▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
“不是XX买不起，而是XX更有性价比”…这句互联网流行语的火热，也折射出现在的消费者正在变得越来越「聪明」。
诚然，市场大背景确实在变化，比起曾经的消费“井喷”，当下年轻人更加追崇“韧性消费”，既为真正的自我需求买单，消费决策变得更加理性。
各大平台、品牌也在卷“务实”，而购物在慢慢回到“需求”这一本质层面上。
其实，对于消费者而言，TA们也希望有人能为他们快速种草拔草理清需求，让购物决策变得简单，帮助他们在眼花缭乱的商品中快速作出最优选择。
正如今日头条发布的内容种草向活动「理想家生活」，依托社区天然的分享氛围与内容优势，为消费者做理性种草推荐，让「每一次消费，都是对想要生活的投票；每一次分享，都是寻找价值理念的共鸣」；在「头条版星推搜」广告产品的助力下，为品牌做口碑积累与消费链路闭环，让理性种草消费掷地有声。
01
洞察理性消费新趋势
头条以“种草”生态构建「理想家生活」
当下的消费者掏钱的手早已变得越来越谨慎，把钱花在刀刃上，对产品品质高要求、高期待更是成为未来理性消费不可忽视的趋势。
究其原因，随着消费水平的大幅提升，主流消费群体的选择标准不再是”好“或”不好“，而是”值“与”不值“。TA们追求更符合当下消费脉搏的满足，对于品牌营销也在逐渐“脱敏”，转而更多去考量品牌产品能否体现其在生活层面的价值。
而从商家角度而言，剥离精细化运营不仅很难打动理性消费群体，也会让品牌与一线市场渐行渐远。换句话说，了解用户的多维需求形成点对点的满足，已经成为品牌贴近目标受众，直击所需的关键！
今日头条在618期间发布的种草向活动——理想家生活，基于品牌和消费者的不同需求，以“种草”为核心心智，旨在以消费者倾向为启，让品牌理念更好的渗透至大众认知为终。继而达到更高更广的心智透传，从而真正提高人群渗透率。
首先，头条聚焦都市中产、新晋打工人、小城青年、精英白领、小城中老年、品质宝妈、都市熟女、顾家主妇八大核心人群，为不同圈层人群直接关联不同的种草消费场景。
其次，基于头条平台丰富多样的内容生态和热情友好的氛围，创作者更愿意真诚主动分享好物干货及更多利他性的内容。在这个过程中产出大量兼具参考性与专业性的UGC内容，让创作者既能为相近的圈层需求“代言”，也能输出自己的独有的生活经验；品牌也能以更多样的内容形式与消费者互动，渗透到消费者真实的生活场景与痛点当中，在种草生态内不断拉近消费者与品牌间的距离，加强消费者与平台间的信任感，促进内容的持续优化与迭代。
总结来说，头条用户既能代表「大家」，也是生活「行家」。
一方面，用户将有机会收获大量的真实反馈，在进行购买决策时参考他人意见，让被种草变得更为理性；另一方面，品牌也有机会将内容拓展至不同圈层的受众，收获更多的潜在圈层用户，从而提升曝光互动与品牌的转化率。
由此，“种草”和“被种草”得以在头条同时发生。
02
集结超强阵容的种草“生态地”
是更适合用户决策的“据点”
「被网友反向种草了」、「抄作业成功，安全下车」…
面对越来越依赖购物清单、决定什么家用品类值得买并热衷分享种草拔草快乐的消费者，头条「理想家生活」联动消费内容平台“什么值得买”，垂类头部KOL发布、专业财经博主等，多维度分享种草类专业测评内容。
在真实用户分享种草好物之下选出种草生活家榜单，为更多的头条用户提供有效消费决策信息，享受更为丝滑、理性的消费体验，让「每一次消费，都是对想要生活的投票；每一次分享，都是寻找价值理念的共鸣」。
1、专业体系的内容共创下，让用户有“信得过”得体验
种草成为常态化的当下，信息正在呈现爆炸式的增长。虚假流量、参差不齐的种草信息困扰用户的购买决策的背景下，头条联合消费内容平台“什么值得买”，共创权威测评内容，推出理想生活好物榜单。
作为互联网上独特的消费内容平台，什么值得买早已形成一套由用户驱动的内容创作生态，非常注重通过用户真实消费分享来给到更多消费者决策参考。正因如此，什么值得买的专业种草测评为理想家生活提供了有力支撑，也为消费者理性消费决策提供建设性参考，让消费者更加信得过所见所听所选。
同时为了确保理想生活好物榜单足够“行家”，且能真正代表“大家”。头条邀请头部专业创作者共创。在他们的专业测评或多维度真实体验产品经历中推出包含“值得买推荐”、“专业达人推荐”、“大众高热内容”的理想生活好物榜单。
来源于头条创作者的权威测评与用户真实分享，涵盖大家电、小家电、消费电子以及更多热门品类，为用户提供一个专业、权威、实用的信息平台。
通过榜单，消费者可在海量的信息中筛选有价值的内容，做出更为理性的消费决策，并达成真实的UGC反馈与内容裂变。
截止6月底，头条#理想家生活#话题阅读超7亿。
2、在达人资源的合作下，让用户有“看得见”的体验
种草内容再真切再盛大，脱离生活场景便如同“空中楼阁”，难以让这届年轻代消费者产生代入感，从而萌生想要拥有的想法。在头条平台通过联动垂类跨圈层作者，就可以实现从不同领域进行的差异化的内容种草，甚至是满足不同圈层用户的不同需求。
联合专业创作者知电实验室，共创10期选购指南，从家电产品到消费电子产品，用户都可在头条找到专业化的产品内容。在@知电晓春哥的专业的测评下，用户可收获更为专业的产品参数，为理性消费奠定基础。
@财经林妹妹从市场角度分析当下的消费趋势，00后主导消费，“不买贵，只买对”。进而指出头条理想家生活的活动，让用户找到满足理性消费需求的“落点”。除此之外，财经、汽车、数码、生活类优质创作者也纷纷下场给出好物“参考答案”——@小徐的汽车生活从自用汽车好物的角度进行分享；@立说财经以“反向”种草的方式倡导用户按需购买；@阿喵汽车则是从等分别从自身的实用经历为用户分享产品特性…从不同真实场景切面“种草”好物，展现自我的社会价值，优质创作者也得以获得更多关注，增强用户的粘性的同时让用户获得一份兼具准确性、真实性的头条特色好物参考指南。
基于内容生态的优势下，消费者从中获得来自用户的真实体验，为理性、科学的消费决策提供“依据”，也正因为此，#你的618消费够理性吗#话题登上头条原生热榜TOP2，让理性种草收获更多用户的认同。
03
种草到购买完整闭环
助力品牌达成生意新机遇
近些年，越来越多的商家品牌将达人视为营销布局中的一环，并逐渐形成“种草全域转化”的生意布局。
但部分品牌在与达人的合作中，缺少“方法论”，以至于经常遇到投放效果不明显、投放人群不精准等问题。
对此，头条以星推搜产品给出解决方案：通过打造覆盖星图达人、内容加热、搜索广告的全局投放链路，缩短种草到决策的交易链路，实现内容营销闭环。
“星”即星图达人，是品牌种草的第一步。头条依据品牌的内容与调性，筛选相同粉丝画像的优质达人，以文章、视频等内容载体的形式，承接海量用户的阅读需求。
“推”即号外加热，对潜力内容进行追投。基于广大的品牌投放数据，帮助品牌找到最有潜力的商单内容，结合星推比策略，进行追投指导，从而以低投放成本实现品牌口碑种草的高转化，助力品牌实现投放结构最优化。
“搜”即品牌专属小蓝词，承接“看后搜”流量。基于投稿内容挂载搜索小蓝词，通过提升蓝词展现率，缩短用户在观看后进行搜索的链路。从而进一步过滤被种草后有转化意向的人群，让品牌精准承接潜在消费人群，加速成交转化。
以人为链路轴心，打通覆盖平台创作者达人、“号外”加热、搜索广告的全局种收投放链路，头条的“星推搜”产品，未来很有可能将成为品牌商家们实现“种收一体”的理想组合拳。
04
今日头条
种草型“生意”的高阶玩家
在全新的种草向活动「理想家生活」下，头条基于全域种草生态，为消费者带来更理性的种草体验，也为品牌构建了全域闭环链路的营销生态。
一方面，头条紧跟大众理性消费的趋势，基于平台的八大核心消费人群，让品牌更加聚焦细分人群，打造种草内容。与此同时，联动平台创作者共创理想生活好物榜，满足大众对好物的搜索需求，引导用户更加理性的消费决策。
另一方面，专业的星推搜产品，“星图达人”+“内容热推”的组合有效助力回搜，配合专属搜索品专页，精准承接“看后搜”流量。在搜索结果首页展现直播间和商品，既承接用户的关键消费需求，将消费者的注意力和兴趣点导向品牌侧，又助力提升品牌在大促期间的搜索GMV，实现双效增量。
在头条，品牌能凭借特色多样的人群画像，获取更多真实的种草需求，更有消费内容平台如「什么值得买」为理想家生活提供更专业种草测评，为理性消费决策提供参考，在人群提炼的逻辑上，专业创作者在平台内的分享和互动，直接关联用户的消费决策。
这种“理性种草”的新型模式，因为头条，有了新的可能。在未来，我们也期待越来越多的品牌将头条视为“种草根据地”，为用户带来更多的好物推荐！
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。