临清，一座位于鲁西北的小城，因流经的京杭大运河，贯通南北美味，号称“小天津”。晚上6点半，临清鸿基百旺城夜市和下班晚高峰无缝衔接，在熙熙攘攘的车流和人群之中，街道两旁的店铺也开始支起了摊位。
在这夏季的专属烟火气中，热闹有序的桌椅之间，一群拿着“龙腾行运”抽奖箱，和消费者互动送礼的黑衣人，格外引人注目。他们就是光良山东聊城片区的业务人员，三人一组，从今年4月起，每周五、六晚，连续在冠县、临清各大餐饮夜市，开展“我在夜市喝光良酒”活动，送菜、抽奖、免费送光良59，和自己人喝起来，提升品牌热度。
俗话说“淡季做基础，旺季做销量”，作为大众消费，光瓶酒是白酒中受季节影响较小的品类。在上半年消费疲软的背景下，这个夏天，夜市里的光瓶酒在做什么？市场表现如何？又能否跑赢淡季？
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夜市里的光瓶酒
全国白酒发展看河南，作为光瓶酒主力消费市场，河南光瓶酒市场份额约100亿，玻汾、尖庄、西凤、顺品郎等全国名酒光瓶发展势头较好。
其中，西凤375在河南延续了往年的夜市推广活动，通过演艺+美陈布建+品鉴+买赠等多种形式，不断加强消费者对西凤375酒的品牌认知；尖庄通过盖上带奖、瓶盖换奖等政策，回馈消费者。
作为新品光瓶，汾州酒今年6月在河南导入了“整箱售卖+品牌路演+地推”模式，在各地夜市终端开启“烧烤配汾州，更爽更轻松”的主题推广活动。据山西汾阳市酒厂执行董事、山西汾阳市酒厂大众酒有限公司总经理徐涛介绍，汾州酒在当地完成招商、铺市、陈列后，会针对市场动销开展连环系统工程，即地推免品、核心市场小型路演、消费者主题促销三大基本活动。
据悉，在县级市场，汾州酒一般选择二三十家符合产品定位的B、C类餐饮店，或者夜市一条街，有针对性地轮回开展推广活动。6月“汾州酒10000瓶，狂欢送不停”搅热市场后，7月汾州酒还在餐饮店推出了“卖汾州送日照旅游”政策和消费者“喝汾州酒，送老烧鸡”活动。
“一个店面每晚都能卖到三五瓶”，徐涛表示，相比卖货，活动更重要的在于品牌推广，提升消费者品牌认知度，带动产品动销，提升终端老板信心，推动产品招商。
在开封，光良餐饮主推29。光良河南开封片区经理王丙山提出，光瓶酒在终端开展的免品、抽奖等推介活动，要尽可能让消费者参与进来，实现品牌留痕。光良酒此前结合市场热点，携手“开封王婆”，在大排档以情感链接品牌，效果很不错。
“在餐饮店，最有效的搅动是要眼里有活，不耽误活动的同时兼顾当好临时服务员的角色，此前光良通许业务员往往有帮忙到夜里11点、凌晨2点多的情况，与终端建立了亲密联系”，王丙山补充到。
在同样具有较浓光瓶酒消费氛围的河北，衡水老白干冰川在这个大本营市场，计划开展为期半年的“红色星期五”主题活动。衡水老白干事业部酒店渠道负责人张其告诉酒说，厂家携手经销商，每周会选择4个酒店、夜市，做免品、买赠活动。
“我们不会过多打扰消费者，一般只在服务员点餐时简单介绍冰川免品活动，感兴趣的直接送一瓶，有意愿购买的，也会通过摇色子，赠送一些小罐茶、定制指甲刀等礼品，同消费者建联”，张其表示。
总体来看，今年光瓶酒针对“第一口酒”培育的夜市推广，在买赠、抽奖等通用活动基础上，强化了品牌和消费者之前的体验、互动及情感联系，为旺季做准备。
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跑赢淡季，光瓶酒有“新解”
作为光瓶酒主销渠道，餐饮渠道约占光瓶酒整体销售场景的30%-40%。渠道的稳定性，是光瓶酒跑赢淡季的主要原因，也使夜市推广成为各大品牌销售淡季的常规性动作。为跑赢淡季，各大光瓶酒又有哪些创新之处？
光瓶新品汾州酒，选择为酒商定制模式。徐涛表示，今年市场行情整体对光瓶酒影响不是很大，但很多经销商很迷茫，不知道怎么干。为此，汾州酒为合作酒商规划了前6个月的市场动作，从前期的铺市、进店、陈列，到消费者主题推广，做核心店、形象店、亮点街道/乡镇，再到压仓，汾州酒业务团队全程陪同，即“三高三包三招三陪”模式，解决经销商痛点。
创新光瓶光良酒，在河南选择“做火做透核心店落地”，于开封发起了“帮大户卖酒，大干100天”行动。相比餐饮店，整箱销售的核心流通店，有量又能实现圈层培育，通过买赠、品牌推介等活动，帮助门店培养新增客源，持续增加光良酒、核心店、顾客三者间的黏性。
“从5月开始，光良酒每个月都会在流通店开展十几场活动，每场不低于10箱的销售，既推动终端动销，也帮助业务员成单，有效提振信心”，王丙山表示。
在山东，布局4年多，在大众价位完成自然动销的光良酒，则聚焦资源投入高线光瓶的品牌占位。光良山东销区聊城片区经理马春伟表示，“全面To C”战略指引下，光良酒从年初到年尾，通过携手抖音达人、业务团队游街、夜市免品等活动，持续搅动餐饮终端。而且，中间还会匹配一些附加品牌的活动，如正在开展的光良酒临清最强音歌手大奖赛，以更细致、饱满的品牌形象，让大众接受产品。
作为运作区域名酒光瓶的代表，张其提出，“今年白酒市场的压力是非常明显的，对高线光瓶产生了一定影响，此时唯有做好每一个点，定好每一个钉，方有一定的存活之地。”据悉，老白干冰川系列计划将“红色星期五”活动转至线上，通过一段时间内投放1000瓶免品等，尽可能多地触达目标消费者，让消费者参与进来，提升品牌热度。
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变局之下，如何打好光瓶酒？
方正证券发布《光瓶酒行业深度报告》分析，百元以下结构升级趋势凸显，市场也随之持续升温，预计2022-2024年仍将保持16%的年增长速度，2024年市场规模或将超过1500亿元。
然而，据市场端反馈，相比往年，光瓶酒当下受淡季影响相对明显。天津一位经营连锁店的客户反映，其公司运营的光瓶酒，今年销售比去年同期下滑了30%左右。
山东力丰商贸有限公司总经理米立峰对酒说记者表示，光瓶酒的主销渠道是小餐馆和烟酒店，其中小餐馆的动销情况目前尚可，但是烟酒店不如往年。同时他也提到，乡镇的小餐馆，销售同期也出现下滑现象，城市里的小餐馆人流量有保证，销量也得以保证。
而餐饮店对光瓶酒拉动减弱，一方面在于餐饮门店数量减少，据统计今年上半年超100万家餐饮相关企业倒闭；另一方面，餐饮消费降级明显，店内陈列了西凤375酒、玻汾、顺品郎等名酒光瓶的庆阳老赵家羊肉，戏称门店从羊肉馆变成了羊肉面馆，消费环境遇冷客、单价越来越低，影响了光瓶酒的消费氛围。
“上一轮行业调整期，光瓶酒能实现量价双驱动规模增长的原因在于，整体国民经济是加速增长的，但随着人群迭代，光瓶酒市场的消费人群基数、消费量正在明显下降”，徐涛指出，本轮调整期，经济下行、行业低迷、饮酒量萎缩，都将进一步影响光瓶酒的市场动销。
对此，有业内人士表示，当下是消费升级和消费降级并存的状态，主要表现为需求的升级，而非预算的升级。因此，在光瓶酒持续迈向“名、优、新”消费新周期的进化中，各大光瓶酒品牌在保障产品品质的同时，要尽可能地提升产品的“品价比”，给予消费者更高品质的价值体验，如金标牛的烟火气餐厅场景搭建。
变局之下，拥有大众消费市场的光瓶酒，仍是未来白酒产业中充满机遇的优质赛道。在这个系统性竞争时代，面对更C化的市场，谁能抓住消费趋势，赢得更广泛的消费群体，谁就将成为光瓶酒市场上的赢家。
监制：冯亚伟 美编：鲍志男
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