歌手韩红
出过许多经典的音乐作品
但在广告片里
却很少见到她献唱的身影
最近
恰逢中国队出征巴黎奥运会之际
韩红不仅第一次出现在一首广告MV里
还亲自把一首具有大众广泛传唱度的歌
改编成了一首品牌广告歌
MV歌词摘录
别问奔跑多久才能抵达
向远方，出征吧，即刻出发
扬起的风帆任急浪拍打
要强的心会给梦回答
小小的人儿已经长大
每一步勇敢迈出都是她
时间之手抚过了脸颊
阳光的路就在我脚下
我期盼许下的心愿一路生花
护送绿色的梦抵挡过风沙
向前犇的人，加油啊，远赴天涯
更大的赛场就从此刻出发
我默念许下的心愿一路生花
闪亮的你踏着追梦的步伐
向前犇的人，加油啊，未来如画
每个要强的人终将抵达
有信念感，也有一种奥运会即将拉开帷幕的氛围感。
这是蒙牛在中国奥运队出征巴黎奥运会之际，特别邀请韩红成为其品牌大使来改编和献唱的《一路生花-中国队要强出征版》。
之所以选择这首歌，蒙牛一方面应该看中的是歌曲本身所具有的大众传唱度和群众基础。
比如截至目前仅在抖音上的《一路生花》话题词显示，这首歌的播放次数已经超过了 55 亿。
另一方面则是这首歌的精神内核，符合蒙牛在其奥运传播周期里所想要传达出来的立意。
尤其当它的副歌一响起来，能在瞬间把人代入进一条满怀希望、又铺满鲜花的道路上。
也因为这样的画面感，今天在 QQ 音乐的评论区，能看到许多网友把这首歌内定为自己的中高考和考研上岸的 BGM。
而从蒙牛这一次与实力派歌手韩红的合作结果来看，双方则是在保留原有歌曲气质的基础上，延伸出了一种新的内涵。
他们不仅通过这首歌为中国队做了一次出征前的加油助威，还借由这个契机，关联到了一个个普通人生命里所正在进行的出征。
从中国队的奥运出征
到每个人自己的出征
落到创意的发想路径上，蒙牛这一次的切入点非常直接。
它选择在 7 月 13 日巴黎奥运中国体育代表团正式成立的节点上发布这支 MV，也是为了让人能够从奥运选手们的出征，顺其自然地联想到当下的自己也有要奔赴的征途。
就像短片里所呈现出来的那样：
刚从学校毕业步入社会的青年，他们的出征是努力通过一场又一场的面试，投射出的则是一个个毕业生们在当下的境遇。
穿梭在大街小巷的外卖员，他们的出征是送达一个又一个的订单，映照出的则是那些用双手给自己的小日子一点点添砖加瓦的身影。
返回故乡选择助农的女生，她的出征是为家乡特产找到一条又一条的通路，也呼应了时下越来越多的新农人返乡创业潮。
扎根在大西北的退林造沙队，他们的出征是改善一片又一片的荒漠，也是在人们的心间种上一块块绿洲。
在泥泞中摸爬滚打的小孩哥小孩姐，他们的出征既是克服长大路上一关又一关的障碍，也是从小建立起独立又勇敢的心性。
包括在短片里还可以看到，镜头对准了蒙牛品牌代言人林雨薇和蒙牛签约的中国田径队。
他们的出征一边代表国家站上巴黎奥运会的赛场，一边也带着自己的那份要强和渴望站上更高的舞台。
可以说把这些各个领域里不同人的出征放在一起，蒙牛相当于是勾勒出了一幅主题为「一路生花中国队」的群像图。
这张群像图所描绘出来的言外之意，就好比 MV 里最后那个一群人奔向舞台中央的镜头所给出的寓意：
踏在当下的每一步越坚定，通往前方的路也便越开阔。
从一句文案官宣两种身份
到一首歌曲激发大众共鸣
另外，回看蒙牛目前在今年奥运周期里的传播动作，一个不难感知到的点是每一步的沟通策略，它都有所侧重。
其中，第一阶段，蒙牛的沟通重心是通过强化自己人无我有的「奥林匹克全球合作伙伴」这一身份，来进行心智占位。
比如有印象的人应该还 记得 前不久在距离 2024 巴黎奥运会还有两个来月的时候，蒙牛发布过一支非常洗脑的 TVC。
当时在里面，蒙牛用一句文案——「奥林匹克全球合作伙伴，也是你运动的合作伙伴」，正式对外官宣了两种身份。
其中，这句文案的前半句指向了蒙牛在奥运年的品牌身份，后半句指向了它在奥运年想要强化的产品角色。
同时这句文案也预示了接下来的奥运传播周期里，蒙牛将不断借助它的奥林匹克全球合作伙伴这一品牌身份，去到全民运动场景当中来面向广大消费者进行切换与沟通。
第二阶段，蒙牛的重心则是在提出「营养世界每个人的要强」这一策略基础上， 选择 从情感层面来拉近品牌与千千万万个普罗大众之间的关系 。 在这个过程中，它采取的做法先是从中国队的巴黎奥运出征，延伸出全行业都有自己的出征，然后再 用上面我们看到的这首具有大众感知基础的《一路生花》，来引发大众的情感共鸣。 尤其在韩红具有信念感的歌声感染下， 蒙牛在里面所注入的品牌精神也 更加能够穿透人心。 用那句改编的歌词 「 向前犇的人，加油啊，每个要强的人终将抵达 」来说： 蒙牛在这一次的传播动作中 ，不仅完成了对 歌曲立意本身的延伸，也 再一次丰富和强化了它一直以来所主打的 「 要强 」 品牌精神。 并且更重要的在于，它相当于是以这首歌为抓手，激发出那种潜藏和流淌在每个人体内的要强，从而产生出一种广泛的心理共振与际遇共情。 再换句话说，「营养世界每个人的要强」，也是蒙牛支持世界上每一个人和他们的要强，无论是在产品上，还是在精神上。 最后，从抛出一句文案，到改编一首歌曲，对蒙牛来说，都是它奥运传播周期里的前奏。 当巴黎奥运会正赛打响，作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛应该还会奏响更多的乐章。 点本文左上角「广告文案」进入历史消息 在最上方搜索框里输入任何关键词 查找你想要的品牌案例 毕竟，这个号满11年了 没去奥美中国面过壁 没上李奥贝纳摘过星 没到环时互动抢过包 没跟一线大咖吹过水 没什么能拿出来说的 只是暂时还喜欢广告而已 所以一句话也不想打动你 微信ID：adwriter 微博：@广告文案- 知乎ID：二毛