在敦煌莫高窟第158窟中,由中唐时期艺术家塑造的一尊长15.8米、肩宽3.5米的佛陀涅槃像与众不同,艺术造诣非凡。“我觉得在我所见到的国内外塑造的涅槃佛中,敦煌莫高窟第158窟的这尊达到了一种恬静的‘美的极致’。”敦煌研究院名誉院长樊锦诗曾在书中如此写道。
官方资料介绍,这尊侧卧着的佛像神态安宁,微抿的嘴唇与微翘的嘴角秀美动人,出神入化地刻画出释迦牟尼涅槃时沉着安详、泰然而往的神态。此尊涅槃像面部嘴角弧度均会随着光线的变化而变化,而当光线从涅槃像头部照下时的笑容最为灿烂。世人难以勘破涅槃的意义,于是认为佛陀的逝去便是永不再相见,故而涅槃像身后的众人各自悲痛难以自拔。但也有智者,悟得佛陀的涅槃意味着修行的圆满,而为释迦牟尼佛感到欣喜,故而笑得开怀。涅槃像背后的这两种极端的情绪交错着,却意外的和谐。
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敦煌莫高窟第158窟佛陀涅槃像。 敦煌研究院官网 图
敦煌莫高窟是古丝绸之路上的艺术瑰宝,也是中国古代艺术宝库。每年都有天南海北的游客不远万里,为一睹莫高窟中诸如第158窟中这样精美的壁画、彩塑作品而奔赴敦煌。也因为此,敦煌逐渐发展为世界知名的旅游城市。
暑气正盛,烈日下的西北大地更为炽热,夏天也是敦煌一年当中最热闹的时候。据敦煌市文旅部门统计数据显示:今年1至7月份,敦煌莫高窟、鸣沙山月牙泉等六大景区共接待游客445.28万人次,相比2023年同期增长19.99%。
而2023年,这座位于河西走廊最西端、常住人口仅18万余人的县级市接待游客达1682.93万人次,实现旅游收入156.22亿元,旅游接待量比2019年增长约25%、旅游总收入比2019年增长约4%,创历史新高。
以文化旅游产业为主的第三产业增加值占敦煌GDP70%左右。游人来去就如潮汐涨落,当暑期出行热如潮水般退去,敦煌文旅人又将如何度过12月初到次年3月底,这长达四个月的淡季时光?
近日,“记录中国”团队专访敦煌市文旅局局长冯颖超,畅谈敦煌旅游产业发展的相关问题。冯颖超是一位土生土长的敦煌人,他向“记录中国”团队介绍了他眼中的敦煌,也提及如何平衡敦煌冬春旅游,加强旅游相关基础设施建设等问题。冯颖超还谈道,敦煌旅游就是传播敦煌文化的过程,而做好敦煌旅游业,也是对敦煌文化更好的传播和弘扬。
以下是对话全文。
敦煌是承载民族文化自信的地方
“记录中国”团队:敦煌每年都能吸引大量游客前往,您在敦煌工作生活多年,现在又主要负责文旅方面工作,您会如何介绍敦煌?
冯颖超:敦煌是一个承继造化神奇的地方,在我的心目中,介绍敦煌有这样几句话。敦煌是承继自然微旨之妙的地方。我们有自然奇观鸣沙山月牙泉,有鬼斧神工的雅丹地貌,还有“大漠孤烟直,长河落日圆”的大漠奇观,这是大自然的赐予。
敦煌是一个承载民族文化自信的地方。2019年8月19日,习近平总书记视察甘肃,首站来到敦煌,在敦煌研究院座谈时说,敦煌文化展示了中华民族的文化自信。这是对敦煌文化极高的评价和定位,为我们做好下一步工作提供了指引。
现在旅游业的发展,文化底色越来越厚,敦煌也将文化作为敦煌旅游的底色,推动文旅深度融合发展。如文化演绎、文化研学、文化创意、文博会展,也包括乡村旅游、户外徒步运动,还有沙漠露营、大漠旅拍,这些新兴业态,都深深植根于敦煌文化。从这个角度来讲,发展旅游的过程也是以旅游为载体,来传播敦煌文化的过程。
敦煌是一个承担国家战略使命的地方,这个战略使命就是国家向西开放。2013年“一带一路”倡议提出以来,敦煌作为古丝绸之路上的重要节点城市,努力地在“一带一路”建设中找位置、显担当,其中最重要的就是争取丝绸之路(敦煌)国际文化博览会,这个“一带一路”背景下唯一以文化为主题的盛会永久落户敦煌,这是一个标志性的重大成果。这一文化博览会从2016年到 2023年已经成功举办了六届,现在正在积极筹办第七届。
2023年以来,敦煌文旅复苏势头非常强劲
“记录中国”团队:如今敦煌旅游业的基础设施建设情况如何?
冯颖超:敦煌作为一个老牌旅游城市,从1979年被国务院列为第一批内陆开放城市起,旅游业就已经开始形成,伴随着改革开放的步伐走过了40多年。所以敦煌的基础设施建设、整体服务理念起步都比较早。现在文化旅游业市场基础、市场体系,包括产品体系、供给体系都已经日臻完善。
敦煌作为西部边陲的一个县级市,1982年就已经建设了机场。此外火车站、铁路、广播电视等方方面面的基础设施建设,都走在甘肃其他市县前面。这些都是因为旅游业发展的带动、促进。同时面对国家“向西开放”的战略,敦煌的国际航空口岸、铁路、旅游,也在朝着这个方向去做工作。
目前敦煌全市有330多家旅行社,1400余名注册导游,涵盖英、日、法、韩、德和西班牙语等6种。全市共有宾馆饭店819家,其中星级宾馆20家。特别是敦煌市的月牙泉镇、莫高镇、阳关镇这几个旅游重点镇,都有农户依托自家宅基地建设的农家客栈(农家乐、民宿),约600家,其中包括露营基地26家。敦煌的宾馆、饭店、民宿等加起来,总床位数有5万余张。
敦煌现有A级景区13个,5A级景区有鸣沙山月牙泉,4A级景区有阳关景区和雅丹地质公园,还有9个3A景区和一个A级景区。最值得一提的是敦煌有包括3处世界文化遗产(莫高窟、玉门关遗址、悬泉置遗址)在内的266处文物点。这些都是古丝绸之路兴衰过程中,在敦煌这块土地上留下的深刻历史印记。
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游客在玉门关景区拍照打卡。 曹若昕 图
2019年,敦煌接待游客1337.33万人次。三年疫情对文旅产业冲击严重,2023年则是文旅复苏的一年,旅游接待量比2019年增长约25%、旅游总收入比2019年增长约4%。敦煌文旅复苏势头非常强劲,在全省乃至全国来讲都是旅游数据增幅相对较大的城市,这也给各级各方以充足信心。
今年以来敦煌旅游势头同样强劲。2024年上半年,敦煌莫高窟、鸣沙山月牙泉等六大景区共接待游客269.6875万人次,相比2023年同期增长31.67%。敦煌旅游的市场主体信心十足、生机勃勃,尤其是以年轻人为主的大漠旅拍近两年非常火,我们也看到了年轻人迸发的创新活力。
近些年来敦煌市委、市政府对旅游基础设施的投入非常重视,即使是在疫情三年里我们的旅游基础设施建设也没有停步。
比如悬泉置遗址四个项目的立项、开工,是在疫情期间推进完成的。敦煌这几年一直在做悬泉置的保护、开发利用,明年悬泉置遗址景区将建成并对游客开放。还有榆林窟至悬泉置旅游公路——悬榆路,以及悬泉置“开口子”项目等工程,基本都接近尾声。
除此之外,敦煌还围绕综合保障旅游业的交通、电力、通讯等方方面面在做工作。举一个简单的例子,能够窥一斑而见全豹。敦煌在旅游基础设施建设方面也不是仅仅盯着修路。去年月牙泉景区晚上刚刚开始有游客自发的演唱会,加上景区适当引导,突然“万人演唱会”爆火,对我们来讲是始料未及的。游客看到了这么激动的场景,就会发朋友圈、给亲朋好友发视频,但是在那一时刻大家都同时发的时候,手机信号跟不上。紧接着我们就集中解决这个问题,今年这个问题已经大为缓解。
今年“万人演唱会”又在游客自发的基础上进行了升级,增设灯光秀、无人机秀、沙屏秀等演出内容,组建专业运营团队,每日更新歌单,打造出绚丽多彩、变幻多姿的演唱会场景,为远道而来的游客朋友带来精彩的视觉盛宴。2024年“万人演唱会”一经启动,便迅速爆红网络,震撼的灯光秀和有着浓厚氛围感、注入满满情绪价值的新颖表演模式迅速在网络走红,游客人数迅速增加。
当然,这么大量的游客涌入,也会出现各种各样的问题,比如短时间在交通上没有很好的疏导,月牙泉万人演唱会信号不好等问题,不过所有出现的问题都是即有即解决。特别是暑期以来我们在交通运输保障、网络通信保障、景区周边业态整治、综合应急保障等方面做了很多工作。
我们有信心通过软硬件的提升,不断提高敦煌文旅接待的保障水平,提高游客的体验感、提高满意度,让敦煌真正成为令人心驰神往之地。
拉长旺季、做热淡季、均衡四季,把敦煌冬春旅游的潜力挖出来
“记录中国”团队:敦煌旅游淡旺季非常明显,也是一座典型的旅游“潮汐”城市,在这方面敦煌有何谋划吗?
冯颖超:敦煌地处甘肃、青海、新疆三省(区)交汇处,是甘肃省河西走廊最西端的绿洲城市。因为地理和天气等现实因素,敦煌市夏秋季和冬春季具有明显的气候差异,随而影响旅游产业产生“潮汐”现象。并且随着寒暑假等社会因素和大众印象上的认知偏见,也在一定程度上催生“潮汐”现象的发生,也就是通常所说的“淡旺季”。
用“潮汐”这个词来形容敦煌旅游业是非常准确的。敦煌旅游淡季和旺季是非常分明的,这个也有大的文化背景。中国人喜欢在夏秋季天气暖和的时候出游,还有“秋收冬藏”这种根植于中国文化血脉里面的东西,这就影响着国人出游的时间多集中在夏秋。冬季往往是要总结一年、举家团圆的时刻,本就不是旅游出行的高峰期。特别是北方城市的气候影响,绝大多数都是夏秋旺,冬季淡一些。比如在夏秋季(5—10月),敦煌市景区接待量、机场吞吐量、宾馆入住率都是持续创高。所以这两年我们也在努力做大敦煌文旅的体量,要平衡淡旺季,拉长旺季、做热淡季、均衡四季,把敦煌冬春旅游的潜力挖出来。
敦煌冬春季(每年1-4月和11-12月)相对夏秋季(5—10月)而言,游客少、不扎堆,旅游体验较佳。广大游客对西北的冬天可能有认知偏差,其实敦煌并不冷,市内暖气常态化供暖恒温20度左右,室外阳光正好,风也少。因为冬春时节的敦煌,蓝天白云,冬日暖阳,没有人山人海的喧闹、无边无尽的排队等候,更适合慢慢研阅敦煌的历史文化。
2022年底到2023年初,我们推出了敦煌文化研学季,成立了敦煌文化研学季联盟。研学的学生一下飞机,从机场、汽车公司、星级宾馆、景区、研学基地到餐饮机构等,都是精挑细选的旅游产品和服务,为研学团给予价格上的优惠和“管家式”服务。
敦煌市也出台了“敦煌文化研学季大礼包”,比如旺季参观莫高窟时,因为客流大,每个游客只能看8个洞窟。淡季的时候人少,游客可以看12个洞窟,研学团可以看13个,讲解也更详细。
在刚刚过去的这一个冬春,也就是2023年12月1日到2024年3月31日,我们乘着2023年文旅复苏的热潮,旅游市场信心蓬勃之际也做了大量工作。通过广泛调研和对市场主体意见的吸纳、征求,2023年11月,敦煌出台了2023-2024年敦煌市冬春旅游“金八条”优惠政策。这八条政策确确实实非常具有含金量,指向非常清楚。例如春节、元宵节期间来敦煌,游客可免鸣沙山月牙泉、玉门关、雅丹地质公园等市属景区门票,莫高窟开放洞窟也由8个增至12个,参观团组由25人压缩至15人等。
“金八条”实施后,今年春节小长假期间敦煌旅游掀起了一个小高峰,也破了不少纪录。首先是莫高窟门票3日售罄。莫高窟在冬春季是每日6000张正常票,以往的冬春可能也就卖一两千张。今年春节小长假期间,连续三天门票售罄,这让敦煌研究院文化弘扬部负责接待的同事都始料未及。当时莫高窟很多讲解员在春节期间都放假了,结果游客突然增多,莫高窟又将这些工作人员从家里请回来。
春节小长假期间,月牙泉景区游客人数一度单日破万,之前旅游人次最多达到三四千人次。这也是想象不到、根本不可能的事发生了。此外,我们创新推出的洞窟式沉浸体验剧《乐动敦煌》第一次实现常态化演出。包括年三十、大年初一都在坚持演出,每日演出场次最多达到三场。这是非常好的市场信号,对我们来讲也是始料未及。
2024年春节假期,旅游市场不断升温,游客接待量成倍攀升,迎来2024年首拨客流高峰。据统计,截至2月13日,敦煌六大景区共接待游客21848人次,相比2023年增长847.44%。春节期间全市游客累计接待量突破20万人次,达22.87万人次。
可以说,刚刚过去的这个冬春,敦煌“破了”旅游淡季的题,我们探索到了相对成功的冬春旅游经验,也要坚持不懈地围绕敦煌研学做热敦煌旅游,逐步让敦煌的冬春旅游旺起来,把敦煌的淡旺季客流鸿沟逐步拉平。
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位于敦煌的雅丹地质公园,因独特地貌每年吸引大量游客前往。 曹若昕 图
旅游城市敦煌也在“卷”流量
“记录中国”团队:我们注意到,敦煌也在努力寻找流量,做更多宣传、推介活动。
冯颖超:以前是单纯的线下传播,但现在线上传播的效率和覆盖面是线下传播不可比拟的,所以我们开始着重于线上线下相结合的传播方式。
去年我们发起了“人类敦煌 心向往之”敦煌文化抖音大赛,是以体现地域文化为主的短视频大赛,投稿作品有一千多个,目前浏览量累计突破14.8亿次。我们通过“今日头条+抖音”等新媒体线上精准宣传,在酒泉、兰州、上海、南京、西安、杭州、成都、重庆等重点客源地投放今日头条、微头条等广告,拍摄制作专题短视频。邀请主流媒体、官方新媒体、网络达人等来敦煌进行采风宣传。通过大漠观光、文化展览、研学体验、美食打卡等活动营销策划,展现敦煌文化旅游资源,引爆敦煌热点。还结合毕业季,策划开展了“等一场爱的旅行”最美感恩季系列活动、“毕业季·敦煌行”等活动,激发旅游市场消费潜力。
通过联合联动,我们发起丝绸之路县级旅游城市联盟,加强与“东亚文化之都”城市、世界遗产联盟、四省十二城及“一带一路”沿线城市交流,宣传互推、游客互送,将平台效应转化为旅游流量。我们和新疆哈密市文旅局签订了《旅游促“三交”合作协议》,也依托大敦煌文化旅游经济圈,和肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县加强互动。
我们还赴香港、珠海举办敦煌文化艺术展、文创展和对外招商等展演推介活动,通过对外宣传助力招商引资,推动敦煌经济高质量发展。同时,做好重点客源地、通航城市宣传推介活动,加大航线航班培育。目前已开通航线30条,通航城市27座,开通了敦煌=香港、敦煌=印尼、敦煌=韩国等国际(地区)旅游包机。