小数据研究中心（userdataresearch）原创
编辑 | 小数君
周宏明
小数据研究中心创始人
数字化战略转型专家
专注研究用户数据对于商业模式的价值
你和用户之间的关系好吗？
用户复购超过3次了吗？
用户会向你介绍新用户吗？
在数字时代以前，用户往往是一次性的，即消即走，企业甚至都不知道用户是谁，用户关系很难建立。在数字时代，企业与用户之间的关系已经发生了根本性的变化。这种变化不仅仅是技术层面的进步，更是对用户行为和需求理解的深入。
当品牌能够建立良好的用户关系时，用户就不再仅仅是消费者，而成为品牌的忠实拥护者。这种忠诚度不仅体现在购买行为上，还表现为口碑的传播、品牌推荐，甚至是用户参与品牌决策的机会。
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用户关系5CR
大卫·布拉德福德和卡罗尔·罗宾曾说：“建立深厚的关系需要时间，不存在一蹴而就的亲密。”用户关系也是一段随时间推移而不断建立深厚信任的故事，依照周宏明老师的《社群觉醒》书中提的5CR理论，用户关系是从无关系、微关系、弱关系、强关系、超强关系不断演变，这其中涉及到用户愿意花多少时间和金钱在企业身上可以量化。
无关系：
在这个阶段，用户对企业基本没有认识，企业也对用户的具体需求和特征一无所知。为了跨越这个阶段，企业需要通过有效的市场推广策略，如社交媒体广告、内容营销或口碑营销，来引起潜在客户的注意。
过去在线下，把门店开在旺市当中就有客户，自认为流量就是用户；但互联网发展20年已经改变了一切，就算线上流量巨大，企业品牌花再大的力气去网住的也只是流量，他们来去无踪，挥挥手不留下一丝感情，其实这些用户就是与企业无关系的用户，他们可能只是贪图一时之快与品牌“勾肩搭背”，并没有任何情感，并不会给企业带来任何影响。
微关系的本质就在于，这个关系随着消费需求的产生而出现，随着消费需求的满足而结束。对微关系用户来说，此时的消费就是图个方便，不讲究品牌忠诚，倾向于性价比高的商品。
无关系升级到微关系的关键是商品的短平快交易，爆款承担促成第一笔交易的功能。在设计爆款的时候，通常会采取低利润的措施，目的是为了抓住更多的新用户。在微关系领域里，媒体和渠道至关重要。媒体对于企业的宣传推广，决定着用户需求产生的时候，能够第一时间想到这家企业；渠道决定着用户需求产生的时候，能够快速地获得这家企业的商品。首席用户官将爆款布局多渠道进行销售，最大程度地发展微关系用户数量。
微关系：
用户开始对品牌有最基本的了解，可能通过广告或朋友的推荐了解到品牌。在这个阶段，重要的是建立品牌形象和初步的信任。企业可以通过提供高质量的内容、用户体验和客户服务来实现这一点。
当流量成本已经高企到企业无法承受，企业才从财务数字中清醒过来，认识到花钱似流水，流量如渣男，彻底宣告流量失效，不再寄希望在无关系的用户身上。这时，他们往往会希望花钱要有痕迹，比如让用户加个微信，留个联系方式，但最后的效果还是停留在“已读不回”的状态，究其根本，加微更多是一种自我欺骗的行为，用户根本与企业并没有太熟悉，最多只能算是微关系，企业千万不要以为加个联系方式就能万事大吉。
弱关系与微关系的区别在于复购，复购是弱关系的起点。在“弱关系”的阶段，用户虽然有了品牌意识，但对单个品牌的忠诚度不是那么高，用户会接受多个品牌，根据心情、场地、活动随意切换。所以，首席用户官要提升用户复购的概率，让用户关系从微关系升级到弱关系。
相对于微关系来说，弱关系是企业与用户建立了真实的连接，这种连接可以不依赖于某个第三方的渠道或平台而存在。首席用户官需要指挥相关部门及时、准确地收集用户的数据，了解用户的需求，进行精准营销，在不打扰用户的基础上服务用户，促进用户复购。这里要强调数字“三”，买一次两次可能是偶然，机缘巧合，只有当买同样商品超过三次，才算是真正的复购。
智能客服与人工服务相辅相成，以长期服务的态度陪伴用户，让用户不仅感受到商品说明的营销内容，更体验到诸如商品使用场景、商品情感内涵等服务内容，以及通过周到的解决方案消灭用户的消费顾虑等等，创造显性化的服务体验，阻碍用户流失，驱动用户成为回头客。
弱关系：
用户已经有过至少一次购买或互动，对品牌有一定的认知。这时，企业需要通过个性化营销、优质的售后服务和客户关怀来巩固这种关系。例如，通过电子邮件营销提供个性化推荐，或者通过客户支持解决问题和收集反馈。
用户开始与企业有关系的迹象其实应该从弱关系开始，如何定义弱关系？最简单的方法就是用户愿意花3次钱，首购、复购和再复购，无论复购的产品是否重复，起码用户愿意使用你的产品或服务，3次认可是需要情感回应，弱关系的建立往往就是用户从使用到互动的开始。如果用户从第一次体验到第二次复购，他愿意留下用户声音，企业这时必须重视并留心，切记不可把用户“抱怨”当成耳边风，如同忘记妈妈的唠叨一样，用户花了钱和花时间抱怨是真正的在乎。
从人际信任延伸到商业信任，是强关系用户的表现。强关系用户与企业、员工有着强连接，彼此熟悉，向强关系用户推荐新品，用户就会信任和购买，不需要再去查这家企业的背景或者口碑。因为这个企业好不好，强关系用户心里是有数的，不会受到别人的看法影响。
在这个阶段，首席用户官要做的就是培养用户的信任感。先是打造商标等记忆符号，将品牌IP人格化亲近用户，继而通过专属的商品和服务获得用户偏爱，最后让用户因为参与企业的经营过程而更忠诚于企业。用户在参与经营的过程中，一方面会引导商品和服务往用户需求的方向塑造，一方面和企业员工产生频繁互动，加深对企业的了解。认识越清晰，互动越深入，信任关系得到深化，让用户从「认识」到「认定」品牌。
强关系用户与企业连接紧密，在一次次的复购里，更是对品牌的认同感、归属感，甚至是荣誉感。企业最好的代言人就是用户。这些忠实用户就是无形的品牌价值，更是企业的用户资产。
强关系：
用户成为了重复购买者，对品牌产生了忠诚感。此时，企业可以通过创建忠诚度计划、提供特别优惠和奖励来进一步加强这种关系。同时，通过用户数据分析来不断优化产品和服务，满足客户的深层次需求。
在《社群觉醒》一书中，周宏明老师强调：“基于强信任关系而构建，是社群零售生态中社群最重要的特征。“从2019年的私域火爆到2021年的社群火爆，企业跟随着热点名词不断地奔跑，却忽略了周老师强调的强信任关系。企业与用户之间如果不是强关系，就算再私密的私域，再丰富的社群，用户依旧感受不到真正的价值。强关系用户不是需要你的私密折扣，不是需要你的最高优惠券，而是你的用心倾听和服务，去理解他们真正的需求。
除了持续复购，超级用户还有一个很重要的标签：消销合一，同一个用户既是消费者也是销售者，也就是自零售。超级用户对企业是超强信任的，他们在体验过后自发地在社交圈进行分享。这种分享与微商不能一概而论。首先，超级用户与微商不同。超级用户本身就是企业的长期用户，是有过消费行为的，并且体验过企业的商品或服务。其次，超级用户的分享依赖于其原有的人际关系，影响其原有的社交关系圈。
超级用户是可以被首席用户官培养出来的，比如通过给用户惊喜的服务体验，维系与用户的情感连接。当服务去销售化，回归服务本身，用户会感受到企业是真的在为他考虑，这种暖心的行为将给用户带去很大的触动。与他们定期“约会”，认真对待每一次“约会”，用80%的精力和服务去讨好这些20%的超级用户，对他们特别照顾，维持超强信任关系。
俗语说：“物以类聚，人以群分。”超级用户的身边往往也是超级用户。俗语又说：“近朱者赤近墨者黑。”即便超级用户身边的人一开始不是超级用户，但是企业可以通过超级用户本人，影响他身边的朋友成为企业未来的超级用户。超级用户是企业与新用户的关系纽带，是打开传统漏斗底部的关键钥匙，以老带新的形式带来用户增量。
超强关系：
在这个最高层级，用户不仅是忠实的重复购买者，而且会主动推荐品牌给其他人。这种关系基于极高的满意度和强烈的品牌忠诚。企业可以通过建立社区、提供专属的VIP服务和协同创新（比如让用户参与新产品的设计过程）来维护和加强这种关系。
小米手机的崛起可以说离不开一群跟小米有超强关系的米粉，他们从参与MIUI的开发到小米手机的迭代，一次次用时间、精力和金钱投入到小米的发展当中，雷军也不曾一次说过小米就是米粉的小米。我听过一个最狠的米粉说过：家里除了厕纸不是小米的，一切产品都是小米的。企业经营最简单的就是花钱去抓一群无关系的用户，而最难的就是找到一群有超强关系的用户。
在企业服务用户的过程中，每一次互动都是对企业与用户之间信任关系的测试。服务得好会加深信任关系，反之就会伤害信任关系。这也导致了用户与企业的信任关系是实时变化的。这个变化可能是从第一层无关系到第二层微关系的逐级递进，也可能是从第三层弱关系直接跳级到第五层超强关系，有时候还会毫无预警地从第四层强关系突然掉到第一层无关系。这说明用户关系需要持续维护，绝不是一件一劳永逸的工作。
用户是数据资源的提供者，企业利用数字化工具收集和分析用户数据后所得到的结果又反馈于服务用户，提升用户关系，同时生成新数据，数据资产持续叠加，数据资产价值随着用户关系的波动而变动。
企业数字化的成功关键是用户战略。首席用户官以用户为中心，深度发展用户关系，管理数据资源，带动用户资产增长。数字技术让企业有机会更深入地了解用户，从而建立更紧密、更个性化的关系。这不仅提升了用户的满意度，也为企业带来了更高的客户保留率和更好的品牌声誉。
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科学化管理用户关系靠什么？
用户使用品牌积分，就是对企业忠诚。当用户足够多，流通效率足够高，积分也可以成为品牌货币概念。
积分，是撬动用户参与的杠杆。打个比方，如果一个国家想要吸引人才引进，最快的方式不是发放身份证，而是发放货币。货币本身就会让人想要使用。同样的道理，一个企业想要吸引用户参与活动和消费，最快的方式也不是发放会员卡，而是发放积分。随着用户使用积分的频率提升，会自然而然发展用户信任关系，延长用户的生命周期价值。在整个积分体系的管理中，最重要的三个关键就是获取、消耗、流转。根据售前、售中、售后三个阶段，可以定义用户获取积分的行为，将其划分为消费和行为。
在消耗层面，通过利益和权益，吸引用户兑换。除此之外，可以设计一些趣味性的特色活动，避免审美疲劳。流转涉及内部和跨界，可以是在企业内部用户之间的流转，也可以是跨界流转，与外部第三方合作。
设计积分获取有四个要点：设计获取规则，设置积分权重，权衡积分汇率，保证积分安全。
积分给谁？给消费的用户？还是给评论的用户？还是给裂变的用户？通常做法是设置用户分级，根据等级获取的积分报酬不同。举例同样是老带新，普通用户带来新用户可以给100积分，但超级用户介绍的新用户就应该给500积分。
积分怎么给？应当通过用户的行为过程进行奖励，消费只是用户的行为之一。积分对业绩的贡献已经体现在GMV上，积分还需要弥补的是除消费外的用户其他行为。用户获取积分的行为可以多种多样，但需要根据KPI指标，结合行为贡献度设置权重，以此修正用户的行动方向。比如希望提升活跃，那针对用户的评论行为，则设置更高的积分获得比例，其他的则可以起到一个锚定作用。举例，点赞一次得1积分，比例1:1，评论一次得10积分，比例1:10，用户会更偏向1:10，从而进行评论。
积分消耗方式宜精不宜多，让用户感受到积分的价值即可。通过与众不同的消耗方式，与其他企业差异化，更能绑定用户。积分消耗入口要清晰，方式要简洁，门槛适中。
常见的积分消耗方式主要围绕活动、权益、利益三个纬度展开。利益是满足用户最基本的需求，权益满足用户的衍生需求或者心理上的优越感，活动则是丰富积分体系的趣味性。活动形式的代表就是抽奖，能够让用户每天使用积分抽奖，就是较为理想的状态。
利益和活动在不同行业和品牌之间差异化并不大，唯有权益维度是更能做到与众不同和显性化的，也就是所谓的壁垒。所以设计积分消耗的重点就在于“如何让用户得到显性与众不同的权益？”
搭建积分体系，不是看别人都做，所以也跟着做，要想清楚是每个阶段的目标，让积分在运营中既能满足用户价值，也能带来业务价值。
用户价值和业务价值两者之间若是失衡，要么降低用户使用的积极性，要么员工打压用户使用积分，那么积分就会失效成为摆设。
在积分流通的过程中，财务要核算积分成本对业绩增长的作用，做好积分的调节职能。用户在玩积分的过程中，会投入时间和金钱，无形中也会贡献用户数据，让企业更精准地知道用户的喜好是什么，还会培养出信任感。
所以，要想提升用户玩积分的积极性，需要满足用户两个最基本的需求：一是价值，二是情感。
如消费1万元，获取了1万积分，却只能兑换1包纸巾，那显然是无法打动用户的。而物质不足，可以用情感来弥补，需要做到权益显性化，用优先、专属、限量等特权，满足用户的优越感心理。
积分体系搭建是一劳永逸的事情，但运营却是需要坚持长期主义，跟随用户的变化推陈出新。
建立长期注意的运营机制，有强制活跃的任务中心，有有节奏的节日运营，有能与用户产生同频共鸣的内容，再加上权益显性化等等，周期性更新，满足用户的新鲜感，加速积分循环。
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如何与用户搞好关系？
要说现在哪个品牌的用户关系最好？很多人脑海里第一个浮现的可能是蜜雪冰城。
毕竟不是每个品牌都能上了315后反而被网友维护“这次我就当没看到吧，下次不许了。”；“这次真的触碰到我的底线了，那我就把底线再降低一下吧。”；“不是果酱过期了，而是我去晚了。”蜜雪冰城，是如何吸引到如此忠实的用户呢？
CUO（首席用户官）认为这关键原因在于：蜜雪冰城满足了用户的情绪价值。
低价，从来不是用户的唯一消费指标。就像有人说了：“我可以买贵的，但不能买贵了。”关键在于性价比，只要商品的质量、功能和体验与其价格相符合，用户是愿意买单的。
但如果是喝起来差不多的两杯柠檬水，一杯卖5元，一杯卖15元，用户又有什么理由不选择5元的蜜雪冰城呢？
更别说，用户消费的时候还会知道，这5元钱里有一部分会流向公益。可能是流向2021年“7·20郑州特大暴雨”时蜜雪冰城捐献的2600万元，也可能是流向2023年8月京冀暴雨蜜雪冰城捐献的1000万元，还可能是未来的某一笔捐款。
比起一些品牌卖高价却没有高质量，把大部分盈利都用在营销上，以此收割加盟费用，不尊重消费者的金钱价值，也辜负了加盟者的信任，蜜雪冰城才是真正懂用户每一分钱的来之不易。
“投我以木瓜，报之以琼琚。”这是蜜雪冰城和蜜粉儿之间基于相同金钱观的惺惺相惜。
雪王，这是蜜雪冰城于2018年正式启用的IP形象，除了充当品牌符号，它还被官方赋予了确切的职位、爱好、性格等。比如蜜雪冰城首席品控官，爱好唱歌跳舞，看到喜欢的奶茶店忍不住舔嘴巴。
而这些人设并没有只停留于概念，而是通过一系列社会事件，不断强化雪王的人格化特点。
比如，雪王会在古茗、茶百道等奶茶店前挪不动道，在街头和别的人偶斗舞，也会成群结队地出去遛弯儿，带着蜜雪冰城主题曲“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”走遍大街小巷。
比如，不端着架子，不强行卖萌，在互联网世界造梗、玩梗，和年轻人打成一片，让目标用户——学生党/打工人在压力之余有了情绪的突破口，能够忘却烦恼开怀大笑。
从「人设」到「认同」，最终在用户心里，雪王有了立体的人物形象与性格，雪王「活」起来了，也「火」起来了。
蜜雪冰城懂用户可以买贵的，但不能买贵了，所以始终坚持「低价+高品质」，让用户有理由买单；蜜雪冰城将雪王这一IP人格化，通过娱乐的方式与用户建立情感联系，让用户买的开心快乐。更懂用户心理需求，满足用户情绪价值，发展亲密的用户关系。用户关系是首席用户官（CUO）的“底气”，忠诚的蜜粉儿就是蜜雪冰城最强有力的“资本”。
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结语
企业要明白用户是企业经营的基石，好的用户关系将助力企业持续增长。
信任和安全感是良好用户关系的重要基础。当用户信任一个品牌时，他们更倾向于选择该品牌的产品或服务，因为他们相信这个品牌能满足他们的需求，并在出现问题时得到及时解决。这种信任感使用户对品牌更加放心，愿意长期支持和选择该品牌。
情感共鸣是良好用户关系的重要体现。用户关系不仅仅停留在理性层面，更是一种情感的共鸣。当用户与品牌建立起情感纽带时，他们会因为这种情感共鸣而更加忠诚于品牌，甚至在某种程度上愿意为品牌付出更多。这种情感共鸣使得用户与品牌之间建立起一种深厚的情感联系，进一步增强了用户对品牌的忠诚度和认同感。