临清,一座位于鲁西北的小城,因流经的京杭大运河,贯通南北美味,号称“小天津”。晚上6点半,临清鸿基百旺城夜市和下班晚高峰无缝衔接,在熙熙攘攘的车流和人群之中,街道两旁的店铺也开始支起了摊位。
在这夏季的专属烟火气中,热闹有序的桌椅之间,一群拿着“龙腾行运”抽奖箱,和消费者互动送礼的黑衣人,格外引人注目。他们就是光良山东聊城片区的业务人员,三人一组,从今年4月起,每周五、六晚,连续在冠县、临清各大餐饮夜市,开展“我在夜市喝光良酒”活动,送菜、抽奖、免费送光良59,和自己人喝起来,提升品牌热度。
俗话说“淡季做基础,旺季做销量”,作为大众消费,光瓶酒是白酒中受季节影响较小的品类。在上半年消费疲软的背景下,这个夏天,夜市里的光瓶酒在做什么?市场表现如何?又能否跑赢淡季?
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夜市里的光瓶酒
全国白酒发展看河南,作为光瓶酒主力消费市场,河南光瓶酒市场份额约100亿,玻汾、尖庄、西凤、顺品郎等全国名酒光瓶发展势头较好。
其中,西凤375在河南延续了往年的夜市推广活动,通过演艺+美陈布建+品鉴+买赠等多种形式,不断加强消费者对西凤375酒的品牌认知;尖庄通过盖上带奖、瓶盖换奖等政策,回馈消费者。
作为新品光瓶,汾州酒今年6月在河南导入了“整箱售卖+品牌路演+地推”模式,在各地夜市终端开启“烧烤配汾州,更爽更轻松”的主题推广活动。据山西汾阳市酒厂执行董事、山西汾阳市酒厂大众酒有限公司总经理徐涛介绍,汾州酒在当地完成招商、铺市、陈列后,会针对市场动销开展连环系统工程,即地推免品、核心市场小型路演、消费者主题促销三大基本活动。
据悉,在县级市场,汾州酒一般选择二三十家符合产品定位的B、C类餐饮店,或者夜市一条街,有针对性地轮回开展推广活动。6月“汾州酒10000瓶,狂欢送不停”搅热市场后,7月汾州酒还在餐饮店推出了“卖汾州送日照旅游”政策和消费者“喝汾州酒,送老烧鸡”活动。
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“一个店面每晚都能卖到三五瓶”,徐涛表示,相比卖货,活动更重要的在于品牌推广,提升消费者品牌认知度,带动产品动销,提升终端老板信心,推动产品招商。
在开封,光良餐饮主推29。光良河南开封片区经理王丙山提出,光瓶酒在终端开展的免品、抽奖等推介活动,要尽可能让消费者参与进来,实现品牌留痕。光良酒此前结合市场热点,携手“开封王婆”,在大排档以情感链接品牌,效果很不错。
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“在餐饮店,最有效的搅动是要眼里有活,不耽误活动的同时兼顾当好临时服务员的角色,此前光良通许业务员往往有帮忙到夜里11点、凌晨2点多的情况,与终端建立了亲密联系”,王丙山补充到。
在同样具有较浓光瓶酒消费氛围的河北,衡水老白干冰川在这个大本营市场,计划开展为期半年的“红色星期五”主题活动。衡水老白干事业部酒店渠道负责人张其告诉酒说,厂家携手经销商,每周会选择4个酒店、夜市,做免品、买赠活动。
“我们不会过多打扰消费者,一般只在服务员点餐时简单介绍冰川免品活动,感兴趣的直接送一瓶,有意愿购买的,也会通过摇色子,赠送一些小罐茶、定制指甲刀等礼品,同消费者建联”,张其表示。
总体来看,今年光瓶酒针对“第一口酒”培育的夜市推广,在买赠、抽奖等通用活动基础上,强化了品牌和消费者之前的体验、互动及情感联系,为旺季做准备。
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跑赢淡季,光瓶酒有“新解”
作为光瓶酒主销渠道,餐饮渠道约占光瓶酒整体销售场景的30%-40%。渠道的稳定性,是光瓶酒跑赢淡季的主要原因,也使夜市推广成为各大品牌销售淡季的常规性动作。为跑赢淡季,各大光瓶酒又有哪些创新之处?
光瓶新品汾州酒,选择为酒商定制模式。徐涛表示,今年市场行情整体对光瓶酒影响不是很大,但很多经销商很迷茫,不知道怎么干。为此,汾州酒为合作酒商规划了前6个月的市场动作,从前期的铺市、进店、陈列,到消费者主题推广,做核心店、形象店、亮点街道/乡镇,再到压仓,汾州酒业务团队全程陪同,即“三高三包三招三陪”模式,解决经销商痛点。
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创新光瓶光良酒,在河南选择“做火做透核心店落地”,于开封发起了“帮大户卖酒,大干100天”行动。相比餐饮店,整箱销售的核心流通店,有量又能实现圈层培育,通过买赠、品牌推介等活动,帮助门店培养新增客源,持续增加光良酒、核心店、顾客三者间的黏性。
“从5月开始,光良酒每个月都会在流通店开展十几场活动,每场不低于10箱的销售,既推动终端动销,也帮助业务员成单,有效提振信心”,王丙山表示。
在山东,布局4年多,在大众价位完成自然动销的光良酒,则聚焦资源投入高线光瓶的品牌占位。光良山东销区聊城片区经理马春伟表示,“全面To C”战略指引下,光良酒从年初到年尾,通过携手抖音达人、业务团队游街、夜市免品等活动,持续搅动餐饮终端。而且,中间还会匹配一些附加品牌的活动,如正在开展的光良酒临清最强音歌手大奖赛,以更细致、饱满的品牌形象,让大众接受产品。
作为运作区域名酒光瓶的代表,张其提出,“今年白酒市场的压力是非常明显的,对高线光瓶产生了一定影响,此时唯有做好每一个点,定好每一个钉,方有一定的存活之地。”据悉,老白干冰川系列计划将“红色星期五”活动转至线上,通过一段时间内投放1000瓶免品等,尽可能多地触达目标消费者,让消费者参与进来,提升品牌热度。
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变局之下,如何打好光瓶酒?
方正证券发布《光瓶酒行业深度报告》分析,百元以下结构升级趋势凸显,市场也随之持续升温,预计2022-2024年仍将保持16%的年增长速度,2024年市场规模或将超过1500亿元。
然而,据市场端反馈,相比往年,光瓶酒当下受淡季影响相对明显。天津一位经营连锁店的客户反映,其公司运营的光瓶酒,今年销售比去年同期下滑了30%左右。
山东力丰商贸有限公司总经理米立峰对酒说记者表示,光瓶酒的主销渠道是小餐馆和烟酒店,其中小餐馆的动销情况目前尚可,但是烟酒店不如往年。同时他也提到,乡镇的小餐馆,销售同期也出现下滑现象,城市里的小餐馆人流量有保证,销量也得以保证。
而餐饮店对光瓶酒拉动减弱,一方面在于餐饮门店数量减少,据统计今年上半年超100万家餐饮相关企业倒闭;另一方面,餐饮消费降级明显,店内陈列了西凤375酒、玻汾、顺品郎等名酒光瓶的庆阳老赵家羊肉,戏称门店从羊肉馆变成了羊肉面馆,消费环境遇冷客、单价越来越低,影响了光瓶酒的消费氛围。
“上一轮行业调整期,光瓶酒能实现量价双驱动规模增长的原因在于,整体国民经济是加速增长的,但随着人群迭代,光瓶酒市场的消费人群基数、消费量正在明显下降”,徐涛指出,本轮调整期,经济下行、行业低迷、饮酒量萎缩,都将进一步影响光瓶酒的市场动销。
对此,有业内人士表示,当下是消费升级和消费降级并存的状态,主要表现为需求的升级,而非预算的升级。因此,在光瓶酒持续迈向“名、优、新”消费新周期的进化中,各大光瓶酒品牌在保障产品品质的同时,要尽可能地提升产品的“品价比”,给予消费者更高品质的价值体验,如金标牛的烟火气餐厅场景搭建。
变局之下,拥有大众消费市场的光瓶酒,仍是未来白酒产业中充满机遇的优质赛道。在这个系统性竞争时代,面对更C化的市场,谁能抓住消费趋势,赢得更广泛的消费群体,谁就将成为光瓶酒市场上的赢家。
监制:冯亚伟 美编:鲍志男
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