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越来越多的中餐品牌,将目光投向了美国。鱼你在一起、太二酸菜鱼、外婆家在美国开出首店,火锅品牌朱光玉宣布将在纽约开设首家海外门店……与东南亚相比,美国有着文化壁垒、饮食差异,为中餐品牌出海增添了难度,但人均消费高、中餐市场的空白仍吸引着众多品牌前往。

为降低难度,大部分出海美国的中餐品牌都将路线定为:先华人,再亚裔,最后本地西人,而目前看来,中餐品牌在美国仍局限在华人圈,没有走出去。

但有一个火锅品牌,却走出了一条与众不同的路线:在国内没有品牌时,直接从海外起步;起步区域首选的是壁垒更高的美国,然后再做东南亚;在美国也并没有从华人圈起步,而是直接做当地西人市场。每一个点,可以说都与其他中国餐饮品牌迥异。

这个品牌叫作“快乐小羊”,其创始团队也是中餐出海1.0时代的排头兵、“中国火锅第一股”小肥羊的创始团队。2016年在美国波士顿开出首店后,截至目前,快乐小羊的海外门店数已超50家,且均为直营,其在美国的客户,西人占比达70%。

最近,智象出海联系快乐小羊品牌副总裁杨鸥,与他聊了聊中餐出海美国的话题。杨鸥曾在麦当劳5年,具有国际连锁餐饮品牌任职的经验,2008年小肥羊上市后,杨鸥加入小肥羊,小肥羊卖给百胜后,杨鸥又加入了快乐小羊。

或许可以以快乐小羊为样本,从“餐饮老兵”杨鸥的角度,来看目前中餐出海美国的现状与所面临的瓶颈。以下是杨鸥与智象出海的对话。

从波士顿起步

智象出海:快乐小羊的路线跟其他中国餐饮品牌的路线不太一样,是先从欧美起步,再到东南亚。为什么选择这样的路线?

杨鸥:快乐小羊的创始团队一直在海外,有近20年的海外经验,所以从美国起步,有一定的基础。2016年,快乐小羊在波士顿开了首店。其实东南亚市场我们做得也算早,2018年就已经开始做了,那时候柬埔寨先开了一家,后来开了3家,新加坡、越南这些也逐渐在开,东南亚接下来大概会有十几家店。

智象出海:您怎样看待中餐出海的两个重要市场:美国和东南亚?

杨鸥:与东南亚市场相比,美国毕竟是发达国家,政策环境更稳定,消费力旺盛,外食比例高,顾客忠诚度很高,市场容量更大,投资的稳定性很高,收益时间长。东南亚市场消费力相对较弱,贫富差距太大,低端市场的利润空间不大,但人口基数大,投资回报率有时候很快,周期会快一些,但稳定性差一些,容易受政府更迭、政治环境变化的影响,投资环境相对不稳定,包括货币的进出管控等都有一定的风险。

美国前期的准入门槛高,对于供应链资质要求高,工人工签等手续复杂要求高,很难办理。东南亚市场供应链的进入门槛不高,口味与国内比较接近,很多原材料也都可以找得到。用工成本低,劳动力充沛,招工等相对容易很多,租金也低很多,开店成本较低。

美国市场的初期成本很高,初期的投资回报慢,所以要耐心经营,但是一旦切入市场,一个模式能够成立,后期回报就会很高。东南亚市场的变化很快,需要短平快的打法。东南亚我觉得就是个浅水区,很安全很舒适,但越舒适的地方越卷。

比如新加坡,简直就是一个小上海,全是中国品牌,日韩的品牌也在那里卷,再加上国际品牌和东南亚本土的品牌,300万人口,华人之外还有马来人、印度人,市场小,竞争很激烈。说实话东南亚我们不那么看好,东南亚我们也做,我们就练兵,有些人才的招募、团队的培养我们放在东南亚,但我们认为终极市场在欧美,欧美市场太美好了。

我们在瑞典刚开的店,生意也很好,这让我们在北欧更有信心了。北欧非常冷、收入也高,很适合火锅这个品类,市场潜力很大,再开个100家店不成问题。

智象出海:目前在欧美开了多少家店?

杨鸥:目前美国有三十多家,加拿大十几家,欧洲英国3家,瑞典一家,苏格兰马上要开一家新店,再加上西班牙,目前大概50家店。

唐人街太卷

智象出海:美国如今中餐市场发展情况如何?机会与潜力如何?

杨鸥:从沙利文的数据来看,美国整体餐饮市场的容量是8700亿美金、近7万亿人民币,其中中餐的占比连2%都不到,而且呈非常零散的发展模式。目前美国的大部分中餐企业还是集中在华人市场,但中餐的未来一定是在美国主流的西人市场,机会和潜力是巨大的。

经过几十年的教育与培养,中餐已经越来越被美国主流社会所接受,目前快乐小羊店内的西人顾客占到了70%以上,已经走出唐人街,走进了美国的主流社区内开店。如果进入美国主流市场,将是一片广阔的蓝海。

目前美国最受欢迎的中餐品类还是火锅,其次是奶茶,接下来是以鼎泰丰为代表的包子。其实拉面、饺子、米粉、炒饭等大量中式快餐品类,都非常有机会,但还没有完全发展起来,中餐品类上的潜能是很大的。比如拉面,中国现在没有一个拉面品牌往外开,哪怕是国内千店的品牌,海外还是日式拉面的天下。

智象出海:其他中餐品牌进入美国走的都是先华人、再亚裔、最后西人的路线,快乐小羊为什么直接做西人市场?

杨鸥:美国华人毕竟才五六百万人,而且很分散,我觉得华人市场其实比当地人市场要难做,为什么呢?第一,唐人街竞争很激烈,现在很多品牌都“杀”过去了,一条街上可能有二十多家火锅店,几十家奶茶店,几十个包子店、饺子店,抢店面、抢人员,抢资源都不得了,这更卷。而且它市场也不大,毕竟华人在一个town里可能也就二三十万,几百家店去抢华人,竞争其实很激烈。

我们第一家店开店选址,就是着重在白人区选,直接进入主流消费区,如果是在华人圈附近选,选择面就太窄。当时选在了一条临街的美食街店铺,一开始有点担心这是个新品牌,会不会没有人知道。但是开业后,很多顾客反响就很棒,接下来这家店基本就一直生意在非常好的状态,差不多2年就回本了。

第二,华人其实饮食忠诚度很低,因为他在吃的选择上很多,中餐馆的品类太多了。但外国人忠诚度非常高,他们在吃的选择上很窄,很简单,一旦他认可你了,他不太会换,外国人消费力也强。我们就是做回头客生意,我觉得关键是要把顾客“吃”住。我们店一开始华人顾客也很多,但附近开了新店之后,华人顾客就流失掉了。

智象出海:直接做西人市场,难度会不会很大?比如如何向西人宣传“火锅”概念?

杨鸥:其实在小肥羊时期,已经完成了“火锅”这个基本的市场教育,经历了二十多年的海外长期教育,现在外国人对火锅其实接受度是挺高的。那个年代就是华人带着外国人来品尝,吃过之后他们觉得口味各方面,对这种膳食方式是完全OK的。

快乐小羊还有一个特点是,我们跟川锅不太一样,川锅还是以麻辣为主,这个毕竟还不是一个主流,现在这一波火锅出海,我觉得麻辣这块儿还需要一些教育。另外,川锅是下水为主,我们是牛羊肉为主,这个在本地人接受度也会高一点。鲜肉、草本植物汤底,主打健康概念,外国人觉得非常新鲜自然,觉得这是中国菜的一种特色。

智象出海:快乐小羊的客单价大概是多少?

杨鸥:在美国,每个店面会不太一样,有些店面会做一些半自助的模式。因为目前美国我们觉得也在走入一种性价比的趋势里,通胀太严重,消费力下降,所以我们就开始做半自助的模式,30多到40美金的客单价,没有半自助的店就是50美金,加上小费。其实也算很实惠的,美国现在可能连一碗越南米粉都得二十多美金一碗,就几片肉。

智象出海:之后在美国铺店的话,是会集中在一线城市还是会去做二三线城市?

杨鸥:美国其实是一个消费力比较平均的地方,除了加州会高一点,其他地方其实都还可以。现在快乐小羊在达拉斯、休斯顿都有店,以后也会往下去铺。

智象出海:第一家店开出之后,大概隔多长时间会去往下铺店,开店节奏是怎样的?

杨鸥:大概一年左右,就稳定了,不必要等到它盈利就可以去往下再铺了。

中餐出海的瓶颈

智象出海:您怎样看待中餐品牌出海美国这波热潮?

杨鸥:最近一两年,在美国落地的餐饮企业其实很多,但大部分餐饮企业的企图心和决心还是不够,还是抱着试水的态度,就可能在海外放一个人,大部分还是以加盟为主,没有在本地成立公司。

这个在后期就会遇到问题,比如国内的人才要过去,签证怎么办?你没有公司,没有交税,没有长期在当地运营,你公司申请不了工作签证,对吧?这就是很具体的决心。

智象出海:快乐小羊在海外目前好像都是直营模式?为什么没有开放加盟?

杨鸥:快乐小羊目前在海外店面都是直营店面,现在还没有开放加盟。这个区别于目前很多国内餐饮品牌的加盟模式,这个在美国严格的来说,其实是品牌授权的模式。

其他品牌可能出海,通常就是海外放一个加盟,这样确实比较快,但加盟只能赚一个加盟费,因为毕竟还是加盟商在做,那不是你自己在做,对吧?这个性质还不太一样。人是加盟商的人,公司是加盟商的公司,加盟商可能今天跟你合作,把你的这一套学会之后,明天就不合作了,就自己干了,这个我们以前也有经历过。

所以初期我们还是希望自己的团队来先来做,或者跟当地的一些合作方来合作,把市场真正打开以后,稳了以后,可能再逐步开放加盟。虽然慢了一点,但比较稳一点。

智象出海:中餐品牌出海,供应链是不是最掣肘的一个问题?

杨鸥:餐饮品牌出海,第一个要解决供应链问题。

比如全聚德和大董等的出海失败,很多原因也是在于供应链的问题解决不了,北京烤鸭得用麻鸭,这个目前不能出口到美国。大部分餐饮企业没有说从根本上去建立供应链,国内的供应链倒不出去,或者找一些合作方把供应链推出去这种模式。

供应链的建立是需要决心的。我们去英国开店的时候,一开始也没有人可以给我们供羊肉卷,我们自己去英国的牧场找羊,发现英国牧场的威尔士羊品种也非常好,而且英国还是养羊大国,我们就派员工去英国手把手教他们去筋剃膜、做羊肉卷和鲜羊肉,现在英国火锅店里是可以吃的到鲜羊肉的。

美国、澳大利亚、英国,这些都是牛羊肉生产大国,基本上牛羊肉我们都可以在当地解决,而且成本低于国内。

火锅底料这些其实是最难的,植物类的原料比如当归、党参,火锅的牛油,调料的孜然这些,都需要从中国进,这些原料出口到美国,食品要求很高,需要通过各种检测。农残也是一个大问题,我们也吃过很多亏,比如检测出问题,然后整柜被退回。这个就需要我们从源头上去把控,去跟供应商讲你不能打农药,你土壤环境怎么样,上游也得具备出口资质。

我们现在已经不是1.0那个年代,家族经营的模式,我觉得我们现在出去是你真的想成为一个国际品牌,是一个长期的生意,不是捞一票、赚一波加盟费这种短期行为,要做全球市场,就需要去深耕供应链。

像肯德基、麦当劳,就是长期坚持供应链品质。麦当劳进中国,它的供应商很早就跑到内蒙去种土豆,种了几年,终于种出来以后,麦当劳才敢用这个土豆做薯条。

供应链也是可以赚钱的,麦当劳进中国,带起来多少供应商?面包、食用油……麦当劳有几百个供应商围绕着它,一块抹布、一个清洁剂,都有长期合作的国际品牌,高标准也带动了整个体系的发展,大家是一个良性循环的体系。

智象出海:快乐小羊的供应链目前可以共享吗?

杨鸥:我们的火锅底料现在是可以跟大家去共享的。但是贵,因为成本高。

智象出海:除了供应链,您觉得中餐出海还面临哪些困难?

杨鸥:在地化运营的问题。中餐出海非常需要国际化的餐饮经理人、厨师人才。我们现在在和国内院校做一些联合定向的培训,培养一些既懂英文又懂西餐知识的人才。海外我们现在也在培养墨西哥人、马来人,目前海外店非华人员工占比大概在30%-40%。

智象出海:就房租、食材和人工成本来说,美国会比国内要更高吗?

杨鸥:食材成本其实是低于国内的,人工成本确实高,但人工的效率也高。我们在美国可能前厅只有5个服务员,在国内得配10-20个,做同样的营业额。另外美国有个小费制,这个其实是很激励员工的。我们现在一家店,大概就十几个人,人工成本一定要控制,在国外控制不好就完蛋。

智象出海:您认为,中餐出海美国,需要做出本地化改良吗?

杨鸥:在产品上我觉得还是要坚持自己的特色,除非这个品类是人家不接受的。我们的火锅产品和国内的配方是一样的,没有做太大的改动,没有说美国人不喜欢一大锅,我们就做个小锅,一开始他们可能也不会吃,美国人涮火锅,总是先下一碗面条,然后再下菜,哇塞,面条一下,那个汤就没法吃了。我们就教他们不要先下面,要先下肉,这个也需要教育,慢慢地他们就会跟着你改,因为你才是正宗的,要坚持自己的正统。就像日本的寿司一样。

鼎泰丰的产品也和国内的口味是一样的,中国大部分产品如包子、饺子、面条、馄饨是经得住全世界不同国家、不同文明的人的考验的,我们要有这个信心。

但确实也需要有普世性,就是口味上不能小众,比如以辣为主的菜系,当然做亚裔和华裔都可以,但要进入到真正的西人主流市场,还是需要改良,并且需要一段时间的培养。其次,要避免文化上的冲突,例如伊斯兰不吃猪肉类产品,信印度教的人不吃牛肉类产品,这些也要注意。

在概念上也需要考虑到西人的接受能力,比如麻辣烫出去,就叫麻辣烫的拼音,没有英文,这就不太利于出圈。

另外一点需要改良的是一些我们习以为常的经营理念,比如我们很多国内企业老板过来就要做会员营销,统计抓取生日、手机号码等信息,但是欧美非常注重个人隐私保护,客户不愿意提供手机号码,接受广告信息,这些在经营上要注意,避免被起诉。

智象出海:日料在美国是高端餐饮的代表,中餐在很长一段时间里,其实属于比较低端的。为什么会形成这样的观感?中餐品牌出海要怎样去打破这样的观感?

杨鸥:是的,日料经过多年日本餐饮企业的精细化运营,在美国有很好的口碑。

中餐由于第一二代出海来美国,很多以养家糊口为主,还处于家庭作坊式的运营方式,而且运营理念都比较陈旧,还处在10多年前的运营水平,没有太多的进步,造成了中餐比较低端的观感。中餐出海2.0版,更需要中国餐饮企业的品牌化、体系化、公司化高运营水准的中餐企业们出海,把在中国磨练好的内功,带出来,参与到全球化的竞争中去。

日本餐饮天生就有国际化的意识,就像日本汽车一样,它经济起来后就是要做进美国市场。他们对品质有着长期的坚持,而不是去卷低价,他们能够长久地经营,一家店可能开个几十年,他不会为了卷价格,去做营销、做线上推广、做TikTok,在国外都没人去做这些东西。

智象出海:快乐小羊在海外不做这些营销吗?

杨鸥:我们现在也做,因为中国餐饮现在卷得多了。但主要还是产品一定大于营销力,所有宣传主要还是靠口碑。你的产品不好你再做营销,拉来一些人吃了又走,你又再花钱去做营销,最终这不是一个正道经营。我们主要做回头客生意。因为你的营销开发成本很高,拉新的成本是非常高的。

智象出海:回头客的这个频率,你们有一个数据来做量化支撑吗?

杨鸥:我们的客人百分之五六十以上,一个月来吃一次,20%一般两个月到三个月来吃一次,10%-20%一个月来吃两次。

智象出海:目前在美国,已有哪些中餐品牌做得比较好的?它们有哪些成功经验值得借鉴?

杨鸥:鼎泰丰是非常成功的中餐的标杆和天花板,我们觉得它的模式有很多值得学习的点:直营店面模式,持续经营、注重产品品质,主攻西人主流市场,保持特色,手工现点现做等。另外如85度C,CoCo奶茶等一批很优秀的餐饮企业,也在美国很受欢迎。我觉得主要还是考验产品力和内功,这些老餐饮人做的企业反而能长久,一些网红品牌在海外我觉得可能比较难生存。