文 | 消费巴士
《成为雅诗兰黛》一书里，雅诗兰黛创始人的儿子莱纳德·兰黛提到一个现象，那就是面对不确定的经济环境，女性会在削减其他昂贵支出的同时，购买能负担得起的美妆产品来解压，这被称为“口红效应”。
就算是战火纷飞的二战时期，“口红效应”依然奏效，但它似乎在今年的中国市场消失了。
从大盘看，上半年我国化妆品零售总额同比仅增长1%，据不完全统计，这半年至少有24个品牌宣布闭店或者退出中国，包括曾红极一时的贝玲妃、Paul & Joe 、彼得罗夫和NYX。
从行业佼佼者看，中国成了雅诗兰黛和欧莱雅两大美妆巨头表现最差的市场，欧莱雅在包括中国的北亚市场出现了-1.7%的负增长，资生堂净利润狂掉99%，主要也是受旅游零售和中国市场影响。
但如果看本土美妆的头部品牌，你又会觉得“口红效应”多少还是在的。
珀莱雅在上半年营收同比增长37.9%到50亿元，净利润增长40.5%到7亿元。如果保持这种增长态势，它将成为国内第一个营收突破100亿元的美妆公司。
主要靠韩束打天下的上美股份增长更夸张，它的营收增长120.7%到35亿元，净利润更是飚了3倍到4.12亿元。
数据来源：各公司财报；福瑞达只计算了化妆品业务
根据美妆咨询平台青眼的统计，中国美妆行业在2023年出现了两个转折点。一个是线上渠道以50.75%的占比反超线下，一个是本土品牌以50.4%的市场份额反超外资品牌。
这背后是本土品牌最重要的两把武器，一是善于利用线上流量，二是用通过价格优势甚至“平替”定位，从外资品牌手中争抢消费者，这也正是珀莱雅和韩束们这几年一以贯之的做法。
但细看各家财报，我们发现了另外一些事——头部企业除了贝泰妮，其他增长中的品牌，营销推广费用的增速都远高于收入增速。
上美1.2倍的营收增幅，是用增长近1.7倍的营销费用换来的。旗下拥有御泥坊、PHP等低价爆款的水羊股份营收只微增了0.14%，但营销费用增速却有15.86%。而降低了营销费用的上海家化和华熙生物，营收立刻大幅下滑。
数据来源：各公司财报
花钱营销本身并不可怕，可怕的是它正处在一个高得夸张的比例上。在美妆行业，欧莱雅、雅诗兰黛的外资品牌营销费用占收入比通常在30%-40%，研发费用率则为3%。但在9家本土头部美妆企业里，有6家超过了45%，1家接近70%，还有2/3的公司研发费用率在3%以下，最低的仅1.4%。
数据来源：各公司财报
按照道理，研发越卖力，越可能出新品，毕竟一代产品有一代产品的黑科技。但现实情况是，本土美妆的出新频率往往大幅快于外资美妆。
也就是说，上半年业绩最好的几家公司，纷纷选择用微创新+强包装+强推广的方式，疯狂砸钱，强行留住了口红效应。
最得意的珀莱雅
珀莱雅继续稳坐本土美妆榜首的宝座。在上半年以50亿元的营收和37.9%的增幅收官后，它离成为国内第一个年营收过百亿的美妆品牌，仅一步之遥。
连续踩中了成分党崛起、线上渠道崛起的风口后，珀莱雅靠红宝石、双抗等大单品赚得盆满钵满，毛利率从2022年起一直保持在69%+的水平。公司旗下的第二曲线、彩妆品牌彩棠上半年营收也超过了5亿，很可能在今年成为一个体量超10亿的新兴品牌。
为了保持热卖，珀莱雅上半年在营销推广上花了23.4亿元，同比增加了48%，46.8%的营销费用率比去年同期高出了3.2个百分点。
最新消息是，一直走大牌平替路线（红宝石精华平替雅诗兰黛线雕、双抗精华平替雅顿橘灿）的珀莱雅正在尝试高端化。它上半年推出的美白产品光学瓶，定价349元/50ml，比对标产品OLAY小白瓶整整高出了40元。
最失意的上海家化
去年丢了美妆榜首后，上海家化今年连第二的位置都坐不上。
上半年它营收同比下滑8.5%到33.2亿元，净利润下滑20.9%到2.38亿元，股价更是在财报发布当天跌停。
上海家化的一大症结在于品牌老化。除了六神，它旗下无论是佰草集玉泽还是美加净，都处在既不叫好又不叫座的尴尬境地。
频繁的高管变动也拖累了它。自2012年平安集团接手以来，它已经换过4次CEO，大股东和管理层之间的拉扯，让它很难在各种风口面前及时做出调整，也很难集中资源做好一件事。
最新消息是，集团新CEO、有宝洁阿里背景的林小海已经做出调整规划。他把六神和玉泽放在了第一梯队，希望它们做“细分行业里的领跑品牌”，把佰草集和美加净放在了第二梯队，要去和走量的友商们拼“质价比”。
只是不知道这套调整奏效时，瞬息万变的美妆市场又会是怎样的世界。
跑最快但砸钱最狠的上美
和抖音强绑定后，上美股份的业绩直接飞升。
上半年它营收同比增长120.7%到35亿元，净利润增长308.7%到4.12亿元，是本土美妆Top 10中唯一录得三位数增长的品牌。
但上美也是同行里最烧钱的那个。它上半年在营销推广上花了16.9亿元，整整比去年同期整整多了10个亿。
这其中有它旗下韩束和抖音持续合作的微短剧美妆带货模式。去年，韩束在抖音上的5部定制微短剧给它带来了超50亿的总播放量。此外它和分众传媒还达成了“数亿级战略合作”，据说会“辐射全国100个城市、100万电梯终端、引爆4亿城市主流人群”。
由于营销实在花太多，毛利率高达76.5%的上美，净利率只有11.76%，比这个数字更低的只有业绩下滑或滞涨的上海家化、华熙生物、水羊股份，以及还在亏损中的逸仙电商。
最会赚钱的巨子生物
规模不是最大，增速不是最快，但巨子生物绝对是本土美妆中最赚钱的一个。
它上半年营收同比增长58.2%到25.4亿元，净利润增长47.4%到9.8亿元，82.4%的毛利率和38.62%的净利率直接硬控同行，净利润比珀莱雅和上海家化加起来还要多。
巨子生物的赚钱能力源于它主打的、有抗初老抗衰功能的重组胶原蛋白，这正是功能性护肤领域最炙手可热的黑科技。
截至6月底，巨子生物在线下医疗端覆盖了1500家公立医院、2700家私立医院和诊所、650个连锁药房和6000家CS/KA门店。受益于重组胶原蛋白的热度，巨子生物旗下仅可复美一个品牌就创造了20.7亿元的收入，同比增长68.6%。
最忐忑的华熙生物
功能性护肤的技术是有迭代的，巨子生物靠重组胶原蛋白疯涨，主打玻尿酸的华熙生物自然落寞了。它在上半年的营收同比下滑8.61%到28.11亿元，净利润下降19.51%到3.42亿元。
华熙生物内部还在重组战略和组织。它主动放缓了曾带来高增长的功能性护肤品板块的扩张，又对润百颜、夸迪等品牌进行组织调整，后两者的主理人都在调整中离开
在技术迭代上吃了亏的华熙生物还想从技术上把江山打回来。它上半年在研发上投入了2亿元，是其他同行成倍的数量，7.15%的研发费用占比、近20%的研发人员占比更是全行业中最高的一个。
7月底，华熙申报的三类医疗器械“注射用透明质酸钠复合溶液”获批，这个主要用于改善颈部横纹的注射填充类产品，成了继爱美客“嗨体”后，全国第二张“注射用透明质酸钠复合溶液”械三批证。
写在最后，完美日记还好吗？
作为曾经的国货美妆标杆，完美日记的母公司逸仙电商曾在2020年赴美上市，首日涨幅超75%，总市值超122亿美元。
逸仙电商还在头部本土美妆的名单里，只是排位从前两年H1的第六名，跌到了第八名。
今年上半年，它的营收同比下滑3.45%到15.68亿元，还是我们统计中唯一录得亏损的头部企业，半年亏掉了2.1亿元。
手握完美日记，逸仙电商曾经完美诠释了“新消费”背景下国货美妆的打法。它有看上去比外资大牌更便宜的价格，有疯狂增长的线上渠道，有让年轻女孩一眼心动的包装，有各种好听的产品名字，还有大牌明星和知名主播为它背书。
但上市似乎就是逸仙电商最后的高光时刻。它2019年的新客复购率还有30.8%，2020年直接掉到2.6%，股价则从最高点的25.47美元跌至3.2美元，还两次收到退市警示函。
逸仙电商如今的营销费用率高达69.77%，除了完美日记还有小奥汀、Pink Bear、EVE LOM、科兰黎等品牌，但再全的品牌矩阵，再大手笔的营销费用，似乎也很难再回曾经的辉煌。
关于“高性价比”、关于重金营销、关于玩线上流量，完美日记摸索得透透的，同行们彼此之间的作业也抄得透透的。但用这套玩法强留“口红效应”，并不是什么长久之计。