7月17日前，大众汽车在中国市场的电动智能化探索只有专属战略，没有专属产品；7月17日后，在ID“与众”问世后，大众有关智能网联的实质性探索全面向中国迈进。
7月17日，ID·与众上市。品牌正式公布20.99万元-24.99万的售价区间的这一刻，预示着过去大众在华南、北分治的品牌形象与产品格局，已正式挤进『第三位』玩家。
前两者不同的是，“与众”的任务是依托集团的优势资源能够在华介于南北合资伙伴之间，以大众汽车占据绝对话语权的方式，展开这次有关纯电动车型的全新探索。
作为大众首款结合中国市场有关智能网联探索的产品，与众还启用了大众全新的设计语言和产品类别。因此有人评价，与众是大众汽车有关新能源产品在工业品和艺术品探索过程中的充分权衡。毕竟，这是大众体系目前唯一一款围绕中国市场完成从开发、验证、生产、制造再到销售的全链条检索。
当人们在尽可能聚焦在产品、设计、参数、渠道等方方面面来寻找“与众”之所以不同的答案时，反倒忽视作为全球第二大车企，以及一家在华耕耘40年、累计销量达到2.1亿辆的汽车品牌，与众背后的关键“动能”，以及一款战略产品背后的打造全过程。
文｜锅斯傅
编辑｜李佳琪
图片来源｜视觉中国
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「从性格上确立不同」
合肥市民广场，一片黑金色的搭建与陈设下，造访者感受到的是大众品牌前所未有的全新氛围。
作为落户合肥的跨国企业，大众安徽寄希望借助这场发布会，能让舆论自发的围绕「扎根」做文章，强化新品牌成长过程与合肥一起完成进化的同时，完成大众对安徽阵地的必要性回归。
不过，在合肥制造热潮的产业含义以外，现场视觉的冲击让人们第一观感即是大众安徽作为新品牌对“黑金”配色展现出的尤为偏爱。尽管品牌上市前，大众安徽曾阐述过“配色”意在区隔现有合资的目的。但依旧很少人知道，这场『黑金风暴』的打造过程究竟是怎么演变而来的。
2020年，大众汽车宣布决定投资10亿欧元，增持电动汽车合资企业江淮大众股份至 75%同时获得合资公司管理权的同一时期。集团考虑到项目的独立性与特殊性。于是在总部「狼堡」的一再督促下，于内部正式成立一项名为「Black Lab」的独立项目组。
这支独立业务的工作内容不仅要明确跟进研发中心的筹备进度，辅助车联网和数字化服务的落地外，还肩负着如何推进大众在华有关「全新品牌」的底蕴打造。准确的形容，初期它的价值是代表集团完成「安徽」项目从战略执行到战术落地。
这项作为引导集团面向新能源与智能网联的变革性任务，很快被交到了时任大众集团（中国）企业战略副总裁的葛皖镝的手上。
为了配合战略、技术、投资等部门向外阐述大众第三家合资公司的意义。彼时集团尤其关注在华战略向战术的转变过程，以及如何充分向外展现大众在有关电动化探索成果去展现出一个创新品牌的思维方式与变革决心。
因此对于这位在麦肯锡工作多年的战略专家，除了在有关生产与供应商项目上为集团在华业务的推进与落地要做出专业性的建议与指导外，董事会更希望能由他来帮助全新品牌有关智能化探索过程有关性格「塑造」。管理层相信，基于葛皖镝过往在商业分析与咨询管理的经验，他一定能够为「Black Lab」在性格塑造的过程中提供建设性建议的。
于是，在围绕品牌从战略执行到战术落地上阶段，「Black Lab」一方面在跟进好研发中心的筹备进度，为大众集团旗下新能源产品提供车联网和数字化服务落地做准备；另一方面，则尽快解决在「ID·与众」落成前，大众究竟如何构建新品牌，以及构建一个怎样性格的品牌？
其实早在项目立项初，围绕这个问题，集团内就已经围绕新品牌的规划形成了两种极端的观点和立场：一种是新大众可以继续沿用与南北大众同样的logo标识，支持者希望这样做能够为品牌提供帮助，更好完成大众从从燃油车向新能源的销售转化，借此充分展现出一个创新品牌背后的商业目的与目的性；另一种则是通过调整全新视觉效果，强调内外部对创新业务的重视程度，从而凸显大众在中国为中国的战略理念。
于是，团队在品牌围绕市场特征与用户需求为特点做复盘时，考虑到在内卷的时代背景与市场特征，尤其是国内市场开始对一个品牌的「可持续能力」有了更高的要求和期待时。也让大众确信了，对于一家品牌的成败评价标准，用户已经不再局限在一款还是两款车型上，而是更关心汽车产品的诞生，能否为用户带去对美好生活的预期和希望。
要满足这样的需求，就需要诠释清大众安徽将如何围绕自身生态系统对资源、技术、资本与创新之间的融合与平衡，因此也只有一个全新的标识出现，才能承载这样美好的寄托。
尽管整个塑造过程与阶段性承接需要重新培育，但却能够成为助于大众围绕文化融合与产品投入，尤其是展现在华现韧性的过程中做出更好的补充。
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「黑与金的融合与演化」
或许，当内部以“Black”作为项目名称时，管理层就已经考量过，究竟该如何将代表着「神秘、高贵」的黑色性格能更好带入中国、融入中国。
毕竟这份对黑色的特殊偏爱以及有关『极致、个性、高贵』的文化认同，与这家百年企业的商业迭代之间有着密不可分关联。
1938年在希特勒主张下『德国KDF』汽车城成立，这一时期在大众的工程师弗朗兹克·维尔斯的主导下，象征着大众汽车的VW标志诞生，自此人们形成了对大众汽车此后长达100年来的文化印象。也许了解这段历史的人还知道，除了VW的字母标和人们汽车的含义，这也是黑色第一次作为品牌底色与大众汽车的标识结缘。
即便，后来人们尽可能摆脱大众汽车的诞生节点与人类历史最黑暗章节的那个时代有太多的关联，并调整了标识的颜色，同时赋予其更多美好积极的意义。但这仍不妨碍以德国代表的欧洲人，对「黑色」在文化含义上的认同与憧憬。毕竟，从文艺复兴至今，黑色在欧洲人的视觉语言上，都代表着权威与高贵，以至于不论在宗教礼仪与王室活动，甚至是后来的新浪漫主义哥特风的形成。“黑色”都在欧洲文化中象征权力与财富的同时突显着尊贵，成了德国人所追求的一种特殊文化底色。
随着项目推进，内部相继明确了全新产品「与众」在“个性运动、实用美学、精致简约、前卫醒目”的设计特点，至于新品牌究竟如何围绕“黑标”与中国市场构建文化与情感的共识？
如何兼容大众汽车DNA的同时，抚育品牌独特的情感与精神，以及又该如何去彰新品牌显独特个性与设计思考？成了摆在留给「BL」的又一项任务。
于是，在针对国内市场接受度与文化传承上，发现「金」是从商代延续到清朝，且在国内形成了独特的文化体系。金黄与光芒在中国同黑色在欧洲一样，寓意高贵、希望、永恒...是用户普遍认同能够与美好物相联系，且承载智慧、文化遗传密码、艺术思维的；而对德方企业而言，金色又象征着着德国国旗中那一道明亮之光，同样代表着德国人民的未来和希望。
于是，在黑金配色的logo正式定稿后，与众才开启产品的正式打造计划，以MEB平台下的全球化车型为载体，来全方位承接集团有关资金、资源与技术的倒灌。
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「在偶然中形成必然」
一位曾接近项目组的大众内部人士解释，在与众的打造过程中，人们看到更多是大众汽车围绕成果与战略纵深度上对国内市场的思考。即便在品牌标识一个细节，但背后却隐藏这大众汽车对于如何基于自身性格，充分与中国市场与用户的文化契合的特点。
标识的创新背后，这不仅代表着大众安徽在智能网联及电动化先进技术上吸收中国市场的优势，也寄托了新品牌在产品和品牌性格上，从构建之初就在为接近用户的过程里所做出的改变。
很多人都知道，大众近百年的汽车商业的探索史中，有共计12次标识的迭代。尽管从未针对某个单一市场作为标识的调整，但每一次标识的变化都与大众汽车在所处经营调整与理念过渡充分契合的。
我们是在标识创新和使用的过程中，发现在共计12次的迭代中，可以分为大众3个阶段，而这3个阶段背后都体现这1个特殊的必然。
第一阶段，是1945年，大众围绕标识从复杂到简单的颠覆性调整，意在去掉与纳粹政权有关的元素，彻底摆脱纳粹形象，打造符合新大众汽车的去军事化和现代化的公司形象。
第二阶段，则是1967年，将标识颜色则由黑色变为象征着和平与未来的蓝色。大众汽车依靠单一产品的经营模式出现变动，在受市场多元化的冲击下出现了超过25%的份额下滑。彼时，市场从原来的卖方市场转向了买方市场。
价格低廉、经济性高的车型为主的日本汽车制造商开始进入美国和欧洲市场。大众需要以全新的产品策略以及产品形象，来重新树立一个统一的大众形象。
第三次系统性变革，就是2019年，大众的LOGO从三维又换回到二维。
大众希望一改市场对品牌的信任危机，在全面电动化转型的过程中，带给消费者一个大众的新形象。
正如哈佛商学院教授道格拉斯•霍尔特在《文化战略》一书中提出过一个观点：消费者对体现理想的品牌才能趋之若鹜，而这些品牌能帮助他们表达个人愿望。
如今，大众在与众上市，或许大众安徽已经清晰的希望传达出，一个品牌的价值背后独特的理念与精神区别。而这种不同的背后，既有魂魄，也有它希望成为的样子。
相同的是大众品牌自始至终用最先进的技术，善于把代表真挚的生活方式带来普罗大众的诉求，这或许也是「与众不同」的背后，大众更多美好的愿景，也是大众在商业迭代的偶然中找到的确定性规律。