2024年，巴黎奥运会落下帷幕，中国健儿勇夺40枚金牌，并列金牌榜第一。在中国队迎战奥运的同时，一批中国公司也在背后进行着一场没有硝烟的营销大战。
越来越多的公司瞄准了奥运营销，不仅有农夫山泉、东鹏饮料、东方树叶等饮料品牌，也有美团、BOSS直聘等互联网服务品牌。艾媒咨询调研数据显示，八成网民对中国企业与奥运合作有所关注，更有50.73%的网民表示会增加对这类品牌产品的购买意愿。
奥运会一直被各大公司视作体育营销里面的顶级赛事，营销价值巨大。
上世纪80年代，三星这家全球“三流”公司陷入经营危机，尽管能够生产很多家电产品，但品牌被认为不入流，随后债台高筑，运营举步维艰。
但三星高层仍然向1988年的汉城奥运会投入了大量资源，成为赞助商。依靠奥运会的全球关注度，三星成功站上营销风口，品牌价值大幅提升，摆脱了低端品牌的刻板影响，企业逐渐起飞。
36年后的今天，媒体的传播格局发生了深远的变化，营销的迭代更是不可同日而语。
图源：中国奥委会微博
据统计，东京奥运会通过有线电视和数字平台观看转播的独立观众总数超过30.5亿。东京奥运会合作数字平台产生了高达280亿次的视频总观看量，较2016年里约奥运会增长高达139%，相信巴黎奥运会也将继续增长。
移动互联网的鼎盛期，难以形成集中的关注事件，而奥运的全球关注度超十亿人，无疑仍然是极佳的营销借势赛事。
这场奥运营销大战收官之际，看看哪些看点？
01
伊利两招制蒙牛
在这次巴黎奥运会上，身为奥林匹克全球TOP合作伙伴的蒙牛，营销战略颇为四平八稳，不单纯以金牌论英雄，打出广告语：“奥林匹克精神不仅属于冠军，也属于每一个要强的你。“
签约的代言人非常多元化，既有国际巨星姆巴佩、谷爱凌，也有冲金的殷若宁、林雨薇、陈佳鹏等；同时也有诸多文化明星，如执导蒙牛奥运广告片的张艺谋，还有娱乐明星贾玲、杨紫、汤唯、王一博等等。
这样的明星阵容融入蒙牛奥运营销战略，必然耗费巨大。然而从7月27日巴黎奥运会开幕起，微信指数显示，伊利居然遥遥领先。
蒙牛这是花了大钱，却反被伊利偷袭？
面对身为奥林匹克全球TOP合作伙伴的蒙牛，伊利把“擦边营销”发挥到了极致，抢下了丰厚的流量。
其一，频频押中奥运冠军。
无可否认，既然是比赛，那胜负便是关键，而金牌则是最为关注的焦点。相比多元化代言人的蒙牛，伊利则显示出了兵不在多。
最具代表性的就是奥运女单冠军郑钦文，实现了中国奥运网球冠军零的突破，不仅掀起国人网球热潮，也是震惊全球。
早在2022年，伊利便签下了其时年仅19岁的郑钦文，是首批签下她的国内企业之一。
随着奥运金牌到手，郑钦文的商业价值正在高速增长，而这波红利，伊利稳稳吃足。
图源：伊利微博
除了郑钦文，伊利还签下了樊振东+王楚钦双夺金保底，还有孙颖莎、张雨霏、覃海洋等夺金大热；此外伊利还是中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，还是国家跳水队、游泳队、羽毛球队、射击队等夺金大热门的合作伙伴。
在各位代言人夺金、连日冲上热搜之后，伊利的体育明星流量立即转化。
其二，官方玩梗，擦边营销。
早在5年前，就有网友发现，鲁豫“撞脸”巴黎奥运会logo。7月17日，伊利官方亲自玩梗，官宣鲁豫成为巴黎观赛大使。
海报中，巴黎铁塔、火炬、鲁豫剪影元素齐全，一眼看上去浓浓的巴黎奥运会味儿，然而没有用上一丁点奥运素材，伊利可谓把“擦边营销”用到极致。鲁豫撞脸也在奥运会前夕冲上热搜，引来很多网友二创传播，进一步助力伊利抢夺流量。
要说擦边营销，耐克在伦敦奥运会上的操作同样极致。每当有旗下签约明星夺金，耐克就会发布“活出你的伟大”主题海报，没有任何奥运元素，但总能让大众“误会”。据调查，37% 的人以为耐克是奥运赞助商，而知道官方赞助商是阿迪达斯的比例则仅为24%。
图源：耐克微博
其实伊利也有失误。在户外大屏测试海报时，一些测试素材引起争议。测试文案写着“孙颖莎夺金“、”郑钦文摘银”，引发不少批评。然而伊利迅速道歉，平息了舆论。
整体而言，奥运夺金依旧是大热点，伊利压对选手和项目，更是四两拨千斤。说是运气也可以，说有前瞻性也行，总之相较之下，蒙牛显得中规中矩。
02
AI风潮借势奥运
人工智能作为今年最为火热的商业赛道，在奥运会中无处不在。
AI时代已经到来，追求更高更快更强的奥运会，自然也不会错过它。今年4月，《奥林匹克AI议程》发布，宣告了将人工智能融入奥林匹克生态的决心。
而在巴黎奥运会上，阿里巴巴成为奥林匹克全球TOP合作伙伴。云计算首次成为奥运主流转播方式，有超过2/3的信号基于阿里云向全球分发。
同时，阿里云AI增强的全新转播技术“多镜头回放系统”也部署在巴黎14个场馆中。这个系统可以在直播时就能给观众提供多角度、慢镜头、时间静止等效果。在过去需要十多个小时才能生成这些效果。
图源：阿里云微博
商汤科技提供的“智慧体育—AI赛事转播升级解决方案”，更是可以通过AI技术，实时采集乒乓球的落点、转速和轨迹数据。观众们在观看中国乒乓球健儿们争胜时，那些神奇的轨迹效果，正是来源于此。
联想与中国攀岩队、帆船帆板队和射击队的AI合作，更覆盖在日常训练中。如联想AI PC支持攀岩队训练分析系统正常运行，内嵌的“联想小天”AI还能自动生成训练报告，提高训练复盘的效率；联想AI PC还可以高效辅助教练制定运动员的专属训练计划，并能智能分析训练视频，生成肢体动作与运动轨迹分析数据，更科学更精准地提升训练效果。
据Mordor Intelligence测算，今年“AI+体育”市场规模达到约60亿美元，预计到2029年将增长至210亿美元，复合年均增长率约为28.69%。阿里云商汤联想们，也用AI实践助力奥运会和中国运动员，切实地展示AI在体育行业的无限潜能。
03
优衣库意外入场
奥运营销，永远离不开运动品牌的混战，毕竟这是运动员和体育爱好者联系最紧密的商品。
按照以往惯例，运营品牌主要是为各个国家队提供战服，让人意外的是，优衣库这个快时尚的品牌，居然在一堆专业运营品牌中刷出了存在感。
首先是安踏这个老资格品牌，为中国体育代表团提供了自2010年至2024年，连续八届的夏季和冬季奥运会领奖服。这次它也是中国体操队、游泳队、花样游泳队、举重队、拳击队等多支国家队的合作伙伴。
同时，另一国货品牌李宁则为中国乒乓球队、中国跳水队和中国射击队提供支持，甚至还为乒乓球队设计了三款“龙服”。有意思的是，两家品牌支持的中国团队和个人，均获得了18枚金牌。
但尴尬的是，李宁因为疑似“龙服”的吸汗问题，一度冲上热搜。在多场乒乓球比赛中，随着长时间的激烈对抗，国乒队员们的“龙服”出现吸汗紧贴皮肤的情况，甚至队员还需要多次调整短裤，疑似“龙服”的吸汗透气性能差。
图源：央视新闻微博
也因为李宁战服的争议，日本品牌优衣库反而受到赞扬，全因在中国男乒决赛对决瑞典时，穿着优衣库的瑞典男乒队员们反而没有衣服吸透、紧贴皮肤的问题。虽然李宁回应“龙服”并没有收到产品质量问题的反馈，但这次负面热搜，相信还是对品牌造成不少压力。
相比之下，安踏的出镜率更高，毕竟中国代表团会在奥运会开闭幕式、领奖时穿着带有安踏LOGO的领奖服，经常长时间展现在全国观众眼前。特别是在颁奖仪式期间，当金银铜牌得主们举着三星赞助的折叠屏手机自拍时，安踏的领奖服也再次秀了一波存在感。
此外，也有其他国货运动品牌另辟蹊径。如特步赞助中国马拉松队、霹雳舞队的运动鞋，展现自己鞋类的专业特性；匹克更是赞助了塞尔维亚男篮队，后者在男篮赛事中的精彩发挥，相信也能在中国篮球迷中留下良好印象。
从本届奥运赛事来看，运动品牌的赞助依旧与运动员的表现强关联，只要不出现李宁“龙服”这样众目睽睽的尴尬，重金投入也还是会有效果，但像优衣库这种偶然，可遇而不可求。