文丨邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
2024年，品牌们有了新的运营决策：开启 “以人为本”的商业合作副本。
MiDi数据显示，2024年上半年各大品牌联名相关内容作品数量达1169.6万，同比增长137.9%，互动量高达4.1亿。在这场商业合作“大乱斗”中，部分品牌以“人”为核心的价值表现尤为突出，这些品牌针对群像发力，将会员价值意识拉到了一个新的高度。
前有霸王茶姬发布联名征集，由消费者选出IP联名对象，让品牌联名由消费者说了算；后有滴滴青桔用意想不到的游戏圈跨度拓展宠粉圈层。和传统的联名不同，这些新的联名策略将品牌注意力从过去的“流量”向“会员”转移，在存量会员时代，完成对会员的高质量、精细化运营。
然而，“精准把握会员需求”，始终是一道业界待解的难题，稍有不慎便满盘皆输，所以，当前市场环境下，包括霸王茶姬、滴滴青桔在内的各大品牌都在“借力”，在联名跨界、社群运营之外找到更新方式，寻找线下商业作为会员价值的承载体，以精准抓住有粘性的消费客群，安全实现多方共赢。
面对市场回暖明显、文旅消费升级、经济规模壮大的形势，线下商业在新的发展周期里建立了新秩序、新需求，对消费者形成了更强的吸引力。对商业体来说，如何在品牌合作中碰撞出新火花，满足“会员”多样化体验，同样是线下商业的价值敏感点。
在关于“如何与品牌联手将会员价值发挥至最大化”的探索中，我们观察到：凯德现在的“会员+”服务模式结合了线下商业与品牌双向联合加乘的合作策略，是品牌跨界的新思路。
从凯德身上，能看到各大品牌会员服务的新高地，也能识别出一种中国商业发展的创新范本。
01
撬动品牌效益基座
1994年，中国住房制度改革进入新阶段，凯德顺势进入中国市场，开启深耕之路。30年后的今天，凯德在中国40多座城市管理300多个项目，覆盖购物中心、办公楼、产业园、物流园、商业综合体、公寓等多元化的不动产资产。
其中，分布在北京、上海、深圳、成都等一二线城市的40多个购物中心里，不乏已度过“十岁生日”的项目，并仍在不断改造、谋新，已匹配中国消费市场的节奏。
从“时间”这个衡量商业成就的关键元素，行业能 get 到凯德深耕的“长期主义”信号。
凯德的“长期主义”，是建立在会员体验之上，紧扣热度，持续突破想象力的会员服务机制。目前，凯德星会员平台吸纳超过2000万用户，2023年，会员销售额同比增长33%。足够大的会员基数和消费热度，最终提升了合作品牌的效益基座。
今年6月，凯德在全国推出“热烈会圆季”主题活动，为千万线下会员带来极具趣味性的互动体验和丰富的会员专属礼。
这场主题活动的最大特色在于：一切以凯德星会员服务体系为载体，通过“多元、多边、多线”的资源整合，在业界率先以轻量化共创的方式入局，建立会员与品牌间新的互动关系。
例如，在用户玩转AI影像体验的今天，凯德与妙鸭相机进行了“多元”深度联动，为凯德星会员提供了积分兑换AI写真权益等多元新体验；
再比如，通过 IP 品牌ROROJUMP肉肉酱，打通“多边”创意形式，为凯德星会员定制凯心鳄 X ROROJUMP肉肉酱专属系列衍生品周边，还结合奥运场景，推出了凯心鳄趣味奥运漫画；与霸王茶姬、滴滴青桔、同程旅行，凯德还实现“多线”牵手，推出品牌+超级会员专属权益等。
据悉，这次跨行业联动，为妙鸭相机、ROROJUMP肉肉酱等品牌完成了精准用户拉新，充分释放了凯德创新品牌联动的价值。
发力线上线下，将品牌权益“喂”至嘴边，完成会员体验赋能，一方面，凯德为合作品牌提供精准触达消费客群的渠道方式，另一方面，凯德打造了线下商业、品牌、会员多方效益联动共赢生态，形成线下商业的良性闭环，铺设真正可持续的发展道路。
尤其是在会员体验方面，传统线下商业在“人、货、场”商业底层逻辑上一店一体系，似乎是一种约定俗成的“打法”。但消费者却无法在这种统一的服务生态轻松享受权益，所谓的精细化成了空谈。
而凯德的做法，让“整合”成为新商业体的运营特色，用更到位的会员权益让商业本质回归“人性”，为核心用户、租户、品牌持续创造价值。在消费者与合作品牌的热烈反馈下，凯德成为了“会员+”趋势的定义者。
另一维度，不具备“边界感”的多元化跨界，也正在轻松链接当代消费主力，满足消费者和品牌之间向内、向外的探索需求。
比如，信息互通，实现精准消费需求的识别、追踪，让会员体验一步到位的精准化服务；再比如第三方外部活动延展，即便会员走出商场，丰富的权益仍领到手酸。例如在2023年凯德星首次与美图集团达成商业地产的跨界合作，会员在商场打卡拍了美照，使用美图秀秀VIP权益功能，修图美颜发朋友圈，让凯德星的会员权益内容延申到商场之外，更多与会员的生活方式相关联。
基于表象看本质，从凯德星超级会员体系的搭建，到匹配年轻文化、时代潮流的多元品牌跨界动作，凯德都希望通过为消费者和品牌创造一个新选项，回应当下商业体在洞察会员价值和品牌价值的双重实践，让线下商业+品牌的双向加乘成为现实。
02
品牌会员服务体系的最优解
为什么要做线下商业+品牌的双向加乘？
新消费理念下，会员从购买者转变为体验者，品牌需要拥抱消费情绪，才能与会员建立深层次的价值共鸣。而消费情绪也拥有“最后一公里”的关键触点，品牌需要近距离构建，才得以充分满足会员逐渐回归理性的消费需求。
这种场景可称之为“附近”生态。
品牌和线下商业之间行之有效的联动，不仅是“附近”理想舒适空间的具象化投影，更是强化会员对品牌价值认同感的无形资产。
凯德的核心表达是，将隔着屏幕的理想乌托邦复刻于线下，回归生活空间，让会员走在真实地聚光灯下，感受线下商业和品牌的温度。
从凯德过去的商业基因不难发现，自从2022年正式推出凯德星超级会员体系以来，凯德的会员管理内核发生了巨变，本地商业特色服务也被重新摆到明面上。
首先，在精细化层面，凯德意识到，消费数据不只是冰冷的数据，而有需求有情绪的“人”在做导向。
于是，为了看见更多有不同需求和情绪的“人”，凯德以数字化系统为核心，聚焦每一位会员和超级会员的个性化诉求，绘制精准用户画像，提供“免费畅停权、俱乐部活动、积分专属礼、雅诗阁金卡、积分加倍送、生日赚好礼、电商满减券”等超级会员权益。今年更是联合多个平台为凯德星会员献上“吃喝玩乐行”丰富礼遇，完成了八大权益升级。
其次，在生活层面，凯德一直以来也有更精准的洞察与动作。
包括深挖“毛孩子家长”会员客群，在去年携手宠物食品品牌 丸味 推出爱宠版凯星卡，覆盖多圈层人群提供情绪和生活关怀；洞察年轻热爱运动的消费群体生活方式，合作 KEEP 平台给凯德星会员带来季卡权益体验，实现社交属性场景的延伸。
我们从凯德的会员体系和线下商业动态中，看到了新时代会员管理公式的最优解：
① 在人、货、场中，凯德以研究“人”为第一要义。
② 在跨界创意池掏空见底的今天，凯德以超级会员的超级特色为底蕴，撬动商业趋势，为会员打造多元消费触点，做到“线下商业+品牌”的双向特色融合。
03
影响未来商业的会员价值
当会员价值与品牌价值充分糅合，最核心的体现，在于会员消费体验的直观跃变。
“区别于传统讲积分、礼品的同质化会员权益，凯德超级会员权益活动服务拥有覆盖面广、周期长、权益价值高、趣味性强等特点，消费体验新奇有格调。” 一名凯德星超级会员告诉「零售氪星球」，他认为在凯德“会员+”体系下，一个真正属于体验至上的消费时代，似乎被悄然开启了。
值得一提的是，而这股高度“集群化”的权益力量正在向消费场景之外延伸，让丰富的体验突破空间和时间限制，完成线上&线下会员互动的高度、长效联结。
当会员在凯德产生高粘度情结，其结果便是品牌效益的快速反哺。
因此，聚焦会员运营，凯德的“会员+”服务体系正以特色赛道吸引品牌注意力。
2024年3月可持续环保主题活动中，滴滴青桔与凯德合作共享绿色出行，时隔4个月，滴滴青桔再次作为超级会员的焕新权益亮相凯德“热烈会圆季”主题活动，在凯德“会员+”体系内完成品牌认知度的提升。
当代茶饮界主流品牌霸王茶姬，在7月1日至12月底，携手凯德“超级会员”权益向会员持续供给福利，凭凯德星超级会员身份可前往门店领热门奶茶。
此外，凯德围绕自身超级会员权益，也同步推出了创意会员周边礼，如凯心鳄体操转牌、啦啦队手机支架、一拍即合乒乓球套装等。
在一桩，一件超级权益合作模式背后，是凯德会员服务体系的全新想象：以革新姿态，推动品牌商业合作奔赴双赢的格局。
不可否认的是，高颗粒度、高人性化的会员运营已成为线下商业的重要突破口，对于品牌，如何借力有效的会员价值载体，完成高质量会员转化是核心目标之一。也许在这个过程中，凯德要做的，是不停为会员价值生态添一把新柴，让会员的超级价值得到延续。
在新消费时代下，凯德手握“以人为本”的会员服务筹码，试图改变未来商业趋势，让品牌在这场商业混战中能够走得更久、更远。