脸部泛红，在冒着痘痘的脸上一次次反复测试粉底液，这样的直播可能不是“敬业”，而是一种带货套路。
“烂脸”营销让人心疼
如今的美妆直播带货可谓是越来越卷，甚至开始卷到了令人意想不到的方向——最近短视频平台上一个名叫“井唐彩妆”的直播间，就因为让人不忍观看的“烂脸式营销”火了。
起初，当大家刷到这个直播间时，时常会看到一位名叫妮妮的主播坐在镜头面前，不仅两颊长满了痘痘，皮肤也呈现出过敏般的泛红，甚至有烂脸的趋势。
但即使这样，她仍旧像什么事都没有发生一样，照样“哐哐”往脸上拍粉扑，一遍遍地试用化妆品、再卸掉，甚至有时会故意用力把脸搓到通红，然后再在遍布红血丝和痘印的皮肤上重新上妆，以证明底妆的遮瑕力和妆效都很好。不少网友留言，“我这种石头心的人看着真的很心疼”“轻点擦，脸都红成这样了”。
妮妮本人的态度也很刷好感，回应心疼她的弹幕：“大家不用心疼我，我就是干这个的，坐在这试用几个产品就能赚钱，已经很舒服了。”又因每次都以粉底一拍，“瑕疵皮秒变清透奶油肌”的仿若换皮般的惊艳效果，直播间内的观众一边心疼她，一边对带货的粉底疯狂心动下单。
本以为这只是“打工人哪怕生病也要坚持工作”的美妆主播范本，仅是偶然情况。但时间久了，会发现她在直播间里的皮肤似乎总是那么糟糕。总会上半张脸是全妆，而下半张脸会刻意突出脸上的瑕疵以此对比，甚至会直接在刚挤破还有些渗血的地方抹粉底，看得人直皱眉。
后来不止是妮妮，“井唐彩妆”直播间里的其他主播也开始在镜头前展现自己严重的痘印和泛红。让人不禁反问“美妆主播对‘认真工作’是不是有误解，我可不想看人在直播间‘自虐’啊！”
一开始，这种“烂脸上妆”以证明产品的方式确实很有效果，让人对其产品的功效深信不疑。然而，用户的反馈却截然相反。“非常难用，我真的是被她人设感动的，气垫非常粘，颜色死灰，难用的我都不知道怎么评价”“不好，我买了，浮粉假面特别严重。”
虽说产品的风评并不是很好。但是这种营销方式还是很管用的，新抖数据显示，“井唐彩妆”直播间仅30天的销售额已经达到了1000w到2500w。
脸上涂油证明品质
而这种方式之所以管用主要还是因为前后打造出来的反差感，让初次接触或是不了解的人深信不疑，从而激情下单；同时主播营造出的“敬业人设”博夺了网友同情，吸引眼球的情况下，增加直播间的流量。
妮妮这样的直播并不是个例，在此之前就已有先例。
主播“夫夫先生”2022年在直播带货时，为了让肌肤泛红，就不断掐自己的脸，甚至疯狂抽巴掌，打造出强烈的反差感。
因“咖啡你冲不冲”喊麦式营销卖货而形成个人IP的主播“大嘴妹”，在转战美妆赛道后，一改往日精致形象，经常在视频和直播间上演暴力卸妆，或用喷壶在脸上倒水以证明产品品质。甚至会一边扑粉一边强调，“我脸上都是伤口我都在用”。
这样的反差表现，其带货数据并不低。根据第三方数据，2023年仅90天内，“大嘴妹”账号共进行了67场带货直播，总销售额预估为2500W到5000W，在此期间，她个人账号的粉丝数也涨到97.7W粉丝。
尽管质疑声不断，但类似的“猎奇式营销”在美妆带货界已然愈演愈烈。为了最大程度凸显化妆品的性能，美妆主播们不惜将自己变成“试验田”。
有人用气垫梳的梳齿在脸上用力摩擦，只为证明底妆“扒脸不留指印”。也有人为体现防汗持久，直接将自己泡进游泳池内挤粉底液。甚至还有往脸上浇油的，然后大力揉搓以体现产品的防脱性。让你甚至来不及思考，如果是用油都搓不掉的底妆，到底要怎样卸妆？
泰国品牌蜜丝婷为了证明自家气垫的防汗防水效果，开创了让网友瞠目结舌的“边洗澡边化妆”系列直播，主播会先在脸上拍好气垫、刷上眼影眼线，然后站在花洒下浇上半分钟，再用纸巾蘸脸以证明产品不脱妆。
这些主播的想象力也很丰富。“上善美妆教育”的彩妆带货帐号里，带货方式是让主播坐在镜头前化妆，直播间随时跳出试用彩妆的购买链接。而每一位主播在镜头前都会困到点头打盹，化妆师就这样在她们妆容精致的脸上徒手画睫毛、眉毛。不仅让网友疑惑“这是怎么睡这么久的？”
尽管网友对此行为大皱眉头，但这些主播往往合作的化妆品牌接连不断。
不体面但营销有效
“到底是什么牌子在找她们带货做广告啊，自己的品牌形象不要了？”
被“井唐彩妆”“大嘴妹”们大力擦掉又反复拍上的化妆品，往往是已经靠几位明星或头部主播单品闯出一定认知度的国产美妆。
跟“井唐彩妆”强绑定合作的国产品牌“烙色”，2019年就曾在李佳琦的一场直播中卖出过15万只唇釉。“大嘴妹”每天使劲儿擦脸用的化妆品，是初代国货玛丽黛佳、平价网红修可芙；“上善美妆教育”在打盹主播脸上用的眼线胶笔是黛庄，同样也曾出现在头部直播间里。
事实上，这些猎奇美妆主播的内容虽然容易引人反感，但她们带货的能力却远超人们想象。
“井唐彩妆”带货最频繁的烙色，去年在抖音的销售额增幅高达423%。而它单单在三个“烂脸式营销”的美妆直播间（“井唐彩妆”“大嘴妹”和“夫夫先生”）里，就斩获了超过7000w的销售额。
“井唐彩妆”刚刚突破百万粉丝时，根据新抖数据，30日内直播间的销售额已经达到了1000w-2500w。而粉丝数超八百万的头部主播潘雨润，在相同的30天内销售额在2500w-5000w之间，仅仅比“井唐彩妆”高出1倍的量级。
“这是很正常的。”爱盈利&抖查查创始人兼CEO波波表示，“美妆赛道越来越卷，变现越来越难，而这种账号的目标正是为了变现。这类账号一般利润率在80%以上，同时定位精准，主要针对对于遮瑕力有较高要求的消费者，转化率较高。”
同时，他也指出，尽管直播方式存在争议，但其打造出的反差感，以及营造出的“敬业人设”和“卖惨”效果，会比较吸引眼球，能够提高消费者停留时长和评论互动率，激活自然流。“尤其对于中小美妆品牌而言，与这类直播间合作是短期提高效益，打开抖音势能的有效手段。”
广告营销需要度
虽然“烂脸式营销”在短期内可能会吸引眼球，带来一定的经济效益，但从长远来看，对品牌形象造成了损害。
“现在流量成本太高，转化难，一些品牌主动或被动地选择这种直播手段是可以理解的，”资深美妆评论人、亿优美数字供应链平台创始人白云虎表示，“但长远看，对于国产美妆品牌的发展而言，不应以这样的方式增强本土竞争力。国际大品牌有品牌历史背书和品牌价值观，国货品牌也应更有责任感，建立起品牌价值观。”
而从消费者对于“井唐彩妆”直播间从同情、信任到质疑、厌恶的态度转换也可以看出，消费者越来越理智，在一定程度上会推动品牌提升核心产品力而不是过于营销博眼球。
“但单靠消费者是远远不够的，这类直播间的火爆根本上来说是由整个生态大环境决定的。”白云虎表示，当下，大环境奉行流量为王，只要有一个这种直播间爆火，就会有无数个模仿者，从而陷入恶性循环。
事实上，直播带货正逐步走向更加规范的阶段。7月1日，国务院颁布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称为《条例》）正式实施。市场监管总局执法稽查局局长况旭表示，在规范营销行为方面，《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。这意味着，当产品出现问题或遇到消费争议时，无论是品牌方、平台还是主播，都无法置身事外。
各电商平台对直播带货的监管也在加强，无论是在直播间口播、背景板，或者商品详情页中，存在虚构商品信息、夸张宣传、虚构功效等行为，都将受到处罚，包括不限于冻结货款、延长结算账期、扣除违规所得货款/违约金、限制订单等。
来源：《中国品牌》杂志
记者：王晓璐
责编：高万鹏
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