妙界按摩仪，做B站最好的催更甲方

如果你最近常刷B站视频，一定见过这样的场景。

UP主或是正在吃饭，或是正在打游戏，突然说到肩颈酸痛，紧接着就触发“丝滑连招”，耳熟能详的广告词立刻环绕耳边：“妙界肩颈按摩仪...”，大批问号弹幕伴随着出现。

毫不夸张的说，妙界几乎承包了整个B站UP主的商单，该品牌已连续7个月位列B站带货榜首，关联视频播放量总数断崖式领先。

这种广撒网的投放方式在短时间内帮助品牌完成了从无人问津向大众认知品牌的转变，带来的收益效果十分明显：妙界天猫旗舰店，售价¥418起的妙界R3mini肩颈按摩仪当前已售出20万+件，预估销售额破亿。

再看按摩仪行业两大头部品牌，SKG和倍轻松，虽然它们也取得了很大的成功，但同样也投放B站，为什么效果就不如妙界呢？

而且妙界如此直白的硬广，为什么非但没有引起消费者的反感，甚至还让用户一起玩儿梗，最终品效双收？

坦率地讲，B站的电商生态一直都不算很成功，在B站投放的品牌无论是数量还是质量都要弱那么一些。

让妙界选择B站的勇气，到底来自于哪里？

相较于短视频电商平台，B站长视频内容成本更高，且需要用户有更多的耐心才能够确保完播率，这是它天然的劣势。

但另一方面，B站又正是靠深度内容来影响用户心智的，换句话说，B站用户在同一条视频的停留时间，对内容的关注程度，对视频内容的分享欲与讨论度都会远远高于其他平台。

妙界在B站最火的合作视频是运动康复类UP主@孔博士工作室 在今年1月发布的《肩颈酸沉，如何有效放松》的科普视频，该视频截止到目前已达1091.8万播放，26.9万收藏，即使已经过去半年，播放量仍在稳定上升中。

这便是B站与其他平台在内容推荐机制上区别最为大的一点：在B站，好的内容可以穿越投放周期，持续帮助品牌获取新客。

此外，B站UP主们的粉丝，其黏性高于其他很多内容平台。

一方面，他们希望自己支持的、用心做好视频的UP主能够“恰饱饭”，对在视频里穿插广告的行为非但不排斥，还会感到高兴。

另一方面，B站用户大多早已对大品牌祛魅，愿意耐心听产品测评视频，也愿意给新品牌机会，对他们来说，更在乎的是“谁”推荐的，而不是推荐的具体内容。

在这样的社区生态里，只要产品确实有点科技实力，那么在用户本就有潜在需求的情况下，配合UP主的推广，他们的消费意愿是巨大的。

对比一下SKG和倍轻松的植入，会发现相比于UP主，它们更喜欢在热门综艺中硬性植入，或是签约顶流男星作品牌代言人。

这个玩法在其他场域行得通，但不符合B站的用户习惯和群体特征，只有妙界找对了B站广告的正确打开方式。

一直以来，业内对B站用户群体的消费力判断都相对偏低，所以能见到的大多数商品以零食这样单价低、易复购的产品为主。

从这个角度来说，妙界找对玩法是不够的，这样一款高单价低复购的产品能够打爆，必然有更加深刻的原因。

首先排除错误答案，产品的研发和质量。

很多人诟病按摩仪产品营销占大头，但并不是品牌不愿意投入成本在研发上，实在是这个品类深度太浅，很难深度研发，所以不得不卷营销。

后果就是，产品生产成本不高，但售价始终不低。这种事还在微博引起过热议：某款产品成本300元，售价高达1000多，如此高的毛利率，让消费者质疑按摩仪价格“是否一半是营销费用”。

问题来了，在业内普遍认为B站用户群体消费力不足的情况下，这样一款单价不低的按摩仪，为啥能卖出去？

答案可能就在这个“不便宜”上。

按摩仪是偏贵的产品不假，但作为一款耐用消费品，它完全没有必要和其他快消品卷价格，只要比同类产品低那么一点就好了。

比较一下妙界和很多主流头部品牌的按摩仪产品，会发现妙界普遍要便宜10~20%，对价格更加敏感的B站用户群体来说，这种策略十分有效。

而在营销成本上，妙界卡了一个很好的位置：宏观来说，B站的电商转型不够成功，流量费用相对不高；微观上，B站下调了创作激励，UP主们更加需要这样的商单。

最重要的是，妙界几乎是同类产品中第一个吃螃蟹的，这波泼天的富贵，很难不被它接下。

同样是做广告，妙界的投放尤其“硬”。

简单粗暴地将贴片广告素材植入视频中，UP主只需要先大声喊出“妙界肩颈按摩仪”，接着口播配合广告素材念一段台词，任务就算完成，而贴片的画风和原视频完全不一样。

这种千篇一律，尬到不行的广告内容，反倒比软广更能取得好效果。

过去品牌合作大多采用软植入的形式，比如在博主的爱用物分享或者日常vlog里穿插几个商品讲解镜头。

但这套方法在现在反而没那么好使了。

如今的消费者已掌握分辨视频中出现的商品是否为广告的能力，软广对他们来说有种被品牌和博主联合欺骗的感觉，广告效果大打折扣。

硬广就不一样了，它直接告诉观众现在是广告时间，重复的广告台词，还能够令观众对品牌和广告产生深刻印象。

软广不吃吃硬广现象的背后，是消费者希望互联网上多一点真诚直率的心。

妙界成功的具体原因有很多，前面都分析了，但更本质的原因在于，它找准了自己的位置。

无论是对观众还是UP主，它是最好的“催更者”，而不是拼命想从用户兜里掏钱的品牌。

它是和B站平台与用户都站在一起的战友，帮助用户支持喜欢的UP主，帮助UP主找到坚持下去的动力，帮助B站本身维持良好的商业生态。

拿捏住这个微妙的身份，才是妙界成功的本质原因。