文｜定焦 苏琦
“快手一哥”和“抖音一哥”隔空吵起来了。
起因是8月31日，辛巴在带货蟹太太的蟹卡时，声称因为自己卖得太便宜，被同样带货该品牌的主播举报，导致已售空的大闸蟹无法继续补货，并暗示这位主播就是疯狂小杨哥（下称“小杨哥”）。
不仅如此，辛巴吐槽起小杨哥背后的公司三只羊存在售后问题：“质检质检你们没有，售后售后你们没有，赔偿态度赔偿态度没有，就剩炒作了。”
对于辛巴的言论，小杨哥起初并未直接出面回应，而是由三只羊集团联合创始人卢文庆在直播中表态，“各做各平台的生意，不能为了做生意没有底线搞流量”。
9月2日，双方骂战再度升级，辛巴在直播中将矛头指向卢文庆，多个爆料涉及其隐私问题，卢文庆先将抖音账号设为私密账号，后又放开权限，于4日晚在账号发视频称“已经报警处理”。
9月4日晚，辛巴发长文表示，决定给三只羊一周时间，一周后如三只羊仍然没有对消费者有态度，将开始进行对三只羊消费者的部分产品的赔付以及售后，明天会安排打给辛选小助理1亿现金，直到赔付1亿结束为止。9月5日晚，辛巴再次发文表示，已经将钱款打给辛选小助理，小杨哥方面暂未回应。
这是一场一只螃蟹引发的骂战，但是两位大主播意不在螃蟹。很难想象，都2024年了，两大短视频平台的一哥还在用骂战的方式吸引流量。
从他们两人的发家史上，我们能看到直播电商行业过去的荣光。他们都从草根成长为平台头部，都孵化了徒弟矩阵直播间，都开始公司化运作，也都讲着供应链和自有品牌的故事。
从他们两人身上，我们也能看到直播电商行业所处的困境。易观数据显示，直播电商市场交易规模的同比增速在今年Q2进入了近两年的最低点，而主播们也未能摆脱“最低价”和“流量至上”的发展局限。
螃蟹引战，“一哥”互骂
“最低价”的暗战，此前在大主播之间并不少见。我们先来简单还原下事情经过。
8月31日辛巴带货“蟹太太”蟹卡时，助理称品牌方被某主播“指着鼻子骂了”，原因是对方先卖，辛巴却以更低的价格开卖。随后辛巴称品牌方告诉他，产品被举报，已售空的大闸蟹无法继续上链接加库存。
辛巴提到，自己价格更便宜的原因是，该品牌是他三四年前引进直播电商的，大闸蟹的网络售后标准也是由他参与拟定的，且多次卖爆，所以品牌方愿意给到底价。
尽管辛巴并未在直播间点名，但其提及的“1亿粉丝”、“国际公司”等多个标签，都直指小杨哥背后的三只羊集团。
那么究竟辛巴和小杨哥谁卖的蟹卡更便宜？
据「定焦」了解，辛巴与小杨哥带货的蟹太太大闸蟹，品牌方给出的价格机制和产品规格并不相同，这是品牌为了避免直接比价、覆盖不同的需求群体的标配合作模式，在行业里很常见，本无可厚非。
辛巴的机制是：714元拍三发四，相当于178.5元一箱，一箱四对八只（公蟹4两母蟹3两），再送一箱冰红茶（330mlx6规格）。
小杨哥的机制是：298元一箱、第二箱0元，相当于149元一箱，一箱四对八只（公蟹3两母蟹2两）。
看单盒价格，小杨哥的价格便宜，但是辛巴卖的大闸蟹一箱比小杨哥多8两，按照斤数来计算，小杨哥的售价是74.5元/斤且个头小，辛巴的售价是63.75元/斤且个头大，两者单斤价差10.75元。
有行业人士表示，一般母蟹比公蟹贵，母蟹又分3两以上，2.5两及2.5两以下。“3两的母蟹（除绳净重）一般要25-50元/个，2.5两的15-25元/个，2.5两以下的不值钱。”
小杨哥所带货的蟹卡更适合追求性价比的用户，其实没必要和辛巴带货的蟹卡直接对比，那为什么双方还是会吵起来？
接触过大量主播的母婴品牌创始人徐方告诉「定焦」，站在主播的角度，如果品牌方没有给到足够好的机制，也没有通过定制产品、附送更多赠品等形式给到更多福利，就属于是被品牌方“背刺”了，肯定会向品牌方表达不满。
但蟹卡是一个特殊品类，蟹卡是期货且具有季节性，对品牌来说，谁的销量更高就把最佳机制给谁。同时螃蟹产品的单一性，使得品牌无法进行两边主播的平衡，相比之下，只能选择倾向于合作时间更久的主播。
小杨哥带货蟹太太蟹卡
不过，一旦品牌出现不同主播不同定价的情况，不但会引发主播和消费者的不满，还会压缩自身的利润空间。徐方分析，这个时间点上，蟹太太如果不处理好此次舆论危机，不仅销量会受到影响，长期来看，余波不可估量。
有媒体报道，蟹太太品牌已于今年6月被苏州市阳澄湖大闸蟹协会除名。根据苏州市阳澄湖大闸蟹协会官方网站通知，蟹太太曾因“缺斤短两”“虚假广告”等行为多次遭到市场监督管理局行政处罚。
对于被“除名”一事，蟹太太客服称：“之前缺斤少两和虚假宣传是个别情况，现在我们保证质量。而且，蟹太太只有一小部分最高端贵价的产品是源自阳澄湖的，我们在抖音等线上直播间没有卖阳澄湖大闸蟹。”
同时，蟹太太在抖音和快手的主要合作主播分别是，疯狂小杨哥和三只羊旗下多位主播以及辛巴和其徒弟们。
9月4日晚间，辛巴发文称，禁止公司旗下主播在今年售卖大闸蟹，近期自己也不会再开播卖货。小杨哥兄弟则在近期的直播中换了“苏状元”品牌的蟹卡进行销售，“蟹太太”礼盒只上架旗下其他矩阵号。
不管辛巴和小杨哥谁输谁赢，蟹太太品牌已经成了最大输家。
炒作背后，是流量焦虑
这场骂战，辛巴是主要进攻方。
9月3日晚，小杨哥在徒弟卓仕琳直播间回应称，“自己什么都不想说，吵来吵去没用的，底下还有那么多人，企业做得好的哪有天天吵架的，兄弟们静观其变”。辛巴却在9月4日晚上开播，“今晚不带货，开播只说小杨哥的事”。
在这个大闸蟹和月饼的销售旺季，为什么辛巴不带货要继续盯着小杨哥？其实，“吵架”一直是辛巴所熟悉的流量密码，此前，他曾多次公开怼对手、怼品牌，还隔三差五怼平台。
辛巴开播怼小杨哥
在一次次“骂战”中，辛巴至少实现了三大目的。
一是稳定自己的人设。辛巴之所以能在直播间“呼风唤雨”，就是因为在粉丝心中“够性情”，具体体现在为了争取低价，不惜得罪品牌、公开怼品牌，他必须一再强调和维持自己“最低价”的粉丝心智。
二是增加关注度。此前，快手的流量生态更偏私域，辛巴曾经和多位头部主播用先“掐架”、后表示有误会、再进行新骂战的连续剧形式互相导流，将粉丝牢牢抓在自己手里。这些年来，和辛巴公开骂战的主播包括二驴、方丈等，这次的小杨哥只是其中之一。
但随着快手打开公域流量，这一招逐渐不好用了。辛巴频繁喊话快手“不给他流量”，也是因为快手真的不想把流量集中在大主播手中了。
服务快手生态的MCN机构运营负责人孙泽称，辛巴开骂或许是想用更低的成本对流量进行促活。而与小杨哥对骂，也能吸引外站粉丝进行转化。
第三是为大促造势。近年来，辛巴直播的次数变少了且频率不稳定，但是每逢大促，他都会想办法上热搜。近期，正逢中秋和99大促季，双11也逐渐临近。据新快数据统计，辛巴开骂第一天（8月31日），预估GMV超1.8亿元，远超近7天场均9000多万的预估GMV。
在直播带货界，吵等于炒。张兰直播间至今还时不时通过骂大S提升流量以带货，小杨哥、李佳琦等头部主播，也都曾在直播间怼过品牌和对手。
时间长了，观众也逐渐熟悉这一套路，有人认为这次骂战中的辛巴和小杨哥“都难看”，也有人认为两人是在联手炒作，“真的有问题可以私下直接告诉对方，这么有来有回的，都看烦了”。
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事实上，在这件事之前，小杨哥和辛巴一直在大众面前展现出良好的互动。
去年618期间，小杨哥与辛巴直播连麦，过程中，小杨哥多次表达对辛巴的尊敬，称“我创业才一年多，巴哥（辛巴）永远是我学习的对象”。
而近几日的直播中，辛巴自述当初结交小杨哥兄弟时，对方仍是中腰部主播，自己还受邀去小杨哥直播间刷大额礼物表示支持，没想到后续小杨哥在别人面前说辛有志向他要钱。
恩恩怨怨难分真假，但两大主播的纷争证明了一件事，那就是直播带货行业没有永远的朋友，只有永恒的流量，主播们互捧或者互踩，背后都是生意。这几天，不仅相关关键词霸占热搜好几天，双方的徒弟和官方矩阵直播间的在线人数也创下新高。
徐方提醒，只是到了现在，观众对这类炒作也疲劳了，带货主播只是品牌销售的渠道之一，最终决定用户是否下单的，还是产品本身。
直播行业，卷到最后还剩什么？
这场骂战的焦点，不仅仅是螃蟹，暴露出的还有大主播从网红走向公司化运营过程中存在的难题。
辛巴在直播间暗示，卢文庆曾因刷单问题被判缓刑，还暗示卢文庆与小杨哥联手将一名女孩送入监狱（网友猜测是久未开播的女主播沫沫），并列举了小杨哥被查出存在质量问题的带货产品，包括三无吹风机、“淋巴肉”梅菜扣肉及疑似假茅台等。
9月4日晚间，卢文庆在其账号做出回应：1、网友关心的梅菜扣肉等产品的质量和售后问题，公司没有收到任何相关部门就该事件的处罚，公司也对上述产品进行了退款处理。2、关于某女生的问题，已经报警处理，公安部门已经受理，坚决依法追究相关人员的法律责任。3、其个人创办三只羊之前走过弯路，尊重和接受法律的一切判罚，也深刻警醒。
卢文庆在抖音账号做出回应
辛巴和小杨哥的转型之路较为类似。
辛巴有过微商的创业经历，更注重供应链，在2020年成立了辛选，铺矩阵账号、发展供应链、孵化自有品牌，起步比三只羊还早。
小杨哥是抖音第一位粉丝过亿的素人主播，自其成名以来，他就试图尽快公司化、正规化运营。他成立了合肥小杨甄道供应链管理公司，并推出了自有电商“小杨甄选”，同时讲“多元化故事”，布局TikTok电商、开香港分公司、做短剧。但在孙泽看来，一系列尝试都处在前期探索阶段，对品牌都还未形成实质助力。
两家在公司化发展后，面临的问题也类似。
在选品上，王海曾“打假”辛巴直播间售卖的“糖水燕窝”，也连续“打假”数十款小杨哥直播间出现的商品存在虚假宣传问题，三只羊曾经带货的“梅菜扣肉”品牌被今年3·15点名批评使用淋巴肉。
在公司治理上，三只羊旗下主播“红绿灯的黄”因为直播带货的表现低俗被官方点名通报，这次卢文庆在直播间的不当言论暴露了三只羊的管理问题；辛选集团外聘的CEO管倩在今年被辞退，离职前还与辛巴的徒弟蛋蛋上演了一出“逼宫”大戏。
另外，这种用骂战博流量的方式更可能出现在直播电商行业发展的草莽阶段，如今，行业格局已经稳定，平台和主播发展成熟后，快手和抖音的一哥居然还在这种粗暴机械的手段来获取流量，可见直播电商仍然竞争激烈，增长空间有限。
2021Q3-2024Q2中国直播电商市场交易规模图源 / 易观分析
根据易观分析的数据，刚刚过去的第二季度，中国直播电商市场交易规模的同比增速已下降至12.6%，为近两年来最低，行业增速变慢。
同时，易观分析提到，“在最近几个季度的时间里，部分平台制定实行了以流量为重、以成交为重的导向性政策，而要在流量与成交上能起到立竿见影的效果，极致低价就是最直接的举措。”
在这样的引导下，大主播或许将继续以“最低价”为主要优势，主播之间争夺低价、争夺流量的行为，也还将继续。
“打打杀杀不如走向专业”，多位行业人士表示，这场骂战或许应该引起整个直播电商行业的反思。
在任何一个行业，所有的红利最终都会被竞争拉平。在这个时候，只能通过创新来创造利润的空间。这句话也适用于当下的直播电商行业，真正的赢家属于那些能够持续创新、专业化发展、将消费者利益放在首位的主播和商家。
*题图来源于微博。应受访者要求，文中徐方、孙泽为化名。