讲惯高端水果故事的百果园，最近改口风了，开始喊出“高性价比”的口号。
截图自百果园官网
这一改变或许是对自身情况清醒认识，毕竟几天前百果园发布的上半年业绩，数据实在不太好，尤其净利润同比降幅超过六成。
一名高管在业绩发布会上承认，现在消费者理性度在提高，下半年公司将会更加强调品质性价比，要构建“高性价比”的顾客心智。
净利润同比降幅高达66.1%，
年内市值蒸发超70亿港元
据公告显示，2024年上半年公司实现总营收55.94亿元，同比下降11.1%；毛利润录得6.19亿元，同比下降13.2%；所有者应占利润录得8850.6万元，而2023年同期为2.61亿元，降幅高达66.1%。
截图自百果园公告
此外，百果园净利率仅为1.5%，较2023年上半年减少约2.5个百分点。值得一提的是，从2021年开始，百果园的毛利率便一直徘徊于11.0%上下，净利率也迟迟未能达到3.0%以上。
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面对毫无起色的利润率，百果园集团解释称，百果园在财报中解释称，由于水果供应充足、整体消费能力下降以及行业竞争加剧等因素，鲜果消费物价指数（CPI）同比下降了7.8%，这在一定程度上导致了今年上半年的收入和利润增长短期内受到影响。
资本市场上，截至8月28日收盘，公司每股价格约为1.58港元，市值仅剩25.42亿港元，与年初解禁暴跌前相比蒸发逾70亿港元。
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加盟门店近五年首次缩水，
付费会员锐减10万人
然而，比营收和利润双降更令投资者担忧的，是加盟商释放的“逃跑”信号。
根据以往财报数据，百果园的主要营收依赖于加盟商。根据中期业绩报告，今年上半年，加盟门店为集团贡献了超过70%的收入，成为公司营收的绝对主力。截至6月30日，百果园的零售门店总数为6025家，其中自营门店仅有14家。
2024年1-6月，百果园集团的线下门店总数虽然同比微增1.1%至6025家，但较2023年末净减少了68家。其中，公司管理的加盟门店数量共有4707家，与2023年同期相比净减少88家，与2023年底同指标相比净减少111家。
截图自百果园公告
这是自2019年以来，百果园加盟门店数量首次出现下滑，占总门店数的比例降至78.1%。
同时，加盟门店的收入也在下降。报告期内，百果园管理的加盟门店销售水果收入约为40.12亿元，同比显著下降15.2%；特许权使用费及特许经营收入约为6715.7万元，而2023年上半年约为9851.6万元。两项细分收入合计为当期总营收贡献72.9%，较2023年同期减少近4个百分点。
对于加盟门店减少，百果园在半年业绩报告中提到，是由于消费者的整体消费能力下降以及零售店租金增加所致。
值得注意的是，百果园自营门店的日子同样不好过。
据中期业绩公告显示，尽管报告期内百果园的自营门店数量增长至14家，但销售水果收入却不升反降13.8%至2121.8万元。自营门店的平均单店销售额约为151.56万元，月均销售额约为25.26万元，与2023年同期和2023年全年同指标相比分别锐减20.0%、24.0%。
截图自百果园公告
为了重塑消费者信任并刺激消费，百果园启动了一系列品牌升级措施。自今年1月起，百果园对6000家以上门店进行了翻新改造，而后又邀请女星杨幂作为“美好生活大使”。
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然而，根据财报，百果园指出，尽管这些改造措施并未为品牌带来新的活力，却增加了品牌的销售费用，进一步压缩了利润空间。
财报数据显示，公司短短六个月的销售费用就高达2.97亿元，同比增长22.6%，约为2023年全年销售费用的60.6%，销售费用率由2023年上半年的3.8%提升至5.3%。
截图自百果园公告
此外，为了保证与品牌焕新活动有关的充足流动性，百果园的短期银行借款激增至27.65亿元，同比翻了约2.34倍，资产负债率也从56.8%飙升至87.7%。
除此之外，百果园为了突出水果品质，一直高调宣传水果分级制度，但消费者不愿再为品牌溢价买单，百果园的付费会员数量正在减少。
根据中期业绩公告，今年上半年百果园会员人数从去年同期的7931万增长至8474万，但付费会员人数由去年同期的114.1万减少至107.1万，同比下降6.1%，较2023年底减少了整整10万人，付费渗透率降至1.26%，这是自2021年以来付费会员人数的首次下降。
截图自百果园公告
在如今的市场环境下，业绩遇到很大挑战的，不仅仅是百果园。
有着“水果第一股”的洪九果品也同样面临着严峻的经营挑战。
3月19日，洪九果品宣布2023年报或将延期，次日股价骤降逾三成，并紧急暂停交易。至今，洪九果品停牌已超过5个月，期间，公司频遭裁员、闭店、财务质疑及会计师离职等负面报道。
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实际上，作为国内最大的榴莲分销商，洪九果品曾借榴莲热潮实现业绩飞跃，2022年营收与利润均大幅增长。2022年营收150.81亿元，股东应占溢利14.52亿元，分别同比增长了46.7%和397.95%。相比2019年，营收翻了7倍多，利润增长了近9倍。
然而，随着“榴莲热”吸引大量资本涌入，市场格局剧变，洪九果品遭遇重创。年报发布受阻，股价停牌，市值大幅缩水超95%，从昔日超600亿高位跌落至28亿港元。在当前水果价格普遍下滑的环境下，这一困境对整个水果零售行业构成了显著压力。
曾被曝烂水果做果切
高端水果改走高性价比路线
加盟模式根基动摇，高损耗、低毛利的水果零售生意似乎不再诱人。
然而实际上，作为国内“水果零售第一股”，百果园曾是资本市场的宠儿。
自2002年在深圳成立以来，百果园仅用七年时间就开了一百家门店。到了2015年，百果园的门店数量突破千家，成为首批受到资本关注的生鲜品牌。从2015到2020年，百果园先后完成8轮融资，背后有天图资本、广发信德、前海母基金、深创投等多家知名投资机构。
2017年，百果园宣布，要在三年内将门店数量增加到一万家。随着业务的快速扩张，百果园在2020年6月启动了港交所上市计划，但上市之路并不顺利，先是放弃了港股上市，转而尝试A股市场，但同样未能成功。
直到2023年1月，百果园终于在港交所成功上市，市值一度超过百亿港元。
上市之前，百果园曾经推出多个行业“首创”。早在2009年，百果园优化消费体验，首推“三无退货”，即退货时无需小票、无需实物、无需理由。这一举动获得了消费者认可，也为行业示范出如何解决水果售后问题。2017年百果园将这一体验升级到线上，在线上App推出了“不好吃瞬间退款”的服务。
为了吸引中产用户，百果园从2018年开始做会员生意，年卡费用为99元、199元两档，现在已升级为99元的轻享版和268元的招牌版。同时，百果园一直强调服务质量，许多门店都张贴着“绝不售卖隔夜水果”等标语。
尽管百果园对消费者的承诺和体验升级曾是其高端品牌形象的重要支撑，但随着水果购买渠道的多样化和消费者对性价比的日益重视，传统电商、社区团购、商圈购物市场等都提供了更具竞争力的价格，百果园的市场优势逐渐减弱。
特别是在百果园多次面临产品质量问题后，消费者感到失望。
在今年的315“大考”中，央视曝光了武汉一家百果园门店将烂果加工成高端果切的行为，这对百果园的品牌形象造成了重大冲击。
然而，以次充好、以劣充优，并非首次。2022年5月，百果园在四川成都建和路门店、湖北武汉江汉北路门店，曾被曝光卖隔夜果切、违规分级等问题。
当时，百果园发布道歉声明称，辜负了消费者信任，并提出了5条整改措施，坚决杜绝任何变质水果做果切出售的行为。
但时隔不到2年，百果园坚称要杜绝的“任何变质水果做果切出售”的行为再度上演。
在黑猫投诉平台上，快消前瞻通过检索发现，百果园商家累计投诉量达2172条。
截图自黑猫投诉平台
其中，投诉内容不乏有水果变质、发霉、腐烂和虚假宣传等问题。
截图自黑猫投诉平台
成立至今，百果园坚持走中高端精品水果的路线，同类产品售价甚至是生鲜电商平台和线下商超的1.5-2倍。而在消费降级的大环境下，高调宣传的水果分级制度和质量保障形同虚设，消费者自然不愿再为其远高出产品价值本身的品牌溢价买单。
在3月份的业绩发布会上，百果园董事长余惠勇承认，之前百果园与顾客沟通不足，这逼着百果园在好吃和便宜中间摇摆，对品牌形象产生了较大影响。他补充说，百果园发布的战略升级将会是新的分水岭。
在中期业绩发布会上，百果园集团常务副总经理焦岳再三强调，下半年公司将更加注重构建“高性价比”的顾客心智，让顾客以更有性价比的方式购买高品质的果品。
具体措施体现为，提高产品品质，包括产品内在品质、鲜度管理、门店导购服务都会继续获得提升；优化品类管理，将集中资源推广招牌果品，打造具有绝对性价比的热门品类，以吸引更多的客流。当前，百果园已经拓宽了价格带，丰富了品种，提高了门店对周边社区商圈的匹配度；优化消费者体验，积极获取用户在不同渠道的反馈，强化“不好吃三无退货”政策的推广。
方正证券研报指出，水果零售企业数目众多,五大龙头企业市场份额占比之和只达3.6%，下游高度分散。全国范围内，至2023年Q1已经有超过282万家水果企业，平均每个县级行政区有1000家左右水果企业。2021年百果园作为水果零售行业第一大零售企业，仅占1%的市场份额，门店数为5249家。其余四大水果专营企业的市场份额之和只有0.8%。水果零售行业高度分散，竞争激烈。
一边匆忙降价挽留消费者，一边亟需提高利润稳住加盟商，如何找到二者的平衡点，或是百果园仍在摸索的难题。加之在当前消费者越来越注重性价比的市场趋势下，“高端水果”这一概念更像是一个即将被戳破的泡沫，从曾经要做“高品质水果领导者”，到如今走上“高性价比”，百果园还有很多未知，快消前瞻将持续关注。