走进新开的乐道，迎面走出来一个身穿工作装的蔚来销售；
坐在 L60 上体验，后排一个大哥突然上车，说「我刚买台了 ES6，过来看看这车」；
在狭小的门店里，我被四个小朋友包围了;
2024 年 3 月底，随着小米 SU7 上市，当时大家都说这是「中国最后一波造车新势力」。不仅仅是因为国家对新能源造车资质缩紧，也是因为随着新能源汽车的逐渐成熟，大家对新品牌的接受度远没有前两年那么高了，留给新品牌的窗口期不多了。
「这是什么品牌？没听过。」足以把一款车淘汰出买车的备选范围。不论是消费者，还是车企，对新品牌都更谨慎了。
比如，今年推出子品牌的两家车企之一，小鹏给 MONA 保留了原本的 logo，在原本的小鹏门店销售，就是为了规避新品牌认知问题。相比之下，蔚来给乐道选了更有挑战的模式：全新的品牌、新的 logo、独立的销售网络……
上周，我同事刚去体验了乐道 L60，回来后一边跟我描述这车有多么深得他心，一边提出了个疑问：新店、新名、新 logo，老百姓认识这车么？
这问题问得我一愣。是啊，在依然有不少人把「问界」「智界」「享界」统统默认成「华为汽车」的今天，大家怎么看乐道这个新品牌？认不认识它？谁又会进店里去看车呢？
带着这些问题，乐道门店开业的第一周，我就往店里跑了两趟，看看在新开的乐道门店里我能碰到谁？
乐道门店，「NIO 含量」真高
—— 蔚来销售、蔚来车主、蔚来路人粉，「NIO 含量」真高
刚走进乐道门店，就发生了文章开头那一幕，迎面遇到一个穿着蔚来 polo 衫的人。一打听，原来是同一个商场里蔚来展台的销售人员。他解释到：顾客在蔚来展台看车，提到对乐道感兴趣，就顺便带过来看看，今天已经跑了好几趟了。
不知道蔚来的销售人员辛苦的带着顾客两头跑，是不是也算额外的绩效呢？
提到乐道和「大哥」蔚来的对比，乐道门店的工作人员表示：乐道和 NIO 的受众范围不重叠的，两个品牌的价格范围、侧重点都不太一样。尽管如此，店里还真遇到了原本去蔚来 ES8，最终定了乐道 L60 的车主，只能说用户的心思千变万化啊。
来乐道门店「应援」的不只有蔚来的销售，乐道门店里的蔚来车主也不少，比如前面提到的「刚买了 ES6，来店里看看」的大哥。类似「不买车，来看看」的蔚来车主，我在店里一下午就遇到了 4 位。就算没买车需求，也想来看看，蔚来车主这算是用脚支持了。
乐道门店的工作人员也专门提到：很多蔚来车主在乐道的宣传上出了不少力，自己来店里，也带朋友来店里。这还挺符合蔚来用户之前为了 NIO DAY 出钱出力的形象，真·用户型车企。
当然，作为新的子品牌，乐道开业的第一周里，来店里的人基本上之前都已经在网上了解过这款车，甚至提前预约了来看车，这其中不少蔚来车主，以及关注蔚来的人。在消化了这些「原始粉」后，如何进一步破圈，让更多的人关注到，是乐道做大做强的关键。
「有很多人从 5 月上市就一直关注。最近我们在做 36 天直播，很多人也是看了直播后过来的。」关于破圈，乐道门店的工作人员提到了直播。
销售介绍什么？ VS 车想卖给谁？
在 5 月乐道品牌亮相时，给自己的定位是「家庭市场」。在 L60 发布会上的「后排二郎腿自由」「溜达自由」、「行李箱自由」基本上都是围绕空间作为卖点。
然后，在看乐道 L60 展车时，我就看到了类似的一幕：整个人藏在后备箱里，这么干的人还不只一个。
（图片来源见水印）
乐道的销售人员介绍的第一步，也是先从空间开始：后备箱的空间，掀开后备箱改盖板展示一下下沉空间，后排的腿部空间…… 这一点，倒是跟 L60 发布会上「溜达自由」的卖点一致。
除此之外，重点介绍的就是车内的舒适型，副驾腿托、前排座椅通风加热，后排座椅的电动调节，「小乐」语音助手的反应速度、座椅没有味道对小朋友友好……
总的来说，相比于介绍一些新奇的功能，L60 门店的话术以家庭用户在意的「空间」、「舒适」，实用主义为主。
比如，前段时间李斌与《黑神话：悟空》的「梦幻联动」那么破圈，乐道自己也直播了打游戏；但是在门店里，销售人员没对游戏做过多的介绍，智能驾驶功能也是一带而过。
上周，乐道 CEO 艾铁成在采访时说：「爆款一定不能太个性化，个性就意味着小众。做主流车比较有挑战的事情是，一定要让绝大多数人喜欢你，很少的人讨厌你…… 这就像吃饭一样，一定要把大菜、主食做好，但是饭后甜品（就没那么重要），我们更关注的是均衡。」
这样看来，空间、舒适、能耗，就是乐道安排的「大菜」。
乐道想用实用主义的「大菜」吸引家庭用户，从目前到店的用户来看，倒是与乐道的预期基本契合。
跟之前小米 SU7 上市时门店的场景不同，开业第一天来看乐道 L60 的人，基本上以小家庭为单位：两口人，或者带着孩子的三口人，小朋友们的年龄也偏小。
也许是因为周末，在只能放下一台展车的紧凑型门店里，我身边同时被 4～5 个小朋友包围，在后排进行「溜达自由」；一个多小时里，店里来了差不多有 10 个小朋友；甚至有夫妻推着婴儿车来，直接试着把婴儿车放到后备箱，看看空间够不够用。
最后
还记得乐道 L60 刚亮相时，乐道给它的标签是做「蔚来的 Model Y（参数丨图片）」，对标的就是 Model Y。说来巧合，在我去这家门店，乐道对面的商场中庭原本摆着一个特斯拉展台，正好放着一辆 Model Y；不巧的是，最近这个展台撤了，乐道对面只剩下了一台智己 LS6 了。
（商场里乐道 L60 与智己 LS6 遥遥相望）
对乐道 L60 来说，Model Y 是无法忽视的对手，也是要成功必须要挑战的对手，艾铁成在采访中曾透露，乐道 L60 预订用户中有 4 层考虑了 Model Y。我也把跟 Model Y 的对比问题抛给了乐道门店的销售人员，还好，收到的并不是拉踩，乐道的销售很谨慎地说：「两个车的风格不一样，我们有自己的特点。」
当然，一周内跑了两趟乐道门店，家属忍不住我问：天天往乐道跑，这车看得怎么样？考虑换车了么？
这个嘛，还是等 19 号上市再说吧。
本文作者：米其林
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