上渠道灵活调配资源。A 门店 Fellow 在直播中接到 B 门店附近用户留资，他既可以用 A 门店的试驾车上门进行情景试驾，也可以前往 B 门店，用 B 门店的车辆等资源接待用户。
这种模式提升了既有门店的效率，也相当于扩大了门店的覆盖半径。本来距离门店较远的用户可以被线上渠道+上门试驾的方式触达、转化，开店密度可以相应下调。
值得注意的是，蔚来曾经在内部调研发现，在没有品牌门店的地方，换电站同样能够起到提升销量的作用。这意味着小红书 KOS+省会城市门店直播+县城换电站建设的体系，或许可以帮助蔚来深入下沉市场，并节约在地级市、县城开设门店的成本。
此外，价格战背景下，线上渠道事实上给蔚来提供了官降以外的价格灰度空间。
线下模式下，每个门店销售业绩很大程度上取决于周围几公里的人群质量，而随着线上线下销售体系打通，每家门店的覆盖区域开始交叉，相当于鼓励门店、销售互相“切单”。
切走别人订单最高效的方式，就是降价。
蔚来汽车销售佣金高于大多数同行。据刀法了解，小米汽车销售佣金为每单 800 元，其中有 400 元在用户提车后发放；据晚点报道，2023 年，理想汽车 L7、L8、L9 提成分别为 700 元、800 元、900 元。
蔚来价格较低的 ET5/T 和 ES/EC6 四款车型，佣金为 1500 元/台，高价车型佣金翻倍，此外根据月度政策不同，还有当月交付奖等激励。为了“切单”，部分 KOS 会在线上切走线索，并在线下沟通中让出部分甚至全部佣金。
这样做的销售一般分为两类。“一种是差一单就能拿到累计订单奖金，一种是再卖不出去就要被 CIP 了。”一位蔚来 Fellow 表示。
很多车企都有 CIP（Continues Improvement Process持续改进流程）制度，月度业绩不达标的 Fellow 会被下达 CIP，两个月不达标则会被辞退。
分析师点评
KOS 模式能否成为汽车价格战下，车企的一剂解药？
从蔚来的数据来看，到今年二季度前后，小红书渠道成单 1000+，仅占去年下半年到今年上半年销量的 0.5%。但从线索质量和增速来看，线上渠道已经体现出一定优势。
一些现象也能佐证线上渠道的潜力。比如现在蔚来内部申请 KOS 账号已经有一定门槛，对 Fellow 个人小红书账号粉丝、点赞等有一定要求；又比如蔚来、理想在招聘平台上大规模招聘直播专家等相关岗位。
目前已经有诸多品牌在系统性或在细节上学习蔚来的线上获客模式。
最明显的当属乐道，这个脱胎于蔚来内部的第二品牌已经开始搭建自己的线上渠道体系，乐道销售人员开始进驻小红书，一部分蔚来核心用户也开始输出乐道相关内容；而在抖音上，乐道用户服务负责人庆华从 8 月 15 日下午 3 点起，开启了 36 天 2 万公里的乐道中国行直播，在全国范围内预热曝光乐道新车。
在部分友商抖音直播间里，也或多或少能嗅到些“蔚来味”。比如极越直播间里，用户留资采用私信，而非填写表单等销售电话的模式——蔚来已经证明过，私信形式能够有效降低用户流失率。
当然，这套体系并非所有车企都能照搬。
KOS 在内的线上获客体系，并非简单的发笔记、做抖音，而是一套系统工程，背后是对用户和互联网商业模式的理解。蔚来的线上获客体系与互联网公司“本地生活”业态相类似，这类重运营业务对线上链路搭建、线下履约能力都有极高要求，互联网公司里，强如抖音也没能在这一领域“大力出奇迹”。
而在内容生态层面，KOS 是 KOL、KOC 以外的补充，起到“承上启下”的作用，经销商模式下，销售本身归属于经销商而非品牌，车主是消费者而非“用户”，也就谈不上 KOS 和 KOC。
蔚来在社区和服务体系上投入了大量资源，这是一把双刃剑：一面是丰富的内容、人群资产，另一面是高昂的成本。比如，你很难想象一家车企会有旅游相关的业务部门。
这个部门不仅运营租车业务，还会设计自驾路线，组织车主自驾活动等。这类“不务正业”的服务成本相当高昂，需要时间的沉淀和持续的资源投喂；但在品牌层面，PUGC、UGC 内容的产出，以及营造出的品牌“向往感”，都是对 KOS 员工的助力。
这种投入的好处显而易见——短期内跳出存量市场拿到增量线索；长期获得品牌价值和稳态销量。但蔚来自己都时常受到亏损等负面信息困扰，价格战背景下，其他车企是否愿意如蔚来般长期、大规模在内容上投入，去做一块短期没有产出的业务？不同品牌或许各有答案。