五折奔驰，六折宝马，七折奥迪？近期，豪华品牌疯狂降价的新闻层出不穷，引发了众人的围观和讨论，“宝马腰斩式大降价“的话题更是直接冲上了微博热搜第一。“经销商都赔钱卖车，现在买车是真合适，你去店里看看就知道了。”一位豪华品牌经销商从业人员如是说。豪华品牌真的如此自降身价了么？
■ 时移世易，豪华车也卖不上价了？
偶发的降价新闻，或过于片面且难以考证真实性，因此我们选取了更为客观、真实的数据来分析市场的走势，更有说服力。
据汽车经销终端新车销售发票价格(裸车含税)（简称为成交价）数据显示，2022年至2024年5月，除了疫情刚刚开放后的2023年初，加权平均成交价出现过一次小飞跃之外，豪华品牌（含超豪华品牌）的加权平均成交价走势呈现逐年下滑的态势。至2024年5月，加权平均成交价已经下探至35万以下。
分能源类型看，2022年至2024年5月，传统燃油车市场加权平均成交价持续下滑。相比2023年1月的峰值，2024年1月同比下降13.3%。新能源车市场经过了2022年的大波动期后，2023年开始相对平稳。虽然，2024年3月开始加权平均成交价小幅回升，但5月依旧下降至历史新低值。
豪华车，是真的越来越便宜了。
■ 15万的奥迪，来一辆？
这一场价格战，任谁也不能幸免。豪华市场主流品牌中，曾经疯狂加价的雷克萨斯下降最为明显，相比2022年5月，2024年5月加权平均成交价下降了近20%，凯迪拉克更是下探至25万以下。成交价的下探，除了受到终端市场降价的影响外，与豪华品牌近年来不断推出更多低价入门级车型也有着直接的关系。
分单车系看，2024年5月最便宜的豪华车Top 15中，仅 凯迪拉克XT4（参数丨图片） 和奥迪Q3 Sportback将将越过20万门槛，Top 3更是低至15万级别。在曾经辉煌的时代，15万也就只能买到一辆福特福克斯，还不是顶配。
在豪华品牌经销商从业多年的小王告诉汽车之家：“库存压力实在是太大了，哪怕赔钱也得卖，否则工资都发不出来了。”
降价，就能换来市场么？
■ 以价换量效果如何？
据终端销量数据显示，虽然相比2022年5月，2024年5月豪华品牌市场增长11.2%，但与整体市场增长35.6%相比，差距明显。分品牌来看，豪华品牌中特斯拉的增长是非常显著的，同比2022年，2024年5月增长了442.0%，但其他品牌并没有那么突出。
雷克萨斯增长虽然微乎其微，但好在保持逐年上涨。相比2022年，沃尔沃虽然增长近40%，但由于其销量基数较低，如今的市场份额依旧难以突破圈层。奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克均呈现先增后降的趋势，降价初期，大量较低预算消费者向豪华品牌倾斜，甚至会透支部分用户提前消费，但当降价成为常态后，对消费的刺激就不再明显了。
由近年来市场份额走势来看，中国主流品牌持续上涨，至2024年1-5月份额已经接近50%。海外豪华品牌虽然连年下降，但2022年开始下降速度逐渐放缓。
以价换量虽然小有成效，但依旧难以抵挡下降的大趋势。
■ 加速新能源化转型是重中之重
据汽车之家用户调研数据显示，10-30万主力预算区间内，计划购买新能源车的用户占比高达七成。虽然，通过推出入门级车型和终端优惠双管齐下，能将豪华品牌更多车型拉低至意向用户的主力预算区间，降维竞争抢占市场，但终究不是常态。
分品牌类型意向用户来看，虽然，传统燃油市场，高价区间海外豪华品牌拥有明显的优势，但新能源市场，高价区间的关注更多被中国新势力或中国主流品牌所占据，豪华品牌仅靠品牌优势很难抢占更多市场，部分品牌选择再下探至20万以下，优势突显，但并非长久之计。
曾经， 奢华、雅致、尊贵、精湛，是人们对豪华汽车的定义。但当有一天，“白菜价”的豪华汽车成为常态，奢华和尊贵便将不复存在。随着中国品牌的不断崛起，豪华品牌的雅致和精湛也将被同质化。所谓的豪华，终将被重新定义。（文/图/数据分析 汽车之家 孙莹）