2024年“618”购物狂欢节落幕，其热度与商业影响力再度刷新纪录。星图监测数据显示，此次大促期间各综合电商平台、直播平台累计销售额为7428亿元。淘宝直播领域迎来爆发式增长，破亿直播间数量较去年增长53%，涌现出34位销售额破亿的明星达人，直播经济火热。
然而，在这股消费热潮之下，本台记者也了解到了一些不和谐的暗流。部分直播间的繁华背后存在着不少操作猫腻，少数投机者为了流量、成交量趁机“浑水摸鱼”，试图在激烈的市场竞争中寻找捷径，通过非正当手段谋取利益，为这场消费盛宴蒙上了一层阴影。
2024年6月27日，淘系百万粉丝主播恩佳N直播为某品牌带货，然而，这场直播的后续发展却出乎所有人的预料。该品牌商家后台数据显示，当晚直播中该品牌的GMV高达148,738.27元，后台支付转化率达到了68.05%，远超行业常态。
在采访中记者了解到，当晚品牌方便迅速与主播团队取得联系，明确表达了对于可能存在的不合理非常规行为的担忧，并严正要求主播团队若存在此类行为，请立即停止并处理相关订单，避免发货后造成双方不必要的损失，当日恩佳N主播方对此并未给予积极且合理的回应。
图片来源：淘宝直播截图
据悉，次日品牌方店铺遭遇了前所未有的大规模退单潮。据最新统计，截至7月1日，两款直播主推产品的销售额虽分别达到了123,529.52元和25,208.75元，但退款金额也高达116,783.7元和3,812.68元，退款率达到了94.54%和84.9%。更令人不解的是，众多买家在退单过程中，纷纷反馈“涮单你们还发货”，甚至不乏威胁若不退款即投诉的言论，这无疑将品牌方推向了更为被动的境地，损失与声誉的双重打击接踵而至。
品牌客服与客户沟通对话截图
品牌方告诉记者，他们与恩佳N主播商务团队沟通试图寻求合理解释与补偿方案，然而得到的却是轻描淡写的“这属于正常退货率，是粉丝自发行为”回应，主播团队不负责任的甩锅态度令人心寒。截至目前，该主播团队尚未给出令人信服的回应，这一事件无疑为整个直播行业敲响了警钟。
随着平台经济的蓬勃兴起，一系列网络消费领域“刷单炒信”、虚假营销、等现象成为了社会关注的焦点。截至去年底，中国网购大军已突破9亿大关，然而在这片繁荣景象之下，网络消费相关的投诉量也呈现出井喷式增长，特别是直播电商领域。其市场规模虽在五年内激增10.5倍，但投诉举报的数量却飙升了惊人的47.1倍，行业发展与监管规范之间存在不平衡的现场。
为应对这一挑战，市场监管体系也在不断强化与细化监管措施。2024年5月6日，国家市场监督管理总局发布了《网络反不正当竞争暂行规定》，剑指反向刷单、非法数据窃取等新型不正当竞争行为，为网络空间正本清源。
对于达人主播团队与品牌而言，双方的关系犹如鱼水相依。随着直播带货行业的日益成熟，规范化、专业化的步伐正不断加快。在此背景下，构建并维护一个健康有序的市场环境，成为了电商平台、直播机构、品牌商家及广大主播的共同责任与使命。唯有共同遵循市场规则，方能实现长远发展，试图通过不正当手段谋取利益的MCN机构和主播，终将难逃市场的淘汰。各方应携手并进，坚守诚信底线，以消费者为中心，不断提升服务品质与产品质量，让“618”等购物节真正成为推动消费升级、促进产业良性发展的强大引擎。