如果一款智能手机只有打电话、发短信、计算器等基础功能,却无法安装社交、娱乐等第三方应用,你愿意使用吗?很多人会毫不犹豫地拒绝,内心OS:“这不是20年前的功能机吗?”
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(图源:Light Phone)
然而在小红书,类似于Light Phone III这样的“笨手机”正在走红,它们都拥有不错的硬件配置,支持NFC、5G、蓝牙5.0、Type C甚至eSIM双卡双待,支持通信、拍照与音乐等基础功能,玩转笨手机已成为年轻人彰显潮流态度的表达。
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(图源:小红书)
在手机数码行业,“笨手机”这样的新品类正悄然开辟出了一条新路。如果说“笨手机”只是“苍蝇腿也是肉”的小市场,那么其背后的“数码潮流化”趋势,则足以搅动整个数码硬件行业。
这届年轻人爱上了“潮数码”
如果你在地铁、公交以及街头留意观察,很容易发现,戴着头戴式耳机的年轻人变多了——甚至酷暑的夏天,都有不少人戴着外形时尚的耳机出街。
在小红书,越来越多时尚博主在分享穿搭技巧时,会将耳机、手机壳、智能手表甚至是手机作为“可穿戴”的时尚元素,穿搭时电子产品的材质、颜色、形状、设计、风格都有讲究,“赛博朋克”成了一种装饰风格,甚至599元的设计师潮流“天价”手机壳都能卖断货。
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(小红书上关于华为Pocket 2的穿搭创意分享笔记)
日用化、随身化、可穿戴的数码产品,天然具备装饰价值,只不过前些年其“时尚属性”被用户更关注的“功能属性”淹没。近年来,在小红书博主们的潮流引领下,数码产品的“时尚属性”逐渐浮出水面,越来越多用户将“好看”作为选购数码家电产品的关键考量因素,数码产品终于变得“潮”起来了。
在小红书,#手机推荐 话题相关内容的浏览量是8.1亿次,切换到 #手机摄影 这一话题高达73.7亿次,远超#手机游戏,#手机壁纸 等相关话题,这不让人意外,因为越来越多人买手机,其实是在买有手机功能的相机。
智能手机性能与续航已难再有跨越式提升,功能也难有大的创新,当前厂商将重点放在了“影像”模块,在AI计算摄影、徕卡联名调教等玩法下,手机影像持续走向专业化,“影像手机”成为跟折叠屏一样重要的新品类,以此同时“手机摄影”也成为逐渐一门专业的技能。
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(小米14 Ultra,雷科技摄制)
华为手机胜在夜景表现,用户用它拍下夏夜的璀璨星河;vivo手机持续主攻人像摄影,被年轻人拿来拍摄“手机写真”;三星手机长焦镜头可以看清演唱会上的爱豆,被冠以“望远镜””演唱会神器”之名;视频功能强大的iPhone则成了博主们随身的Vlog工具……
当然,手机不能满足用户的所有影像需求,GoPro、Insta360、徕卡手机、复古相机、复古CCD等影像设备,也被年轻人玩得飞起,小红书上相关的分享笔记热度不减。
这届年轻人在选择数码产品时,不再只追求“好用”,更追求“好用、好看、好玩”,这是雷科技观察到的数码消费新潮流。在小红书搜索数码相关的话题,热度高的笔记并不是想象中的拼跑分、性价比或者黑科技这样的在B站颇受欢迎的硬核内容,反倒是一些在发烧友们看来平淡无奇的产品,与生活场景融合的笔记拥有颇高的互动数据,笔记中与评论区,用户讨论的不是性能、配置或者参数,而是是否好看、是否好用、怎样玩儿。
从笨手机到时尚数码再到影像手机,每一种日益流行的数码新品类,都不是厂商凭空造出来的,它们爆红的逻辑都是契合用户新的生活方式,通过新的产品定位、价值定义和功能实现,满足用户需求,正所谓从用户中来,到用户中去。
比如小红书前两年带火了露营热,进而再度放大为久热不衰的户外生活潮流,浆板、溯溪、潜水、垂钓、野奢、骑行等等户外运动,日益风靡。
在用户深入拥抱大自然时,原来的产品已完全无法满足其需求,于是“防晒”成了日用中增长最快的新兴行业,防晒衣等新品类大爆发,主打“轻量级户外”的蕉下更是乘势而上。市面上的数码产品同样已无法满足年轻人在户外的耐用、耐造、极限需求。
- 为什么“捅破天”卫星通信可以从华为Mate60 Pro普及到所有主流旗舰甚至中端手机?
- 为什么今年OPPO K12等新机将“耐用又耐摔”等作为新卖点?
- 为什么越来越多新手机具备原来专业三防手机才具备的“防水防尘防摔”能力?
- 为什么大疆无人机、GoPro运动相机、Insta360全景相机以及罗马仕户外电源等产品强劲增长?
以上所有问题的答案都是一个:更好地满足用户日益兴盛的户外消费场景。
人类全新的生活方式,需要全新的数字化装备来武装;用户生活方式的潮流化,推动着数码产品的潮流化。
互联网时代,时尚的话语权从少数人下放到每一个人,人们的生活方式呈现出日益多样化的特征。正因为此,数码潮流化的方向也十分多元。在小红书,一群用户往往就能带火一个数码品类,比如热爱“桌搭”的“打工人”,会花许多心思来“装修”小小的办公工位,桌椅、屏幕、键盘、鼠标、充电、支架、台灯,全都精挑细选,给相关品类带来了新的需求。
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(图源:小红书潮流数码白皮书)
“小红书不是女性用户密度更高的社区吗?怎么会有数码潮流?”这样的认知可能还停留在五年前。月活超过3亿的小红书,作为年轻人的在线生活社区,用户在这里分享属于自己的潮流生活方式,而数码潮流化的底层动能正是用户生活方式的潮流化,正因为此,小红书早已成为数码潮流的策源地,年轻人在小红书上玩出来的数码流行趋势,远不止影像、时尚和户外。
在7月26日于深圳举办的「HI TE-CHIC——小红书潮流数码行业大会」上,小红书联合《GQ》基于对社区数据的挖掘,发布了十大新兴数码潮流趋势。雷科技发现,悄然之间,许多数码新消费已浩浩荡荡,蔚然成潮:
- 我拍了拍世界:用影像设备记录丰富多彩的生活成了年轻人的日常;
- 时髦E-Fit:数码产品已成为年轻人时尚穿搭的关键元素;
- Tech Buddy:年轻家长们会更多地用科技设备辅助“养娃”;
- “电养”青年:30不到的年轻人关键健康科技“赛博电子养生”;
- 内啡肽宝贝:重视“悦己”的年轻人关注数码产品的情绪价值;
- 哆啦AI梦:AI硬件被年轻人用在了生活与工作的方方面面;
- 电子Vintage:复古数码产品成为年轻人“回到过去”的手段;
- 我的DIY数码痛桌:年轻人习惯用数码设备“装修工位”DIY桌面空间;
- 科技氮泵:用数码产品给户外“野”趣的每一刻保驾护航;
- 召唤全家桶:买房后不论装修成什么风格,年轻人必装全屋智能;
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(小红书数码行业十大潮流趋势,图源:小红书数码「潮」人趋势生活图鉴)
“潮数码”的涌动,对品牌来说,既是机会,也有挑战。
机会是:更多新品类,甚至新兴蓝海市场在涌现,这对已陷入“血海”竞争的数码硬件行业来说,无异是雪中送炭。挑战是:消费者的决策逻辑变了,用户群更细分,需求更碎片化,用户不再随大流,复杂多变的新潮流难以抓住。要抓住机会、要应对挑战,品牌必须“潮起来”。
数码品牌们“潮”起来了
华为2024年发布的Pura 70新机,就主张“追求极致设计美学与极致影像实力。”品牌强调“极致设计美学”,这在手机行业史无前例,但这就是潮水的方向。
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(华为Pura 70香颂绿,图源:雷科技)
十年前市面就曾出现主打时尚特性的“智能手镯”,然而因生不逢时早已消失不见。如今在小红书们推动的“潮数码”浪潮中,“时尚”成了科技圈的大事件,苹果Apple Watch与爱马仕联名推出AppleWatch时尚腕带,一直是智能腕表中的翘楚;重注XR的Meta与雷朋联合推出了时尚AI眼镜,一下成了爆款,雷朋被谷歌与Meta竞相投资的消息正甚嚣尘上。
时也,势也。在时尚穿戴、影像、户外运动、健康生活、科技育儿、情感疗愈、AI效率、健康等趋势下,数码品牌都在积极求变,要么让产品升级功能,要么推出潮流单品。
与此同时,先知先觉的数码品牌们正在改变营销方式,在潮流用户密度最高的小红书,与年轻用户更好地沟通,让品牌潮了起来,让产品卖得更好,抓住了潮数码的泼天流量。
以前,数码品牌在展开发布会等营销活动时,重视“跑个分”这样的硬实力传达。今天,性能与功能让渡给“好用、好看、好玩”的潮流三要素,成为用户决策的关键依据。雷科技观察到,在小红书,越来越多的品牌在转变思路,从传统营销手段中跳脱出来,玩出了不一样的内容营销,比如融合用户的高价值需求和生活方式场景,与优质创作者一起共创内容、点爆新品。
今年1月,三星发布“AI手机”S24系列,且很快推出国行版本并与百度等合作推出诸多本地化的AI功能,雷科技曾在评测中对三星AI手机的“诚意满满”给予高度肯定。不过,正如雷科技此前报道,线下门店的许多用户当前对AIGC功能并不感冒,因此,AI手机必须要先找到关注AI的那一群核心用户。
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(三星S24,图源:雷科技摄制)
2024年Sora引爆大众对AIGC的关注后,小红书上“AI”的讨论趋势高涨。三星联合小红书发现“年轻菁英人群”后,没有采取传统的硬核技术讲解模式去抓住年轻人,而是基于小红书的社区特性发掘了“动物帮助情绪疗愈”这一潜力话题,再联合博主展开#红山动物园遇见AI#话题营销,通过大量笔记去与目标用户形成情感连接,成功占据“AI手机”的品类心智认知第一。S24系列在小红书的搜索环比提升156%,定制的9000台S24红山动物园礼盒也被一抢而空,真正实现了品效销合一。
雷科技也观察到,在数码潮流化的今天,一些前瞻品牌甚至将发布会“开”到了小红书,通过别开生面的新品发布方式,去触达潮流用户、透传核心卖点、引爆时尚单品。
在“买新不买旧”的数码硬件行业,新品驱动市场,因此厂商无不高度重视发布会,并在发布会前、中、后展开系统的新品营销攻势。然而,传统发布会面向的是“泛人群”即所有人。
在潮数码时代,一个数码产品往往会有一个或者多个鲜明的潮流化卖点,比如手机主攻时尚/影像/耐用,再比如电脑主攻AI办公/轻便超薄/电竞能力……品牌要做好新品营销,就不能再依赖传统的新品发布模式去进行粗放的人群影响,在小红书这样的平台上“面向人群的精准发布”成为必修课。
去年底,vivo发布了影像旗舰X100,在雷科技的评测中,这款新机的影像表现出众,“自然且舒适的色彩、不错的成像素质、成熟的算法以及完整的焦段让它在同价位中应该也没有什么对手。”
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(vivo X100 pro样张,雷科技摄制)
作为一款实力出众的面向大众的影像旗舰,vivo X100如何触达更关注“摄影”的大众级影像用户?vivo选择与小红书联合举办了一场站内百人特色发布会——#您真会玩手机大赛。
vivo在小红书上的这场“发布会”是这样玩的:让不同领域的KOL引领的广大用户一起来“发布”新品内容,让用户更有参与感——此前每一个行业的新品发布会“发布者”都是企业高管、产品经理或垂类专家,难免自说自话。
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(#您真会玩手机大赛,图源:小红书)
在之前,数码行业发布的内容,多数为传统的传感器参数、配置、DxOMark影像评分这些硬核内容。这次vivo的发布另辟蹊径,与小红书用户共创特色发布会——用户可参与并发布的生活日常,比如用户使用vivo X100系列拍摄的不期而遇的日落、路边的咖啡店、静谧的冰川、孩童的笑脸,这些生活中的「真实瞬间」让产品体验更真实、利益点更可感,精准地影响了关注手机影像力的用户群。
vivo在小红书上的这场发布会最终数据远超预期,#您真会玩手机大赛#一共拉动万人共同发布产品,vivo X100产品搜索超行业均值3.65倍,对比前代暴涨超300%,雷科技搜索发现,相关话题内容浏览量竟然高达4097万,算得上是现象级传播了。
在数码硬件行业,精细化经营已成为共识,品牌营销普遍在追求“品效销”合一,因此,如何在种草营销和品牌建设的同时,提高转化实现销售达成,成为品牌关注的核心。
今年6月中旬,主攻户外场景的全景运动影像佼佼者品牌影石Insta360发布了新品。Insta360在户外文化更加成熟的海外市场赢得了广泛的用户青睐,如何抓住中国市场的户外红利?Insta360在小红书基于人群x需求x场景x达人进行内容共创,一边种草一边转化,迅速积累种草心智,扩大了产品认知。达成了产品上市广告GMV达百万量级,ROAS超过7。
简单地说,数码品牌要做好潮流营销的关键,就是要在潮流人群密度高的平台,用好平台的工具追踪到对应的核心用户,通过共创潮流化的内容,以真实生活场景,与用户深入、真诚、持续沟通,实现种草目标、扩大品牌认知、获取销售线索乃至达成最终成交的目标。比如在小红书,年轻、时尚、高端且对生活方式有着新颖理解的用户就热衷于分享潮流数码,品牌可深度挖掘小红书上的花样数码潮,洞悉用户的需求场景,展开更高效的全链路营销实践。
总结:潮数码爆发,小红书营销成数码品牌的必修课
在生活方式潮流化驱动下,“潮流数码”爆发,但品牌想要抓住瞬息万变、且复杂分化的潮流,并不容易。
品牌想抓住“潮流化”获得生意增长,必须抓住两点:一要有更强的产品创新能力,更快速的迭代、更细分的产品矩阵,以满足用户的潮流化需求;二要有全新的品牌营销布局,拥抱潮流化、内容化、场景化兼具的小红书,其“真诚分享,友好互动”的社区价值观、日益丰富的UGC内容,给数码品牌营销直抵年轻用户创造了条件。
作为数码潮流策源地的小红书,也将成为数码品牌争夺的新阵地。