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2009年,一部爆火的电视剧《蜗居》,让路虎在国内的知名度飙升。
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巅峰时期,路虎在国内的销量达到了14.6万辆:
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一年就有将近十五万男人,拥有了属于他们的腿。
曾经,和华子、台子一样,路虎也是商务圈里的硬通货。
在很多人心目中,它自带一份老伦敦正米字旗贵族范儿,它是英国皇家座驾,是硬汉专属,是成功男人的标配。
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他们说,一个男人,不可能同时拥有路虎和自卑。
可惜,自从2017年之后,路虎在国内的销量再也没能超越这个数字,即便是号称“圆满收官”的2023年,全年销量也仅达到了10万出头。
路虎一哆嗦,一年就有近五万男人,失去了他们的腿。
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客观来说,销量不算少,但距离它的巅峰已经不可同日而语。
如今的市面上更是常年流传着“七折虎六折豹”的说法,甚至路虎揽胜极光已经成为了“破烂车”的代言人。
只要二十多万,修理厂VIP轻松提回家。
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有血性的男人,不是在修腿,就是在去修腿的路上。
到底是什么让路虎从英国皇室的第三条腿变成了修车厂VIP?
豪华越野之王又为何陷入滑铁卢?
让天下没有好割的韭菜,今天,就让我们一起聊聊,路虎背后的那些商业逻辑。
1
老规矩,在谈它的问题之前,我们得先捋捋路虎数十年长红的逻辑。
别看路虎近些年各种问题,但其实,它在细分市场的战绩一直都很坚挺。
和很多人想象的不一样的是,在百万级高端豪华SUV领域,遥遥领先的并不是“破二手车”和BBA们。
路虎,才是“高端局”的王者。
以前是,现在还是。
2023年,在百万级及以上高端豪华SUV市场,捷豹路虎以46514台的销量登顶第一。
市场份额占比超1/3。
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其中,揽胜更是连续12个月蝉联150万级豪华SUV销冠。
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要知道,在百万级的高端车市场,各个品牌的车型已经普遍不存在明显的短板,大家各有各的好,那么为什么还是那个路虎,能稳稳坐进大哥们的怀里呢?
这还得从头讲起:
1948年,罗孚汽车公司的第一款路虎(Land Rover)在英国诞生,作为男人的腿,至今已经走过76个年头。
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而它的腾飞,离不开路虎对自身“高贵血统”的宣传和造势。
实际上,路虎最初是货真价实的农用车。
1945年,二战刚结束,罗孚汽车的老板在下地干活的时候,看到了战后留下的一辆美国威利斯Jeep,大受震撼,并决定抄它。
于是,回厂就决定生产一辆轻型四轮驱动多功能车。
要求就是要在农田等恶劣路况下行驶,于是就有了“Land Rover”。
他的意思就是:能下地的罗孚汽车。
说白了,就是个“轻型拖拉机+越野车”的结合体。
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没想到,这条看似小众的赛道,反而把路给走宽了。
到20世纪50年代中期,凭借出色的越野性能和耐用性,不止是农业,路虎在军用、急救服务业等专业领域声名大振。
在汽车这样的硬科技领域:性能,是最大的豪华。
以至于就连当时的英国首相丘吉尔都拿路虎当座驾,成为了"罗孚农用车"的皇家推销员。
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1970年,揽胜的诞生更把路虎推上顶峰。
从此,进军豪华越野车行列的路虎开始不断造势,将自家品牌和英国贵族联系起来,你中有我,我中有你。
“穿着西服去种地”,额,不,是“穿着西服去越野”的性感概念更是让路虎成功俘获了一大批豪车车主。
此后,作为“根正苗红”的昂撒血统,路虎,伴随着21世纪的文化殖民,和美国电影、意大利奢侈品、挪威三文鱼以及瑞士钟表,一起倾销向了全世界。
另一方面,和保时捷卡宴一样,路虎也赶上了中国SUV的消费热潮。
但是它比保时捷等品牌占优的一点是:
它在“全地形SUV”这个领域的硬派形象和实力更加突出。
“好就是大,大就是好”,路虎不仅大,而且还更有劲。
毕竟是农用车。
可以有耕坏的地,但绝对不能有累死的虎子。
同样是越野,很多品牌一般也就是针对典型的越野路况和场景建几个模应对一下。
扎不多得嘞。
毕竟大部分人也遇不上那么多极端路况。
但是,作为家族里最粗的那根腿,路虎揽胜几乎是把所有路况都建了模,逐一应对,设计调优。
这也是它的越野能力能一骑绝尘的重要原因。
如果说揽胜玩的是豪华越野,那么卫士玩的就是硬派越野,比野更野。
不仅是男人的第三条腿,而且是能下地的大腿。
路虎纯血硬派越野的形象,无出其右。
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2
但是,来到90年代,老虎子遇到了新问题:
虎子卖身了。
而且这一卖就卖了很多次。
1994年,路虎的母公司罗孚被宝马收购。
在这之前,罗孚汽车公司已经被利兰汽车公司兼并,成为利兰公司的美洲虎-罗孚-凯旋部,后又被英国宇航公司收购,更名为罗孚集团
城头变幻大王旗,路虎从一家英国公司变成了德国公司。
于是罗孚MINI就成了大家熟悉的宝马MINI。
结果2000年,眼见经营不善,宝马果断将罗孚集团拆分。
捷豹和路虎,被美国福特汽车公司收入囊中。
2008年,为了应对金融危机,福特汽车公司又将捷豹和路虎这哥俩打包出售。
而这,也给了被英国殖民190年的印度人,一次翻身做爹地的机会。
从此捷豹路虎,成为了印度塔塔集团旗下品牌(同年,印度塔塔集团成立了“捷豹路虎汽车公司”)。
这换爹地的速度,吕布见了都得再叫一声义父。
客观来说,多“义父”快速迭代的能力,确实让路虎的品牌形象多了一些玛莎拉的味道。
当年吹的高端昂撒纯血最后彻底玩“杂”了
但也算不上伤筋动骨。
很多消费者甚至压根就不知道,路虎这个曾经的“英伦贵族”已经成了咖喱味。
真正让路虎下不来台的,是质量问题。
经常开路虎的朋友都知道,路虎很不容易开。
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在J.D. Power的车辆可靠性排名榜单中,路虎屡次斩获第一二名。
只不过,是倒数的。
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早些年还有个经典笑话:
开路虎的人起码得买三辆,一辆开,一辆在修理厂,还有一辆正在被拖去修理厂的路上。
2015年,央视315晚会点名批评进口的路虎极光的变速箱缺陷,也让后来的奇瑞捷豹路虎揽胜极光L们的自卑雪上加霜。
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只管卖,不管修的傲慢风格,让路虎的风评急剧下跌。
更麻烦的是,为了维持销量,路虎在国产化的过程中,“下沉”路线走得太狠了。
事实上,早在2012年,捷豹路虎就已经和奇瑞成立了一家合资公司——奇瑞捷豹路虎汽车有限公司。
而它们推出的主要车型——如揽胜极光L等,这些年价格一路跳水。
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降价确实给路虎换了一点销量。
但和销量相反的是,路虎的高端感却被极大的稀释。
落难的凤凰不如鸡,20w的虎子不如猫。
“七折虎、八折豹”,这打的不是折,这打折的是几百万男人的第三条腿。
更何况,纯血硬派越野,这些年长城可以说是强势崛起。
尤其是坦克系列。
到今年5月,坦克300已经连续41个月蝉联中国越野SUV销量冠军。
每卖出一辆坦克,就有一个中年男人失去了他的第三条腿。
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而且,同样是豪华越野SUV,后面还有一个仰望U8在虎视眈眈。
虎子的日子就愈发的不好过了。
3
当然,近些年,路虎也在积极求变。
就在去年路虎进行了大刀阔斧的品牌升级重塑:
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也就是说,以后路虎这个产品名就“消失”了。
取而代之的,是揽胜、卫士、发现三个独立品牌。
拆分之后,这哥仨各打各的——揽胜强调奢华和高端,卫士品牌突出硬派越野,发现品牌则主打全能实用。
至于极光主打什么,可能,主打打折。
高低端产品线和品牌个性都更加清晰了。
与此同时,路虎也在加速电动化进程。
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只不过,电动化这条赛道,恐怕要走的更为艰难了。
如果通上电,这条“男人的腿”还是支棱不起来,说不准,到那时候,路虎只能再换个新义父了。