作者/宋 金
编辑/韦霞霞
董宇辉最终还是离职了。
昨日（7月25日），东方甄选公告董宇辉离职，此前董宇辉担任东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。
新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪在公开信中表示，从今日起，东方甄选全资子公司与辉同行，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权，代价为7658.55万元。
今日开盘，东方甄选股价跌25%，大幅跳水，截至发稿，该股跌约23.39%。与辉同行抖音粉丝数达到2174.8万，涨粉超25万。
01
2.18亿元“分手费”
董宇辉离职
据了解，董宇辉于2019年加入新东方在线，2021年，随着新东方向直播电商转型，董宇辉成为东方甄选的主播之一。2022年6月，东方甄选一夜走红，抖音粉丝量突破100万。与此同时，中英双语带货的董宇辉在直播间登场。凭借出口成章的本事，董宇辉一战成名，带领东方甄选股价一路飞涨。这一年，新东方股价暴涨50倍。
作为东方甄选最大的“资产”，董宇辉功不可没。据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。到2023年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增长31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。
然而2023年12月，东方甄选因主播董宇辉“小作文”到底由谁撰写引发风波，3天时间账号粉丝损失近10万、股价暴跌12.96%。董宇辉与东方甄选的关系被卷上风口浪尖。
为平复风波，2023年12月18日，董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。
2023年12月22日，与辉同行（北京）科技有限公司成立，法定代表人为董宇辉。在与辉同行开播首日，就以1.5亿元的带货成绩登上抖音带货总榜第一名，开播不到20天，账号销售额高达8亿元。
东方甄选公告显示，与辉同行公司于2023年12月22日至2024年6月30日止期间，公司纯利1.41亿元人民币。
俞敏洪留言表示：“（董）宇辉持有与辉同行所需的股权购买款，我也按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。这句话的意思是，（董）宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”
同时他称，“为向宇辉表示感谢，除已支付承诺的全部待遇，我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。”外界预计，如果股权购买款与与辉同行净利润没有重合部分，董宇辉或将获得2.18亿元“分手费”。
对此，某知情人士表示，因为企业里有不同的山头，东方甄选内部和与辉同行早就闹掰了，两个团队都是完全独立的。
02
带货美妆超亿元
仅耗时半年多时间，目前“与辉同行”已经成长为2174.8万粉丝的大号。据飞瓜数据显示，今年以来“与辉同行”直播间化妆品销售额为1亿元+，销量为75万-100万件，共带货404款产品。
在化妆品的选品上，“与辉同行”直播间销售的主要是中端和平价化妆品，销售均价为200-300元，品牌方面更偏向国内外知名度较高的品牌，包括雅诗兰黛、薇诺娜、美宝莲、可复美、毛戈平、玉兰油、自然堂等品牌。
从目前来看，“与辉同行”直播间美妆占比仅为3.34%，并没有大规模带货化妆品品类。而这背后也与董宇辉一直对带货美妆护肤品有所抵触相关。
据了解，与辉同行今年618的第一场美妆专场，董宇辉没有参与讲解，到了第二场，董宇辉直接选择了缺席直播间。
与辉同行开播以来，董宇辉就对卖化妆品表示了拒绝，“最近有好多要我卖化妆品！我说不卖！”尽管迫于业绩和团队压力，董宇辉态度在改变，但是不讲解是董宇辉的底线，“但凡让我卖化妆品，我跪在那，我都给你卖不出去，我都不用呢，我又不信，我试过，确实卖出了几单，但是我很难受。”
对于董宇辉来说，不带货化妆品或许也透露出他对跨界带货的一丝谨慎。某位行业人士表示，以护肤品类来看，它不像彩妆品类可以看到即时效果，所以会比较考验博主提炼产品卖点以及产品讲解能力。
而东方甄选早就开辟了美妆账号，2022年6月底，东方甄选上线“东方甄选之个护美妆”账号，正式进军美妆行业，这是东方甄选旗下唯一的美妆账号。7月8日，“东方甄选之个护美妆”更名为“东方甄选美丽生活”，并开启了首场直播带货，并在不到三个月的时间实现销售额破亿。
目前该账号仅有430.7万粉丝，远低于与辉同行2174.8万的粉丝数，但其为东方甄选带来的GMV贡献不小。但今年以来，该直播间美妆销售额达1亿元+，销量超100万件。
按照双方目前带货效果，虽然“与辉同行”带货美妆产品数量不足“东方甄选美丽生活”四分之一，但其GMV均达到1亿元以上，未来“与辉同行”加大力度和频率上架美妆护肤产品，或许能在短时间内超越东方甄选美妆带货成绩。
03
没了董宇辉
东方甄选能走多远？
虽然董宇辉离职突然，但他与东方甄选之间的矛盾却由来已久。
据虎嗅网报道，俞敏洪选择分手背后有多层原因。首先，董宇辉和与辉同行作为东方甄选打造出来的超级IP，并没有真正给东方甄选带来丰厚利润。在2023年董宇辉和东方甄选之间的舆论事件发酵后，东方甄选调整了董宇辉的收入结构，改为了保底+分佣。董宇辉从与辉同行获得的收入，占与辉同行利润比重比较高。对于东方甄选而言，与辉同行其实并没有给公司赚多少钱。
其次，多维度的网络舆论压力造成股价大幅下跌。董宇辉带来的不稳定性如同达摩克利斯之剑盘旋在俞敏洪的头上。
对于东方甄选而言，尽早的切割或许是一个止损的选择。
有业内人士表示，董宇辉的离开，可以削弱东方甄选对主播个人IP的依赖，将更多精力聚焦在产品上。
飞瓜数据显示，今年前四个月，“与辉同行”的直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元和5.38亿元；东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元和2.42亿元。
在今年的6·18电商大促活动中，东方甄选并未进入抖音直播带货榜前十。而在蝉妈妈数据6月18日下午5点公布的6·18大促抖音达人带货榜单上，与辉同行位列第3位；东方甄选仅名列第11位。而今年一季度的单月GMV东方甄选均落后于与辉同行。
东方甄选慢慢降温，与辉同行却在做大做强。面对残酷的现状和差距，东方甄选如何调整状态、稳住局面，是摆在其面前的挑战。就如同业内人士所说，东方甄选在“去董宇辉”后必须在运营方面下大量的功夫，包括如何选品、用福袋或福利品拉长用户在线时间、把控直播节奏、提升转化率等，同时在产品、供应链方面付出更多的努力，才能应对未来可能出现的各种问题。