俗话说,撞衫不可怕,谁丑谁尴尬。
此话同样适用于品牌,现在联名如此卷的市场环境,要说各家完美避开对方使用过的IP,那真是难度非常得大。不过撞联名不可怕,可怕的是被网友拉出来做对比,那真是高下立现。
这不,最近瑞幸联名《大闹天宫》传播得很火,这让网友不禁联想,好像年初的时候见过。
要说星巴克大家都知道,轻易不做联名,一直保持着高冷克制的品牌形象。
不过在今年年初,也下场与上海美术电影制片厂经典动画IP《大闹天宫》搞起了联名,上新会“变身”的“流冻拿铁”,还推出限量周边:孙悟空头像娃娃和金箍棒。
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这是星巴克的第一次本土IP联名,准备也是很充分。
有定制周边和各类物料,流动拿铁还开启了外卖模式。
奈何联名套餐价格居然接近80元,遭到网友无情嘲笑,“明明可以靠抢,他还送你个吸管”。
还有流动拿铁居然在冬天上线,着实有点没考虑市场需求。
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截至目前,#星巴克与大闹天宫合作#的微博相关话题,总阅读量才70多万,有点接不到经典IP带来的泼天流量。
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反观瑞幸此次联名,首先在设计上更具新意。
在保留孙悟空民族动画经典风格的基础上,还结合了巴黎城市和体育运动的时尚元素,推出了2024巴黎版《大闹天宫》,把童年回忆拉满的同时,致敬即将开幕的巴黎奥运会。
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瑞幸还发布了多个创意CGI视频。
精通72变的猴哥化身为埃菲尔铁塔、卢浮宫、凯旋门等巴黎地标,将中西方文化深度融合的同时,也做足了新品的预告。
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据说瑞幸这次用的是上美影为中法建交70周年准备的全新形象,作为首个使用该图库的商业品牌,瑞幸排面足足的,所以老坛装新酒,经典IP用活了也能给到新惊喜。
其次在活动机制还有物料储备上,瑞幸打满了三周。
除了常规的冷饮杯、纸袋、杯套,随便拿,还有贴纸、明信片。
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据说下周还有冰箱贴妥妥物料丰富、准备充足,关键还都是免费,让人忍不住想要收藏一整套。
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不少小红书网友晒出收集的周边,20年前集小浣熊水浒卡的疯狂和快乐又回来了。
“这次双杯值了”
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“买了三次还是没集齐”
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“全套周边都好看”
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瑞幸此次联名最巧妙的地方,是 用经典IP巧妙呼应了今年的巴黎奥运会。
4 年一次的体育盛会,各家品牌使尽浑身解数,而瑞幸则用了一个经典 IP 就能借势奥运,在其他体育明星营销的常规操作中,显得另辟蹊径,从最后的传播效果来看,还有点四两拨千斤的巧劲。
同一个IP,星巴克和瑞幸呈现了不同的玩法,也给消费者带来了不同的体验。
本文无意比较,但是可以给到行业一些借鉴,联名虽说是营销常用手法,但要想玩出新意,还是得下点功夫,尤其是面对经典IP,单纯的“拿来主义”已经给不了消费者兴奋和惊喜,在深入挖掘每个IP核心价值和文化内涵的同时,加入全新元素,创造出既符合品牌形象又能引发共鸣的全新概念,才能发挥IP联名的效用。