作者 |郑皓元 钟雨润|实习生
主编 |陈俊宏
近日，“洗衣液第一股”蓝月亮集团交出了历史最差的中报成绩单。财报显示，其上半年营收31.31亿（港元，下同），较上年同比增长40.87%；但净利润同比下降296.36%至亏损6.64亿；上半年产生的业绩亏损约为9.39亿，较上年同期亏损增加5.08亿。这也创下蓝月亮有财务数据公布以来，最大的半年亏损额。
与之相对的是，蓝月亮的销售及分销费用高达22.01亿，较上年同期的10.59亿同比增长107.88%，光营销费用就烧掉了企业七成的营业收入。
虽然自上市以来蓝月亮一直在经历增长放缓和净利润下滑的问题，但其并未减少股东分红，据粗略计算，罗秋平夫妇在蓝月亮上市后共分得现金分红超18亿。
业绩追不上营销支出
营销费高企一直是蓝月亮的“心头痛”，财报显示，2024上半年的营销花费中，推广开支高达10.95亿，同比增长311.65%，约占营收的34.97%；广告开支达2.03亿，同比增长133%，约占营收的6.48%。面对较去年同期翻了一倍的销售费用，蓝月亮方在财报中表示，销售开支成倍增长的原因系销售活动增加，尤其是推广新产品、开发新电商渠道来拓展业务及品牌建设。
事实上，蓝月亮在营销活动的花费上一向“大手笔”。自上市以来，蓝月亮的销售费用就不断攀升，从2020年的20.17亿增至2023年的26.51亿，至2024年中期，仅6个月就增加了近6个亿的销售费用至32.44亿，三年平均增速为17.28%。截至2023年全年，蓝月亮在营销上的投入较上市时比已增长六成。对于销售费用的增长原因，蓝月亮方解释称，主要由于“通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的推广增加，以提升不同销售及分销渠道及新产品的覆盖率”。
不同于日化用品传统的“拼线下”渠道打法，线上渠道则是蓝月亮的渠道建设中的主攻对象。中报显示，今年上半年蓝月亮通过线上销售渠道实现收益达22.71亿，在总营收中占72.6%。而在上市后的历年财报中，蓝月亮近四年线上渠道的销售份额平均保持在50%左右，公司每年近一半的营业收入都是通过线上渠道实现的。
据了解，蓝月亮在渠道上的转型最早可追溯到2015年。2015年由于和大型零售商之间在议价过程中存在分歧，蓝月亮选择退出一些大型线下商超，转向建设“线上电商+月亮小屋”的新渠道模式。然而采用“O2O”模式的月亮小屋的经营情况不如预期，蓝月亮最终选择重回线下超市并发力线上电商。
在线上渠道上砸的钱的确为蓝月亮的电商业务带来亮眼业绩。今年“618”中，蓝月亮获得京东平台周期衣物清洁品类第一名；在天猫、抖音、唯品会等平台上，蓝月亮同样登上平台618当日衣清品类销售额榜首。此外，6月30日抖音头部达人广东夫妇则在直播中卖出80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额在7500万至1.2亿元间（人民币），打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
然而，亮眼的销售额背后是高昂的佣金花费。有业内人士表示，日化品牌在线下商超的佣金大约在30%左右，而在直播活动中需要向达人支付的佣金最高可达70%。与此同时，居民消费渠道的转变造成各大品牌在线上渠道的激烈厮杀，最终导致价格战的愈演愈烈。为了在线上渠道抢到更多的销售份额，蓝月亮不得不通过促销活动的方式“买吆喝”。
此外，蓝月亮在营销上也饱受争议。今年母亲节活动中，蓝月亮因打出的“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”、“妈妈您先用”等文案口号而引发网友不满。对此，快消行业市场部门的工作者表示，“你不能买手铐给戴镣铐跳舞的人”，
低研发难筑企业护城河
蓝月亮曾在招股书中表示：“公开发行预计将募集款项净额约为8492百万港元，我方预计使用其中约2.0%或166百万港元预期将用于增强我们的研发实力。”然而就研发费用而言，蓝月亮却很少对其具体情况进行披露。
关于企业在研发方面的投入，蓝月亮仅在各年年报中笼统地表示称，本集团以双线研发为重点，包括推出新产品以满足消费者不断转变的喜好及提升用户体验，以及开发并与消费者分享科学及实用的清洁方法。
而对于集团实际研发能力，蓝月亮则在2023年年报中表示，本集团于营运之初便成立研发技术中心，并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法。截至2023年12月31日，蓝月亮集团在中国已累计取得1169个注册商标、335项专利及234项版权。
事实上，较数额“亮眼”的销售费用而言，蓝月亮的研发投入实在是少得可怜。根据蓝月亮披露的全球发售所得款使用情况，尽管上市后获得了2.2亿的研发资金，但蓝月亮在2023年实际用于研发的金额仅为0.52亿，而2022年和2021年则分别为0.36亿和0.43亿，三年累计使用金额不到资金总额的六成。
略显“吝啬”的研发投入难以在激烈的市场竞争中为蓝月亮筑牢足够深的护城河。从财报上看，蓝月亮多年来始终深耕“衣物清洁护理”领域，其近三年的营收占比均高于85%。然而由于技术壁垒较低和产品间同质化明显等问题，洗衣液领域的竞争可谓是日益加剧。
智研咨询相关研究报告显示，合成洗涤剂是目前洗涤剂市场的主导产品，占据约九成的市场份额。然而，一方面国家政策加严导致合成洗涤剂产能扩张趋缓，另一方面，国产洗涤剂市场逐渐饱和导致竞争加剧，近几年国产合成洗涤剂产量增速也因此较为缓慢，衣清行业的增长遇到了天花板。
在行业增长遇到瓶颈的同时，行业中的其他品牌也正虎视眈眈。据未来消费此前报道，尽管蓝月亮在洗衣液领域连年位居市占率榜首，但在家庭清洁用品市场上，立白、纳爱斯等竞争对手更具规模和品牌影响力。此外，绽家、蔬果园、活力28等新竞争者也对蓝月亮的市场份额带来了新的冲击。
面对行业日益加剧的竞争态势，蓝月亮不得不重金砸营销抢占市场。但烧光营业收入的营销活动对于企业业绩而言无异于饮鸩止渴。
实控人获大额分红
蓝月亮的业绩不佳直接反馈在了二级市场上。截至8月27日收盘，蓝月亮股票价格为1.90元/股，较历史高点18.73元/股已下降近九成；总市值为111.4亿，仅为最高市值1122亿的十分之一。
不同于公司业绩和二级市场的“惨状”，蓝月亮实控人近几年则获得了多比大额分红。
中报公布当日，蓝月亮集团还同时发布了名为《截至2024年6月30日止六个月止中期股息》的股利分派预案。公告显示，蓝月亮将以0.04港币的每股股利派发现金股利，其分红金额预计可达2.21亿。
据网易财经此前报道，2020年6月，蓝月亮上市前夕宣布分红23亿，根据持股比例来看，创始人罗秋平和潘东夫妇分得约20.5亿，张磊及高瓴资本获得2.3亿。而在其IPO之后，蓝月亮三年间分红金额分别为7.74亿、9.36亿和3.34亿。据统计，截至此次中报发布，蓝月亮自上市以来累计分红金额高达24.23亿。
值得注意的是，2022年和2023年间，蓝月亮实现净利润数额仅为6.11亿和3.25亿，公司连续两年的大额分红不光花光了企业实现的全部净利，甚至需要动用公司的货币资金进行补贴，而这些钱大多都流入了实控人口袋之中。
东方财富数据显示，截至2023年12月31日，蓝月亮创始人罗秋平和潘东夫妇共持有蓝月亮75.83%的股份，是蓝月亮的实际控制人。据粗略计算，罗秋平夫妇在蓝月亮上市后共分得现金分红超过18亿。