转自：中国旅游报
今年暑假，浙江金华市婺城区的一家养猪场火了，日最高客流量达1.2万人次的数据足以让不少景区自愧不如。而让这家养猪场“出圈”的重要原因就是格外“出片”，这家集智慧养殖、肉制品研发销售、文化创意、旅游观光于一体的新型生态牧场的相关负责人在接受媒体采访时说，设计之初，就从摄影师的视角挖掘、设计了200余个打卡点。
让游客们乐于在社交媒体上分享美照、游记，将这些内容逐步转化成“出圈”的流量，正在逐渐成为不少景区的共识，一些小众景区因能“出片”而被不少游客熟知并成为回头客，而这种“人传人”的现象也正在蔓延，越来越多的游客希望在旅行之中拍到属于自己的“人生照片”。
旅途中的游客 中国旅游报记者 陈晨 摄
为了“出片”的旅行
位于云南省丽江市雪山艺术小镇的荒野之国，虽然离束河古镇很近，但对于首次到丽江的游客来说，是很可能被忽略掉的存在。这个2021年6月1日开园的景区坐落在玉龙雪山脚下，近年来因为有游客在此频频拍出“人生照片”而逐渐被人熟知。在荒野之国的官方社交媒体账号上的置顶笔记上介绍：“里面有大小100个艺术装置和怪房怪车提供参观拍照。”
“第一次知道荒野之国，是休假去丽江时，被旅居丽江多年的朋友推荐并带着去的，到了门口一看还要门票时有点犹豫。朋友买好票了，我们几个‘勉为其难’进去了，结果被疯狂‘打脸’，我们在里面玩嗨了，都忘了刚下飞机还得注意点高原反应的事，咔咔拍了两个多小时都不想离开。”在辽宁游客孟先生的手机里，至今还有很多在景区里和各种艺术装置的合影，他总结这个景区“很赛博朋克，我平时不怎么爱拍照的都拍了很多照片。”
从老水泵厂“变脸”为城市会客厅的“阳泉记忆·1947”文化园，已然成为老工业城市山西阳泉的新兴打卡地。园区在保留、延续老建筑的原有形态、结构和工业痕迹的同时，充分发掘城市文化内涵，打造红色记忆、城市记忆、工业记忆等展馆，实景重现阳泉从1947年建市到现在的城市变迁。如今，由北京第一机床厂于1975年10月制造的立式升降台铣床，成了阳泉记忆主题展馆的吧台。“我们眼里平平无奇的老厂房，现在居然变成了美术馆、展览馆、图书馆，还有这么多年轻人专门来旅游。”水泵厂退休工人们在接受媒体采访时感慨。
“拍照也超级‘出片’，无论你是喜欢复古风还是现代风，都能在这里找到绝佳的拍摄角度”“90年代的我们在这里了解过去，70年代的长辈在这里充满回忆。”这些来自游客的评价，让“阳泉记忆·1947”文化园创建的初衷落到了实处。
记者搜索发现，仅小红书这个平台上，“出片”话题的笔记数量就有六七千万，里面涵盖了“出片地方”“出片圣地”“出片旅游地方”“出片的咖啡店”等子话题，平均每一个都有将近200万的笔记数量。似乎在不知不觉中，旅游已经到了一个追求“出片”的时代——没留下美照，任何地方都等于白来。记者在社交媒体上经常收到拍照“出片”的内容，比如江苏南京达摩古洞景区、浙江衢州天王塔艺术馆、宁夏银川览山公园，以及甘肃酒泉市大地之子旅游景区等。
对于这种以“出片”为目的的旅行方式，新疆维吾尔自治区文化产业特派员、设计师张通说：“游客追求‘出片’，应该是在表现欲与分享欲的驱使下，以新鲜感、认同感、归属感等情感驱动尝试建立与旅游目的地深度体验融合，追求一种即时的沉浸式场域塑造。这也为‘小而优’的旅游目的地提供了‘出圈’机遇，重塑旅游市场格局。”
旅途中的游客 中国旅游报记者 陈晨 摄
“出片”地的设计
“出片”似乎成为当代年轻人的“信仰”，光是拍出好看的照片，就能为其提供足够的出游动力。无论是去景区，还是单纯的City Walk，参与的过程中都讲究“出片”。但其实，“出片”并不只是当下年轻人的专利，只是在以前，“出片”被称为合影留念。
“游客‘出片’需要旅游吸引物作为支撑，旅游吸引物的类型比较多元化。在传统意义上，江南水乡周庄、乌镇等景区容易成为‘出片’地；在稀有程度上，则是中国最北端的漠河、中国第一高楼上海中心大厦、世界现存最大古建筑群北京故宫等绝品地点容易成为‘出片’地；在流动性背景下，‘淄博烧烤’‘村超’‘尔滨现象’‘天水麻辣烫’等网络现象级事件也会成为游客‘出片’的新兴吸引对象。”南京农业大学人文与社会发展学院教授郭文认为，“对于景区来说，考虑游客能否‘出片’是旅游规划内涵的理念之一，但无论环境如何变化，旅游目的地的高质量发展还是应将内容放在第一位。”
“我印象里比较容易‘出片’的旅游目的地或景区很多，比如西安大唐不夜城，满街一眼望去都是穿着汉服的游客，配上大雁塔、亚洲最大的喷泉灯光秀及各类街区景观、演艺吸引物，‘出片’过程本身就是一道靓丽的风景线。另外，拍黄浦江对面的陆家嘴高楼大厦、东方明珠塔及黄浦江上面的游轮已成为上海旅游的必打卡地。杭州西湖基本是一年四季、每时每刻都很好‘出片’。还有就是上海浦东美术馆的每个楼层都有大型走廊，玻璃幕墙可以将窗外的黄浦江和老外滩尽收相机。”浙江工商大学旅游与城乡规划学院教授卞显红认为，自媒体时代，人人都是传播者。在游客追求个性化、情感化、体验化时代，旅游目的地或者景区要把“出片”景观或网红打卡地规划设计、打造等作为产品设计、运营管理的重中之重。“出不了片，缺乏网红打卡地，连九宫格都塞不满，很难成为Z世代游客选择的目的地。”
北京上品极致产品设计有限公司创始人、高级工艺美术师周林在接受记者采访时说：“‘出片’游、盖章游这两年特别流行，也是年轻人的一种生活方式，是Z世代的留念方式，因此，做‘本地人的网红地，外地人的打卡地’已经成为项目规划中必需的一个环节。”
“在做规划设计之前，我们确实会替项目考虑如何‘出片’，因为漂亮的照片和视频能够提升项目的知名度和吸引力，也能为游客提供更加丰富的视觉体验和回忆。”北京兴博旅投规划设计院负责人也建议，景区可以在现有的基础上考虑到游客的“出片”需求，精选自然景观、人文景观、创意装置等，设置标识牌，标明最佳的拍摄位置和角度，以及一些拍摄建议或注意事项，帮助游客更好地拍摄，吸引更多游客关注和参与。
风语筑副总经理兼总策划师宋晓东告诉记者：“我们做策划的时候一定会思考能不能‘出片’这个问题，因为它关系到流量和传播，是运营的组成部分。今天做文旅顶层设计，一定要先考虑运营。我们会重点从文化出发，请艺术家参与共建。比如每一个打卡点都有文化内涵，除了适合设置拍照打卡的空间外，项目中的很难有效利用的空间也会设计成打卡点。请艺术家参与美学设计，能大大提高项目的整体调性，产生‘高级感’。我们也会考虑哪些是易于传播的打卡点，如何让游客用普通手机轻松拍出爆款照片，这些都是在项目策划之初就考虑好的。”
旅途中的游客 中国旅游报记者 陈晨 摄
“争议”后的思考
在网络上走红的同时，有些因“出片”而受到关注的景区，也得到了“避雷”“劝退”“想拍照的千万别来”等之类的评价，荒野之国甚至一度被评为丽江最“烂”的景区。
关于“出片”的争议从来没有停止过，有人旗帜鲜明反对这种以追求“出片”为目的的旅行，也有人力挺。IP地址云南的网友“xin~”在评论荒野之国时说：“在园区听到有人说破破烂烂，废铜烂铁，每人看法不一样，对我来说，生活就是破破烂烂，努力地将破烂重建才是内心的希望！所以这里是慢慢用心体会的地方，不是网红打卡点，是值得慢慢回味的地方。”吉林游客“落落”说：“谁懂啊，自己一个人去的荒野之国，然后拍了200多张照片的快乐呀！”
对此，宋晓东认为旅行目的没有对错，“现在的文旅消费有一部分是情绪消费和情感消费，追求拍照的本质是记录和分享，充分获得情绪价值，也能带给朋友们美的享受，带动更多的人传播、来到此地，是一件好事。而且，既然是市场消费，那就要尊重市场、尊重消费主体，只要大的方向没问题，就去鼓励和满足。”
宋晓东建议景区和目的地要顺应这种潮流，但不能“讨好”这种潮流，也不能搞一些哗众取宠的拍照点，更不能“审丑”，应该提高审美性、艺术性、在地文化的关联性，在一定程度上引领和引导，这样拍照打卡才有更大的文化价值和审美传播价值。
张通认为，游客刻意注重“精致的出片率”会导致过度的消耗与疲惫。同时，他也认为，每个人都可以保持自己的诗性与诗意，发现美好，不用去排斥年轻人拥有的新的诗性与诗意。
“目前游客需求中的个性化需求和情感化需求越来越重要。游客不论是在游览，还是在住宿、餐饮、购物过程中，都希望到能满足或超出他们预期的体验地打卡，然后通过社交媒体晒出去。比如，旅游景区需要有极具特色或独一无二的旅游吸引物，下榻的酒店要有极具特色的建筑景观或内部景观，就餐的餐馆要充分具有文化特色或特色菜品，或就餐环境极具特色等。”卞显红说，“如今，文旅市场正在走向满足游客个性化、情感化、体验化时代，打卡出片已成为Z世代游客的基本需求，这也给旅游目的地规划设计及产品运营带来巨大机遇和挑战”。
“拍照是证明自己‘在此’和分享生活意义的重要方式，对景区和旅游目的地来说，也是重塑社会生产和社会发展的新兴动力。但旅行本身的意义十分丰富，不能被拍照出片框住，更不能被打卡简单定义。”郭文说。
同时，郭文也提到，游客追求“出片”在某种程度上无可厚非，但一味追求“出片”则应该进行引导，“例如，有游客为了拍照会铤而走险，前往一些安全系数不高的地点取景，景区或目的地需要增加游客安全提醒，引导游客理性游玩。还有游客为了‘出片’而‘出片’，打卡后即离开，对此则需要强化旅游的产品质量、内容设计和意义传递，引导游客多花点时间‘留下来’，沉浸式感受当地多元化的美好。”