聚焦那些定义“新奢侈”的生活方式
及其背后多元业态
作者｜Anqi Wen 编辑｜Mos Wu
图片来源：Luneurs
1986 年，人类学家 Sidney Mintz 在著作《糖与权力》中将糖形容为一种“大规模消费品”；与许多其他历经多次转型的“新消费品”一齐，由糖衍生的诸多新食物正探究着国人饮食习惯背后变迁的消费心理，亦预示着一种全新的生活方式或许正在降临。
童年回忆中的“老冰棍”、“小布丁”与“三色杯”渐渐被最早进驻商场的哈根达斯、冰雪皇后所取代。在可以长期保存与运输的工业甜品之外，我们亦关注到一批点燃社交媒体的手工冰淇淋，正在以源自意大利的 Gelato 为原型，制造出令人惊叹的消费景象。
来自苏州的“红楼”将上海首店开在了淮海路上，推出阳山水蜜桃与柠檬的交织口味；另一家“叕吉 Gelato”则以药食同源为引，呈现出“石斛玫瑰”与黑芝麻冰淇淋的独特组合；位于港汇恒隆的“ILDG 冰淇淋实验室”率先推出 Gelato 蛋糕，社交媒体话题度拉满……
曾经作为餐后点缀的冰淇淋如何在本土市场自成一派？而频频进驻高端商场的手工冰淇淋门店，生命周期又有几何？似乎无论随着时代如何嬗变，与“甜”相关、普遍而易于获得的愉悦感都是人们心中长久的记忆，并在许多时刻成为触发消费的首要动机。
陨落的“雪糕刺客”
与冉冉上升的手工冰淇淋
上个月，钟薛高再次登上微博热搜第一。意外的直播间事故，搅动了夏日的一池沸水。根据公开信息，该直播间为钟薛高创始人林盛在被限制高消费后成立，此前，钟薛高公司已因深陷债务被强行执行 81 万余元。从疯狂融资 3 亿元的“行业之星”到深陷囫囵的“雪糕刺客”，3 年已是一个新消费品牌在当下的生命周期。而对于甜品赛道而言，仅仅是一波将落，一波又起。
2023 年夏天，以 Gelato 为代表的意式手工冰淇淋开始在国内多个城市悄然蔓延。根据小红书搜索，平台上关于 Gelato 的笔记数量已超过 39 万，总浏览量破亿，单小红书相关上架商品已突破 1400 种。相比起去年仅在一线城市、高端商场扎堆的初期景象，经过一年的发展，Gelato 已经快速渗透进二三级城市，甚至地方县城。
在小红书上，有关 Gelato 的笔记数量仍在不断攀升。
图片来源：小红书截图
记者实地走访发现，即便室外高温逼人，上海市梧桐区的一众手工冰淇淋门店家几乎家家门庭若市，慕名而来的食客几乎人手一盏色彩斑斓的软冰淇淋球。Huffy G 创始人朱赫然表示，即便在冬季，业绩增长也不会受到影响。“好的产品搭配适当的营销方式，冰淇淋已经不再是‘季节性产品’了。”
当甜品消费市场面临愈发挑剔的食客时，Gelato 的客单价却普遍处于 30 元及以上。那么，高定价真的是导致品牌脱轨高端市场的核心原因吗？在配方、制作与营销都“卷上加卷”的甜品赛道，Gelato 的破圈之道，似乎更与看不见摸不着的“情绪价值”有关。
“情绪消费”
造就冰淇淋新神话
在进入中国十余年后，Gelato 终于等来了自己的时机。从新茶饮品牌喜茶试水创作 Gelato 品类“喜拉多”，到中国邮政在全国 5 地设立“Post Gelato”（邮局冰淇淋门店），再到行业巨头蜜雪冰城推出低价副线“极拉图”品牌以价格取胜……去年一整年，不仅仅是下游品牌端，整个产业链中的器材制造商与贸易商都一派欣欣向荣。Gelato 也慢慢从锦上添花的子产品，转向为能够“独当一面”的专门店。
喜茶和蜜雪冰城等茶饮品牌试水 Gelato。
图片来源：喜茶、蜜雪冰城
草蛇灰线之下，勾勒出的既是本土消费水平的升级，也是市场对于消费者喜好转变的直观反馈。
“与咖啡不同，冰淇淋给予人的愉悦感是非常直接的。”扶芮冰淇淋创始人扶骁告诉 Jing Daily。Gelato，译为意式手工冰淇淋，但也可以指零下 10-14 度可食用状态的食物，这种自由度跳出了顾客过往理解中对于甜品与糖之间联系的刻板印象。
于是，从传统的开心果、巧克力与水果口味到更具备本土色彩的铜锅涮肉、五常大米、葱油拌面等新奇配方，作为一种在本土市场中并没有标准定义的新产品，Gelato 正从传统的甜品逻辑下的生活点缀成为承载猎奇心理与“尝鲜”意味的最佳载体。
与此同时，与讲究解读的香氛香水类似，极大的创作空间也使得 Gelato 具备很强的可塑性：更方便创作者表达在当下的心境，同时与消费群体建立起情感上的联结。而这种对于情绪价值的关注与表达，正与当下中国年轻消费者对“体验感”与“生活质量”的高要求不谋而合。
这种新鲜的饮食方式既打破了 Gelato 在欧洲的传统经营模式，同时也将带有休闲属性的冰淇淋推向了高端化场景，成为便于打卡的社交名片。2018 年创立于上海的 Luneurs 是最早一批尝试将感情联系融入经营理念的法式烘培与冰淇淋专门店。
除了在上海陆家嘴、环贸等高端商圈稳住脚步，Luneurs 也凭借着创意性的门店设计与“面包+冰淇淋”的代表性产品组合成功将门店开出上海，拓展至西南与华南地区：在一间色系明亮的小巧售货亭中，Luneurs 将手工冰淇淋和咖啡进行绑定，既创造了最小单位下的消费支点，同时也符合品牌“Boulanger + Glacier”（面包师+冰淇淋师）理念背后对人与社群的关注。从一开始的幸福里社区小店，到如今跨城市连锁，差异化理念成为支撑品牌的最显著优势。
Luneurs 凭借着创意性的门店设计等成功将门店开出上海。
图片来源：Luneurs
来自厦门的 Gelato 门店 KIMO 合伙人李灿分析：“对于 Gelato 整体市场体量较小的城市，冰淇淋这一类目仍然缺乏群众基础。先将一个年轻人接受度较高的刚需产品，比如咖啡与面包，与非刚需产品冰淇淋搭配，单店的生命周期才能拉长，同时客户的复购率也会提升。”李灿告诉 Jing Daily，与 Luneurs 曾经位于环贸 ipam 中层中庭的小店逻辑类似，他们曾经做过一个最小的单店模型，冰淇淋加上咖啡可以做到 20 个左右的 SKU。“这种模型作为店中店，或者商场中的多经点位都是非常好的。但前提是要有足够的人流量。”
“小而美”之外
Gelato 的更多可能性
进入 2024 年，在 Venchi 与冰雪皇后等国际大牌占据绝大多数市场份额的情况下，本土 Gelato 品牌也在摸索属于自己的生存与发展之道。
“对于连锁品牌来说，首要追求的产品的稳定，其次是不断货。”扶芮冰淇淋创始人扶骁先生告诉 Jing Daily，“目前，我们对于管理供应链的难度远大于对产品研发的诉求。”该品牌创立于 2020 年，已拥有超过 20 家门店。扶骁表示，产品研发与创意之余，管理庞大的供应链、确保每一份送至客户手中的产品都保持稳定且持续的标准，成为了扶芮冰淇淋目前最大的增长挑战之一。“门店数量增长了，可选的口味就变得受限，而这种口感上的创意才是 Gelato 的精髓所在”。
连锁之中，能够将精制、现制始终作为 Gelato 招牌保留的，野人先生（原野人牧坊）颇具代表性。今年 4 月，野人先生宣布与 UFC 运动员张伟丽联名推出新口味，同时开创了“分时售卖”模式，将橱窗内在售和制作中的 Gelato 明确标注，将“新鲜现制”作为核心品牌理念。据央广网近日报道，野人先生预计在 2024 年全国门店将涨至 300 家，在这个迎来上升期的行业中俨然已成为龙头。
野人先生能够将精制、现制始终作为 Gelato 招牌保留。
图片来源：野人先生
“在这个行业中能坚持到 3 年的，我们认为就不会轻易退场了。”李灿告诉我们。对于正在上升期的 Gelato 商家而言，大量抛售器材、黯然退场的例子也在近年来逐步增加。
事实上，如同其他经历过潮起潮落的消费品，在迅速揽金、夸张扩店的同时，如何避免成为下一个“钟薛高”，需要考量的更多是如何打造复合业态、专注产品质量的研发，而并非以营销而导向，依赖资本不断投入。
市场的最终解释权或许属于商家，但一切的标准都建立在消费者的喜好之上。在建立起完整的产品印象之前，本土 Gelato 市场始终属于拥有强供应链、同时精准洞悉消费者心理的资深商家。
Jing Daily 中国区资深编辑
Mos Wu
在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。