在近期公布的上市公司年报里，我们看到很多品牌的数据都不太乐观，多家存在明显下滑。
与此同时，我们也看到了悍高五金这种暂未上市的品牌在招股书披露连续多年高达20%以上的复合增长率，2023年营收达到22亿的规模，不禁要问一句，凭什么？
看完本文也许会对这个问题解惑，要点：
1、悍高2023年业绩数据概况；
2、悍高销售模式的顶层设计；
3、悍高业绩增长分析；
4、悍高产品矩阵布局。
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2023年业绩数据概况
悍高从2021年到2023年营业收入分别是14.74亿、16.20亿、22.22亿，年均复合增长率达到22.77%；扣除非经常性损益归属于母公司所有者的净利润为1.64亿、1.99亿和3.29亿，年均复合增长率为41.80%。
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销售模式的顶层设计
和其它品牌我们从产品入手进行财报观察不同，悍高的业绩达成，我们认为更多的在于销售模式的顶层设计。
悍高的销售模式总的来讲分成了：境内销售和境外销售。
其中境内销售包括：线下经销、线下直销、电商模式、云商模式。
线下经销是相对传统的销售模式，即通过全国的经销商对悍高的产品进行销售。
从2021年到2023年，线下经销从约6.23亿大增至12.72亿，并且悍高方把年化的高复合增长率归功于线下经销的业绩突破。
在他们线下前五大经销商数据里，我们看到部分经销商从2021年、2022年的3000～4000多万增加至2023年的5800万，前五的门槛也提升到3000万的业绩。
悍高的授权经销商从2021年的227个增加到2023年的327个，净增长仅100家，相对中国市场来讲，似乎并不是特别好的数据。
单个经销商在2023年平均回款达到380.9万，是从2021年的238.21万增长而来，这说明悍高的经销商经营数据趋势向好。
线下直销主要是指从悍高到品牌的直接大客户合作类业务。
在线下直销模式里，我们看到了包括欧派、金牌、志邦、全友、有屋智能(博洛尼、海尔)、现代筑美和恒大的名字在列。
年销售总合在6185～9352余万之间，占总营收的约4.25%比例。
据悍高介绍，从一开始就非常重视大客户的战略合作，该部分的总营收虽然只在2亿左右的规模，但应该是悍高销售模式设计的重要一环。
这种模式可以称之为案例标杆客户，在出售产品的同时，能让更多的品牌、终端用户从知道到选择悍高，有品牌宣传的增益作用，若干个大厂的店面也成了悍高的展场。
电商模式是指通过电商平台进行的销售业务。
悍高有组建专业的电商运营团队，分别在天猫、京东、拼多多、抖音等多个流量密集的电商平台开设网络店铺。
能看出天猫平台上悍高有布局两个店面，合计年销业绩过亿元。通过对比详细的服务费数据，这些销售业绩的达成需要支出约18%的平台佣金、推广费等。
但即便如此，电商模式仍这悍高提供了高达50%或以上的毛利率，这是因为线上模式销售的对象主要是终端用户，商品主要用零售价售出。
电商模式如果再细分的话，还包括了线上直销、线上经销、线上代销等模式，针对不同的平台、销售机会而展开。
电商模式在很多厂商那里并不被看好，因为嫌麻烦、担心退货/售后成本等，我们发现悍高有公布该类数据，2.5亿的销售业绩仅产生了829万的退换货金额，这是一个极低的数据。
加上其它模式也才1616万的退换货金额，侧面证实了悍高的产品品质符合用户预期。
云商模式是指自建的商城平台进行的销售业务。
悍高自建线上云商商城，通过业务员地推等方式，发掘无经销商入驻的空白区域客户资源，如当地橱衣柜门店、家具工厂和五金批发部等。
这些客户通过商城下单，悍高收到货款并确认定单后委托第三方物流发货至指定地点。
这个模式从2019年开始，该现实现140.23万，到2021年达到12962.72万，年均复合增长率达到861.45%，到2023年实现1.85亿的规模，从数据趋势上看还会逐年上升。
目前单个云商客户的回款从1.18万逐渐上升至2023年的1.9万，这说明越来越多的云商客户开始认同并习惯这种模式。
云商模式在营收占比里不足10%，但我们认为是一个创举，做个商城平台很简单，但能运营起来，并且取得越来越好的运营数据，这非常难。
云商模式对于中国市场来讲非常有意义和价值，能触达客户群体会非常大，未来有想象空间。
境外销售：出口经销、出口直销、出口贸易。
出口经销也是相对传统的招募经销商进行批发销售的模式；出口直销是指向指定大客户进行销售的模式；出口贸易是指通过出口贸易商向终端客户销售的模式。
通过数据总表能看到，境外销售占比在持续降低，并且总营收也在逐渐下滑，这里面可能涉及全球性公共卫生事件影响、贸易壁垒等若干不可抗拒力原因。
悍高的几种销售模式看上去很简单，但实际上针对不同的销售模式他们有从客户开发、下单、物流、结算....等相当多的环节都有细分管理。
这些管理细节的执行是我们认为的悍高竞争力表现，感兴趣的朋友可以在招股书的109页前后看到详细情况。
3
悍高业绩增长分析
任何品牌的业绩增长都是有可分析的路径，比如客户从哪里来，如何获得信任，如何扩大客户回款等。
包括获客、取得客户及用户的信任、提升客户的回款等都离不开品牌化运营，在招股书涉及的2021年到2023年里，广告展销费从1477万到2950万，逐年呈上升趋势，他们把钱花在了线下展会、品牌广告、新品发布会三个方面。
其中线下展会包括上海厨卫展、中国建博会（广州）和国际展会等，扩大国内外的品牌影响力，是线下经销、云商模式、境外销售等多种销售模式的主要获客渠道。
品牌广告方面主要是指甄子丹的代言合作宣发，这个部分预估在每年160万元。
新品发布会方面是我们看到的悍高非常重要的品宣方式，在2023年里，通过品牌自媒体观察、行业社群等渠道知悉悍高在国内多个城市都有举办，我们预测这是获得云商模式的新客户以及扩大线下经销对应的用户群体(厂商)重要方式。
在广告展销用率上，悍高明显高于平均值，但对此他们有做出了解释。
以对标的几个品牌为例，图特股份以直销模式为主，下游主要为企业类客户，坚朗五金主营业务以工程类业务为主，海鸥住工、松霖科技及浙江永强以境外业务为主，相关广告展销投入较少。
悍高因为销售模式的多元化，所以在广告展销方面的投入相对较高。
除了品宣外，我们认为悍高的业绩增长还与产品直接关系，比如研发方面。
在这张图表里，能看到除去“异常样本”的松霖科技之外，悍高实际上高于行业大多数友商，这种比例的投入对新产品的研发、品质提供保障。
到这里基本上可以小结出来他们保持增长的几个原因：销售模式的顶层设计、品牌化运营、重视研发。
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产品矩阵布局
悍高把产品分成了几大类：收纳五金、基础五金、厨卫五金、户外家具。
在这几个类别里，收纳五金、基础五金两个品类在2023年大涨，尤其是基础五金的增速非常明显，从2021年的21.41%涨至2023年的35.83%，业绩也是翻倍增加。
这里比较有意思的是收纳五金是悍高认为的基本盘，是他们的起家类目，而基础五金是在近年来逐渐发布但增速可能超过预期的类别。
在产品矩阵上，悍高收纳五金、厨卫五金拥有较强竞争力，不论是专利数量还是在招股书里透出的第三方研发设计侧重点等都反映了这个事实。
悍高的产品分为自产和OEM两大类，在详细的表格里，我们还看到很多悍高的“友商”，单家企业向悍高提供多达数千万的代工产品。
上表所示，厨卫五金部分OEM产量甚至高于自有产量，但随着业绩的提升，自个品类的自有产量明显在逐步提升，比如基础五金从2021年的198万件自有产量，提升到2023年的1.22亿件。
总结
悍高的招股书多达556页，信息量相当丰富，涉及的颗粒度很细。比如股权结构等信息描述得相当到位，家族式股权让悍高保持较高的经营稳定性，同时管理层的稳定也是重大的加分项。
在国内外的五金类品牌运营而言，相当多的优秀的企业都是家族式资产，没有看到披露很详细的经营信息。
因此，本次的悍高招股书让我们获益良多，从较为全面的角度去理解这个行业的经营情况。
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