1、搞自营，狂撒2亿打广告
“南极人不做贴牌了吗？怎么还花钱打上广告了？”
在北京国贸上班的瑞瑞，最近总在等电梯时瞥见南极人的广告。诺大的白色背景板，除了代言人谢霆锋的半身照，就属“轻奢品味”“逆天价格”几个字最抓眼。再定睛一看，所谓“轻奢”，指的是南极人新出的一款防晒衣；而“逆天”的价格，指的是他家一件女款防晒衣，99元起，男款119元起。
“现在门槛这么低了吗？连100元左右都能自称‘轻奢’。”瑞瑞感到匪夷所思，看见广告的第一眼，她满脑子都是问号。在她的印象里，南极人还是那个“贴牌生意的集大成者”。如今又是请代言人，又是砸钱打广告，不知为哪般。
熟悉南极人的人透露，这是品牌方自己下场，“想重新捡起实业老本行”了。想当年，南极人后入局，但能在保暖内衣行业站稳脚跟，靠的就是狂打广告，外加请来葛优、刘德华等大咖代言。
如今，还是同样的操作，南极人大有昭告天下，要重新捡起自营生意的意思。据悉，广告里谢霆锋上身的那件防晒衣，就是南极人自己研发、自己销售的。为此，南极人还给起了个别有意味的名字：里程碑系列。
从过去一门心思做授权，甚至让螺狮粉、泡脚桶都贴上“南极人”标签，到如今重新投广告、做自营，甚至不惜和部分经销商割席，南极人的确在主动求变。
最先感知到变化的，是靠“南极人”三个字赚钱的一批人。方文有自己的工厂，8年前开始和南极人合作，挂“南极人”的牌卖些服饰产品。他告诉「市界」，今年上半年，南极人那边通知“不授权了”，说是要提升品牌力度，转型自营。
“听说，南极人就保留了10来个优质工厂和商家，其他都不再给授权了。”无奈之下，方文花差不多的钱，买了另一个品牌的标，“保证金交了10万，标费500万一年”。但他也坦言，新标不如“南极人”好做。
随后察觉到变化的，是南极人母公司——南极电商的投资者们。今年4月，南极电商在财报里花了不少笔墨介绍了业务变革，其中有两个重点：一是“优化低效店铺，减少低效内卷”，也就是方文口中的“减少南极人品牌授权”；二是做自营零售。
根据南极电商的说法，自营零售将单列为一大业务板块，品类上以男装、女装、内衣及运动户外类目为主，从源头采购、设计研发到终端销售，都由公司自行负责。谢霆锋上身的那款“轻奢”防晒衣，是先头兵。
▲（图源/小红书截图）
最后意识到变化的，则是像瑞瑞一样的普通消费者，也是南极人最想争取到的一部分客群。为了触达这部分人群，南极人这次下了血本。
6月23日，南极电商发布公告称，接下来的7个月，要花2个亿投放电梯广告。这不可不谓大手笔，要知道公司2023年的净利润也才1.12亿元，2022年更是亏损了2.94亿。换句话说，这次重新做自营的南极人，押上了好几年的利润。
在面对投资人2亿投入会不会影响利润的提问时，南极电商董秘表示，广告费计入销售费用，短期会影响公司的利润，但有助于提升公司品牌在市场上的声量，促进公司各类产品的销售。
“南极人以‘轻奢工艺+极致价格’打响南极人品牌里程碑系列，核心目的是为消费者做出好的产品，通过打造升级版的‘南极人’，实现公司产品成为大牌的平替。”南极电商董秘如是强调。
2个亿的广告费，是花给了老朋友分众传媒，与其旗下孙子辈的公司驰众广告有限公司签署广告投放协议，双方敲定了自2024年6月24日起至2025年1月26日期间，要在北京、上海、深圳等近百个城市，以及百余个商业楼宇，投放南极人系列广告。
2、营收三连降，不得不转型
南极人为啥要转型？
显而易见的原因是，贴牌生意不香了。财报数据显示，南极电商的营收已经连续三年下滑，2021年到2023年实现的营收分别为38.88亿元、33.10亿元和26.92亿元，同比分别下滑6.8%、14.88%和18.66%，下滑幅度是一年比一年大，去年的营收体量只有2020年的六成多。
电商分析师李成东告诉「市界」，曾经利好南极人的外部环境，如今都发生了变化，“属于此一时彼一时”。具体来说，平台不再支持“一家独大的低价模式”，更多卷低价的工厂货涌入市场，南极人自身的品牌力不如从前，这些都让南极人的贴牌生意越做越难。
尽管做的是授权生意，但南极电商很大程度上仰仗于平台。因为较早转型线上，南极电商更熟悉平台规则，除了卖“南极人”三个字，也向上游供应商、下游经销商售卖服务，告诉对方该卖些啥、在哪卖、怎么卖，甚至会集中采买、分发流量。
有从业者回忆，2012年开始，天猫进行过一系列改革，比如品牌升级，采取邀请制入驻。这让很多小商家“上网”无门。此外，已经入驻的商家，又得花钱买流量、做品牌，以免被平台降权，苦不堪言。这时候，南极人刚好伸来善意之手。“加入‘南极人’大本营，入驻资格、流量、品牌都有了。”
乘着平台给的这股东风，南极人的生意蒸蒸日上，2015年以“南极电商”之名，借壳新民科技，登陆A股，之后业绩连年创新高，营收在2020年达到历史最高点的41.72亿元。但与此同时，平台的东风渐渐减弱了。
2020年，淘宝变更规则，在流量分配上更注重内容导流，弱化搜索流量，“南极人宇宙”把持流量入口的盛世不再。紧接着2021年，南极电商首次出现营收、净利双下滑。再之后，尽管南极电商努力适应形势，在抖音、快手等平台发力，但也难以抵消其在淘宝、唯品会等传统电商平台的业绩下滑。
除了平台势头难借，近些年，越来越多的工厂也开始绕开“南极人”三个字，直接和消费者对话。曾经的“盟友”，成了如今的对手。
以服装领域为例。做服装柔性供应链的冯霆告诉「市界」，从2020年开始，直播带货兴起，之后历经大主播带货、品牌自播两个阶段，已经进入到“工厂直接开直播卖货”的阶段。“对于这些工厂来说，做贴牌毛利低，账期长，不如转型做电商订单，来钱更快，甚至还能转型自产自销，或者直接自己做品牌。”
冯霆告诉「市界」，如今大家“都往短平快方向走”，先是多款上线测，然后根据市场营销反应，再推爆款。相当于，曾经需要花钱找南极电商“买经验”，现在不需要了。
眼瞅着平台、“盟友”都不给力，南极电商也尝试过靠自己。比如在2020年财报里，公司就表示，将进一步丰富品牌及品类矩阵、优化供应链服务。接下来的2021年，公司的授权经销商从6079家增加至10311家，授权店铺从7337家增加至13258家，几乎都翻了一倍。
授权放多了，品控、监管跟不上，无疑会伤害品牌本身。瑞瑞就向「市界」吐槽，现在一看到“南极人”三个字，第一反应就是割韭菜。更多像瑞瑞一样的消费者，也是在见识到“万物皆可南极人”之后，把相关产品踢出自己的购物车。
南极电商不止“南极人”一个可以授权的品牌。事实上，觉察到业绩增速放缓之后，南极电商先后收购了包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY在内的78件商标，试图复刻下一个“南极人”，但最终没能成功。
砍掉一部分授权业务，重新回归做自营，拯救“南极人”三个字的路人缘，似乎成了南极电商唯一的方法。
“南极人收缩贴牌业务，加大自营力度，无非就是贴牌出现了太多的售后、冒牌等问题，自营能在各方面管控得更好。”一位电商从业者向「市界」感慨。
3、想做中国的优衣库
南极电商最终踏上了转型之路。
在2023年度股东大会上，南极电商董事长张玉祥当着到场的20名投资人的面表示，公司正在招募国内优秀的人才，打造属于自己的升级版优衣库和升级版SHEIN。
至于未来究竟往哪个方向走？张玉祥也明确回答了该问题，不外乎纠偏、顺势和对标。
据张玉祥介绍，在品牌授权方面，南极人部分品类未来将做“长期的、有公信力的、邀请制的战略合作”，以提升规模和商品质量。这也算是对“‘南极人’烂大街”的一种正面回应。
此前，提起“南极人”三个字，几乎无人不知，不少人还能脱口而出当年葛优的广告词，“南极人，不怕冷”。但如今愿意花钱，买他家商品的越来越少。2023年，南极电商营收交出了近6年来最差的成绩单。
怎么扭转局面？根据张玉祥的说法，未来南极电商会因平台制宜，比如抖音布局店铺矩阵，开大店、多账号、多达人；拼多多做单店和官方旗舰店；天猫做综合店。另外，以往过度泛滥的线上店铺，比如一搜“南极人”就会弹出来的各种旗舰店、专卖店、工厂，会逐渐减少。相对薄弱的线下门店，则会相应增加。
对标对象，张玉祥则是选了优衣库和SHEIN，两者都是靠供应链出圈的典型。过往20多年，南极电商在供应商上也有所沉淀。比如谢霆锋代言的防晒衣，据说就是和一些头部供应商，比如日本YKK、英国高士线合作。南极人在产品介绍里称，这些供应商是杰尼亚、阿玛尼等国际一线大牌的标配。这或许也是给该产品贴上“轻奢”二字的原因。
南极电商能成为下一个优衣库、SHEIN吗？
至少从体量上看，南极电商还有很长一段路要走。根据公司披露的2024年一季度业绩，营收同比增长16.99%至7.15亿元，其中包括授权、自营在内的业务营收只有0.84亿元。作为对比，优衣库最新一个财季的营收为7675亿日元，约合350亿元人民币。
而在口碑上，南极电商还得修复早年因为过度授权导致的形象受损。消费者瑞瑞就告诉「市界」，就拿最近南极人狂投广告的防晒衣举例，一件叫得上牌子的防晒衣，也就100多块钱，小红书上工厂直销的防晒衣，一件几十块钱。南极人一件99元起的防晒衣，有点尴尬。“南极人不像是一个纯粹的品牌，也算不上白牌。”
或许，就连张玉祥也知道前路艰辛。在那场股东大会上，他说到，“我们希望用稍短的时间，在不长的未来，充分让大家感受到我们的努力、善意和进取”。
但从资本市场上看，留给南极电商的时间不多了。截至7月29日收盘，南极电商股价报收2.6元/股，距离2020年巅峰时期的24.09元/股，已经跌去了89.2%。公司总市值也从近600亿元的高位跌落，如今只剩63.83亿元。
（文中瑞瑞、方文、冯霆为化名）
作者 | 李丹
编辑 | 陈芳
运营 | 刘珊