8月8日，贵州茅台酒股份有限公司（下述简称“贵州茅台”）发布2024年上半年财报，这也是“新帅”张德芹上任后的首份成绩单。
报告期内，贵州茅台营收约为819.30亿元，同比增长17.76%；归属于上市公司股东的净利润约为416.95亿元，同比增长15.88%。
在遭遇市场降温、品牌竞争加剧以及政策环境变化等多重挑战的背景下，贵州茅台在2024年上半年业绩依旧双增，而在业绩增长的背后，可能是其销售费用在“负重前行”。
销售费用大幅增长
公开资料显示，贵州茅台成立于1999年11月20日，于2001年8月27日上市，主要业务是茅台酒及系列酒的生产与销售。
在白酒市场竞争日益激烈的环境下，贵州茅台的经营业绩持续呈现上升态势，这与其在市场营销方面的投入增加相关。
2024年上半年，贵州茅台的销售费用约为26.17亿元，同比增加46.53%。其中，广告宣传及市场费用约为23.33亿元，同比增长48.03%，在销售费用中占比达到89.14%。
对此，中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示：“面对激烈的市场竞争，贵州茅台可能增加了市场推广费用，以保持或增加市场份额。”
2024年上半年，贵州茅台的经营活动产生的现金流量净额约366.21亿元，同比增长20.52%。也就是说，经营活动产生的现金流量净额/归属于上市公司股东的净利润小于1，说明贵州茅台的盈利能力不是很强劲，这是一个值得警惕的信号。
报告期内，贵州茅台投资活动产生的现金流量净额约为-28.98亿元，主要是本期公司控股子公司贵州茅台集团财务有限 公司投资支付的现金增加
值得一提的是，虽然上半年贵州茅台在广告宣传以及投资方面的投入并不在少数，但6月份却发生一件“以假乱真”事件，此事可能会对其品牌形象造成些许不好的影响。
据悉，今年有武汉市民向媒体透露，在抖音平台购买的茅台酒在武汉茅台打假办公室被认定为正品，然而在第三方鉴定机构却被评为假酒。
而这一情况引发了众多消费者的疑虑，对茅台打假办公室的鉴定能力产生了质疑。为了探究这一现象，《都市报道》的记者通过网络购买了一整套贵州茅台的高仿真外包装，并用其他酒液灌装，制作了一瓶所谓的“兔年茅台假酒”。
随后，记者将这瓶自行制作的假酒提交至武汉茅台打假办公室进行鉴定。经过现场的鉴定程序，令人意外的是，这瓶假酒被错误地判定为真品。
此事一出，在网上瞬间引起轩然大波，甚至有网友怀疑，这是否是贵州茅台自营店的“罗生门”？
虽然贵州茅台已及时解释称：“经公司内部调查，在5月11日、5月18日鉴定过程中，鉴定员蔡某、陈某存在鉴定操作不细致、不严谨的问题，反映出公司在产品鉴定流程管理上存在薄弱环节。”
但近年来，白酒行业因产能过剩、动销降低以及社会购买力不足等因素影响，大量批发代理渠道和终端库存消化能力严重下降。
而贵州茅台又在此时出现假酒鉴定真酒的情况，这可能会让消费者对其的信任减少，进一步对其终端市场造成不小的影响。
资本市场“唱衰”
根据9月6日今日酒价披露的最新参考价数据，2024年飞天茅台原箱批发价、飞天茅台散瓶批发参考价分别下跌到2595元/瓶以及2365元/瓶，皆以跌破2600元。
而据红星新闻等多家媒体报道，今年4月，飞天茅台原箱批发价格才降至2820元/瓶，但临近中秋国庆的白酒旺季，飞天茅台的价格却在持续走低。
据海报新闻报道称，烟酒售卖店的老板称：“8月15日的时候单瓶还卖2500元/瓶，半个月掉了一百元，到了9月6日，单瓶卖2400元/瓶，原箱卖2650元/瓶。”
从上述来看，贵州茅台上半年，在广告宣传及市场费用投入的23.33亿，似乎并未使其终端市场达到预期效果。
此外，贵州茅台在资本市场的反响也并不尽如人意。7月29日，瑞银证券将贵州茅台、五粮液等4家白酒公司的评级从买入下调至中性。
瑞银证券称，预计2023—2025年覆盖的白酒企业平均每股收益复合年均增长率将2020—2023年的19%放缓至8%。
不仅如此，还有不少投资者对白酒行业以及贵州茅台的股价并不看好，甚至有投资者在雪球app评论称：“茅台也顶不住下跌最多就是比较抗跌”。
截至9月6日收盘，1398元/股，对比去年9月6日的，52周最高股价1808.01元/股，已然下跌超20%。
柏文喜表示：“资本市场的某些声音对茅台的股价表现持谨慎态度，认为股价可能会进一步下跌。这种观点可能基于对宏观经济环境、行业趋势、市场供需状况等因素的综合考量。不过，值得注意的是，股市表现受多种因素影响，包括市场情绪、投资者预期等，这些因素可能导致短期内股价波动与公司基本面表现不完全同步。”