腾讯的重磅IP游戏《地下城与勇士：起源》（以下简称《DNF手游》）近日发布官方公告，宣布从6月20日起，不再与部分安卓渠道合作，该游戏将从应用商店下架。
安卓渠道包括vivo、OPPO、华为等多家手机厂商的官方应用商店。这些厂商在2014年共同组建了业内知名的“硬核联盟”。根据协议，游戏厂商需从收益中支付50%的费用作为给手机厂商的分成。
即使全球市场普遍采用比例分成模式，但达到5:5的比例确实罕见。以DNF手游的高人气和市场表现来看，即便不在手机渠道商店上架，它也完全有实力保持其市场地位和影响力。
事实上，腾讯下定决心“断缴”安卓税，反映的也是游戏行业的普遍困境。特别对于非头部游戏企业来说，开发一款成功产品难度极大，失败率极高。然而，品牌渠道服在不承担任何风险的情况下就抽走50%的收入分成，这显然是不大合理的。
随着曝光渠道的增加和买量模式的兴起，游戏市场已经从渠道为王转变为内容为王。这种转变意味着游戏产品现在更加依赖于优质内容来吸引和留住用户。
这一趋势背后，安卓“硬核联盟”的地位可能不再像过去那样稳固，预示着市场力量的重新分配。
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这不是腾讯第一次表达“抗议”。
早在2021年腾讯与华为就展开了渠道争端，焦点在于分成比例，腾讯欲降至30%而华为不同意，致《王者荣耀》《和平精英》从华为应用商店下架。但腾讯最终选择让步，与华为重新签订了为期三年的合同，维持了50%的分成协议。
时隔三年，腾讯敢于主动“脱钩”的主要原因在于《DNF手游》太能赚了。腾讯内部对这款游戏的期待，几乎可以与先前的《和平精英》和《王者荣耀》相媲美。另一方面，对于渠道商来说，《DNF手游》也是今年为数不多能提供大量创收的产品。
七麦数据显示，《DNF手游》自5月21日上线以来的37天中，有36天稳坐IOS畅销榜榜首。《DNF手游》App Store端近30日的收入预估总计5660万美元，其收入比《和平精英》高出18.90%，比《王者荣耀》高出3.40%。
另据彭博社报道，DNF手游全渠道首周收入达到1.4亿美元。外界预测，《DNF手游》每年将带来相当于150亿元人民币的收入，占腾讯游戏总收入的8%。
行业内普遍认为，多数移动游戏产品的安卓收入约为iOS收入的1.5倍到3倍。考虑到安卓渠道通常协定50%的分成比例，这意味着《DNF手游》要支付给安卓平台的分成费用不是个小数目。
对于“硬核联盟”来说，市场环境早已时过境迁。米哈游《原神》、《崩坏：星穹铁道》；库洛科技《鸣潮》；鹰角的《明日方舟》等热门手游产品也均选择了不与安卓渠道服合作。
2021年，网易CEO丁磊就对此公开发表过自己的意见。“中国安卓市场分成是全世界最贵的，没道理嘛。”由于Google未进入大陆市场，安卓商店服务都是由手机厂商提供。
2023年初，Google调整了APP开发商的支付比例：年营收在100万美元以下的，支付比例从原来的15%降至11%；年营收超过100万美元的部分，支付比例从原来的30%降至26%。就连备受口诛笔伐的“苹果税”也不过30%的分成比例。
从本地开发者角度来看，App Store抽成更低，研发投入更积极。而安卓端本身就因为设备品牌多样性而提升了应用开发维护成本，最终将导致安卓应用生态的衰退和用户体验的下降。结果上看这是不健康的，厂商、用户和开发者都将遭受影响。
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腾讯决心断然拒绝“硬核联盟”的背后，还要结合行业整体降本增效的大背景来看。从腾讯上一款被寄以厚望的产品《元梦之星》发布时就可以看出，腾讯正在拓宽自己宣发层面，拥抱“买量”。
腾讯在推广《元梦之星》时，不仅利用了自身包括微信在内的社交资源，也通过顶流产品《王者荣耀》的进行宣传联动。
重要的是，腾讯特别加强了与抖音的合作，这包括加入抖音的游戏发行人计划，通过小手柄功能开放下载入口，以及在抖音上开展专场活动，提供下载福利和现金激励。
要知道，早在2022年，马化腾就明确表示过“以后不做买量的事情，所有的买量都是坑”。然而，在实际运营中，腾讯公司最终还是选择通过优化流量策略来实现业务增长。
这背后凸显了国内移动游戏市场整体环境正在发生的显著变化。目前，国内移动游戏市场已从增量时代转向存量时代，无论是玩家规模还是市场的整体收入都正在缩减。
据《2023年中国游戏产业报告》数据显示，2023年国内游戏市场游戏用户规模达到6.68亿，同比增长0.61%，与2018-2020年间的年平均增长率4.49%相比，增速明显放缓。
另据观研天下发布的《中国手游行业现状深度研究与发展前景分析报告（2023-2030年）》，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比减少306.29亿元，下降10.33%。
通过内容上的优势，做好内容平台宣发，成为做大自身业务的关键命题。实际上，《DNF手游》在公测初期口碑不佳，但依然展现出极强的吸金能力，这说明《DNF手游》凭借独特的横版玩法以及经典IP的粉丝积累，打造了产品的内容实力，从而具备了脱离厂商渠道的底气。
“硬核联盟”的底气曾源自庞大的、且不断增长的智能手机用户和移动游戏用户群体。但目前玩家获取游戏信息的渠道已经更丰富，品牌应用商店的重要性也逐渐降低。
据彭博社报道：华为计划在鸿蒙应用商店内收取20%的佣金，低于苹果App Store 30%的抽佣率。同时，华为已与腾讯接近达成合作，不对微信中的应用内交易收取任何费用。
即便如此，游戏行业所面临的挑战仍然复杂，“脱钩”安卓的游戏厂商们，也许又要开始思考“依赖”买量的难题。
来源 | 传播体操（ID：chuanboticao）
作者 | 高凌朗 ；编辑 | 呼呼大睡
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