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2024年无疑是一个体育大年,足球盛会欧洲杯刚刚惊艳落幕,巴黎奥运会紧接着华丽登场。除了垂直领域的体育品牌,很多其他领域的品牌也迎来了属于他们的「奥运时刻」。
在这场以运动为通行语言的盛事中,中国品牌的身影异常活跃。这其间,伊利联动多位体育明星,围绕奥运主题,做出一系列精彩的营销动作。
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精准布局运动员资源,伊利「放长线」讲故事
20年前,伊利以北京奥运会唯一乳制品赞助商的身份走进大众视野,不仅品牌知名度快速提升,口碑也迅速崛起。这一前瞻性打法,在不断夯实伊利自身根基的同时,也强势抢占了消费者心智,在大众心里成功构筑了坚固的「奥运合作者」形象。
从此,国人看伊利的眼光总自带「奥运」滤镜,而伊利也坚持「长期主义」,合理布局手中的运动员资源,讲好了独属于它的奥运故事。
今年4月,伊利再度宣布成为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品,为即将奔赴巴黎的中国运动健儿们提供营养支持。
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消息一出,欢呼者众。一方面,作为乳制品行业的国民品牌,伊利获得巴黎奥运会认可,是国人之傲;另一方面,伊利成为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴,再度唤醒了国人火热的奥运之魂。
与此同时,伊利致力于弘扬奥林匹克精神、倡导健康理念、推广国民体育形象和健康面貌的品牌形象,再度厚植于国人之心。
至此,伊利的营销打法,首战告捷,它做到了「稳」。
以「稳」为基,伊利合理利用运动场景和运动员资源,并不忘联动大众。巴黎奥运会前夕,当所有品牌都忙着「瓜分」人气选手时,伊利与众不同的「奥运会打法」娓娓道来。
6月26日奥运会倒计时30天,金典低碳环保装和金典有机运动员定制装惊艳亮相巴黎。在伊利集团副总裁、法国前国务卿、巴黎七区副区长、中国网球运动员,以及数十位政要、商业及媒体代表的见证下,「金典有机,登顶巴黎」金典有机埃菲尔铁塔发布会成功举办,带领国人圆满打卡巴黎新站点的同时,也让伊利的品牌形象再上新高度。
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7月6日,伊利打出「中国奥运首金」牌面,「喝舒化拥有冠军体魄·与中国奥运首金见证冠军之选」相关活动在呼和浩特市伊利现代智慧健康谷举办,中国奥运首金获得者许海峰亲临现场,携手舒化品牌助力「健康中国2030」。硬核实力,激情打法,让伊利品牌的热度和好感度飙升。
此外,安慕希也花式整活,发起了抖音挑战赛,邀请奥运冠军何冲和体大男团一起上直播。何冲以男大团建教练的身份,带领团员趣味比赛,在弹力带拔河、抢答劈叉等活动中诠释运动的力量,展示花式吃酸奶的幸福感,深度融入消费者群体,和大家玩在了一起。
如果说伊利产品登顶埃菲尔铁塔、携手奥运冠军举办相关活动,是在为此次奥运营销活动打基础,那么安慕希邀请何冲与男大一起上直播,就是一种品牌价值更为生活化的表达了。该活动不仅引来众多围观者,还拔高了品牌声量,其巧借奥运冠军的身份和奥运会即将到来的节点,完美关联安慕希产品和运动场景,以精准的洞察力吸引了消费者眼球,也握住了市场脉搏。数据显示,「安慕希体大男团征集令」抖音挑战赛整体曝光量达4亿,达人互动超10.9万,UGC参与量2.3万。
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而这厢热度未散,那边金典又带来了「世纪同框」。田径跑道上的「飞人」刘翔和网球赛场上的「金花一姐」李娜同时出现在金典的品牌片里,无数国人见证了这两位体坛老友的相聚,也有无数人忆起了金典与刘翔的重逢。早在2007年,刘翔就代言过金典,时间或许已然在不经意间溜走,但金典却带着千帆过尽般的心态,告诉大众:走进自然,高峰低谷都是风景。这种表达,有情绪,有内容,更有情怀。
同一日,「亚洲飞人」苏炳添也空降伊利直播间倾情助阵。苏炳添不仅亲自参与了伊利A2β酪蛋白瓶装纯牛奶的「开箱仪式」,还现场品尝产品并给出高度评价,他直言伊利A2β酪蛋白纯牛奶「瓶装轻巧」「方便携带」。实际上,A2β酪蛋白纯牛奶所采用的PET瓶装一举完成了乳制品从「砖包装」向「瓶包装」的跨越,大大提升了饮用方式的便捷性,是引领行业风口的存在。A2β酪蛋白牛奶因对人体肠胃更亲和,已然成为消费者的全新选择。据悉,该场直播借提前预售抢占音量,最终助力伊利成功跻身「品质乳饮小时榜」TOP1。
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手握强大的运动员资源,精准布局运动场景,让消费者与品牌间的联动自然而然发生,伊利在携手运动员共同传递体育大国的运动理念时,也与消费者的心智进行了强绑定。
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借跨越时空的联动,伊利精准解读「开幕式」
单看巴黎奥运会前夕伊利的动作,已然惊喜有余。但距离大爆发,似乎仍欠临门一脚。
而这一脚,在巴黎奥运会开幕式前一天,到来了!
7月25日,伊利上线了奥运预热短片《我们的开幕式》。
卡在这一节点上线,伊利是颇具考量的。面对即将到来的新一届奥运会开幕式,国人的心绪较为复杂——期待有之,怀念亦有之。
因为,提及奥运会开幕式,总绕不开那场令我们骄傲,也令我们感动的2008北京奥运会开幕式。如果让时间退回到过去,在鸟巢,北京奥运会开幕式上,我们能看到2008名演员击缶而歌,我们能看到恢弘的焰火表演和灵动的武术身影,是这一幅幅独属于中国的画卷令世人惊艳。
在所有中国人心中,如果只有一场奥运会开幕式,那一定是2008年北京奥运会。它兼具美好与振奋人心,每每想到它,我们都会充满信心,积极面对生活。而那激动人心的时刻,国民乳制品品牌伊利是幸运的见证者和深度参与者。伊利作为国内唯一一家符合奥运标准的乳制品赞助商,曾凭借优越的产品品质、健康的经营理念,为中国运动健儿们提供营养助力,助力他们为梦想而战。
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注入诚心的「助力」牌,很快便所向披靡了。因2008年北京奥运会开幕式创造了无数经典片段,激荡了无数国人的热情,它不仅成就了那场奥运会,更成了国人心中永恒的经典。而赞助这场盛事的伊利,也成了国人心中的「营销大咖」,其用精准的洞察力和强大的感知力,创造了属于营销界的封神之作。
现在,第33届奥运会开幕式即将开启,一段预热短片让埋藏在我们心间的那段记忆重启。奥运之魂仍在燃烧,运动之火仍然不灭,它预示着我们的生活也热火朝天,继往开来。
或许,时间变了,地点变了,主办方变了。但不变的,是国民乳制品品牌伊利对运动健儿们和万千消费者健康的守护。
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两场跨越时空的开幕式,让无数国人的心绪激荡。而伊利精准洞察生活里的细碎日常,不仅守护着运动场上的绝杀时刻,更守护着电视机前、观众席上你我他的每一个平凡时刻。因为时间流转,感动轮番,但永不落幕的,只有⽣活。
这场布局,长达20年,彰显了伊利的前瞻性眼光。多年来,伊利始终坚定不移地与中国健儿走在一处,与国人走在一处,未忘初心。在助力奥运健儿为梦想而战时,也始终陪在国人身边,助力人们在平凡的生活中走出非凡的姿态,为自己和家人的明天而战。
截至目前,伊利已为近40支国家队、数万名中国奥运健儿提供营养支持,也已为全国超9成家庭提供营养支持,持续助力中国体育事业以及国民营养健康事业稳步发展。