国内的旅游市场在经历了去年的报复性反弹之后，今年恢复常态了。各大酒店集团的财报纷纷显示，今年的adr（间夜价格）比去年同期有所下降。

在行业红利消失之后，有一个品牌的业绩依然蒸蒸日上。

这个品牌是亚朵。上半年亚朵集团的收入是32.65亿元，同比增长74.93%。而利润率也超过了15%：亚朵上半年净利润5.62亿元，同比增长了100%以上。经济不景气的2024年，亚朵集团可以赚10亿利润。

在竞争如此激烈、可以称得上是红海厮杀的酒店行业，亚朵集团的业绩来源，除了酒店主业本身，还有另外一个杀手锏——那就是卖枕头。

当然，亚朵旗下的家居消费品业务，产品不仅是枕头，但枕头是它最大的爆款。它的对标就是像富安娜、罗莱家纺、水星家纺这样的家居上市公司。

而跨界进入这个领域的亚朵，仅仅用了两三年时间就超越了这些上市公司，成为天猫的枕头第一品牌。在2022年的时候，亚朵卖家居产品，它的收入是2.5亿元，占整个集团的收入10%左右。

来到了2024年，根据亚朵创始人在财报会议的预测，今年亚朵的家居品牌零售收入逼近20亿元，占整个集团的销售额达到30%。短短两年，业绩翻了接近10倍。

那这块消费品业务究竟赚不赚钱呢？实际上，可能比开酒店更赚钱。根据2024年二季度财报，亚朵零售品牌的毛利率是51%，而酒店业务的毛利率在36%左右。

从收入的角度看，经营酒店依然是亚朵集团最大的收入来源。如果我们换一个角度，从毛利额的角度看，亚朵卖枕头这种家居产品所产生的毛利额，已经快赶上经营酒店了。显然，亚朵是中国所有的酒店品牌当中，消费品业务做得最好的一家公司。

大部分企业在开展第二曲线业务的时候，最终都没有办法成功，还要搭进去很多财力物力。而开酒店跟卖枕头这两件事情看上去有关联，但实际上背后所需要的资源和能力差别非常大——简单来说，一个是线下门店，一个是线上卖货。

所以值得具体分析，为什么一个开酒店的公司居然能把枕头卖好？

第一个原因是，市场机会本身确实很优质。睡不好是整个社会的大趋势，现在睡不好的人越来越多了，未来只会更多。睡不好的人变多，睡眠场景会变成越来越多人愿意花钱的地方。

亚朵卖枕头盯上的就是这样的一群用户：收入中上，对于睡眠的质量有要求，工作压力比较大，睡眠质量一般。这群人跟亚朵酒店服务的商旅用户，有不少重合，但人群要更加宽泛。

展望未来，很多行业已经不再有增量。经济增长停滞时期，睡眠相关的消费品称得上是少有可以逆势增长的行业。我长期研究日本消费发展史对中国社会的借鉴意义，在日本「失去的30年」过程当中，睡眠产品市场依然稳定增长。这是能够抵御周期的行业。

背后的道理也非常清晰。在经济快速发展的时期，大家都忙着工作赚钱，追逐外在的名利。对于晚上回家睡眠的质量怎么样，就没有那么多精力去关注了。经济发展放缓的时候，消费者会把更多注意力回归内心的体验。

对于我们每个人来说，每天睡在床上的时间有8个小时，占一天的三分之一。这件事情足够重要，消费者越来越重视。

亚朵最大的爆款「深睡枕pro」，售价超过300元。300块钱买一个枕头不算便宜。与其说是亚朵这个枕头做的有多好，不如说是现在的消费者越来越重视睡眠质量。

对一件事情更加重视，你就愿意为了他付出更高的价格。很多时候我们付的钱并不是由成本决定的，不是说枕头现在越来越高端，越来越有科技含量，就天然能变贵。我们愿意为一个产品付出的价格，跟它的成本往往没有太大关系，而是跟它对我们生活的重要性相关。

哪怕亚朵今年的家居产品销售额做到20亿体量，也仅仅占中国家居大盘不到1%的市场份额。中国的市场太大了，可以容纳得下很多个像亚朵这样的睡眠品牌，因此我在这个领域也有进行投资布局。

第二个原因，亚朵卖枕头，酒店是最好的试睡场景。枕头是一个需要体验的产品，消费者购买之前没有办法判断枕头舒不舒服。买回来体验不好，是可以退货，但一来一回非常麻烦。

很多人最早是在亚朵酒店里睡到一个舒服的枕头而被种草。虽然消费者很少真的会住完酒店当场买一个枕头回去，80-90%的销售额都发生在线上。但这并不意味着亚朵的线下体验没有用。

像枕头这样的产品是慢决策的，东西占地方，家里面堆太多完全塞不下。消费者不可能高频进行购买，每年买1-2次就算很不错了。只需要等消费者想起来买枕头的时候，能想起亚朵这个品牌就可以。

分析企业的时候，有一个重要指标来判断经营状态是否健康，就是广告费用除以整体营收的比例。这个比例越低，越说明企业不需要砸钱购买流量换取收入。根据最新的财报，亚朵广告支出占整体收入的比例是12.5%。这个比例如果放到连锁酒店行业，只能说是正常；如果放到消费品行业里面，是非常低。

通过开出一千多家连锁酒店，亚朵免费打了很多广告。让消费者想买枕头的时候，更高概率被转化下单。家居行业有自己独特属性，如果没有线下体验的帮助，亚朵线上卖枕头是很难赚钱的。

尤其是短视频平台，很多家居品牌在抖音上进行广告投放，账算不平，都是亏损的。因为家居是耐用品，消费决策低频且谨慎，很难刺激用户冲动下单，内容广告的效率就不如快消品。

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