耐克掌门人如今可谓“四面楚歌”。

周四,运动服装巨头耐克因第四财季营收不及预期,且下调全年业绩指引,导致股价当日跌超12%。不仅如此,季报发布次日周五,耐克股价再次暴跌超20%,市值降至低于1140亿美元。

公司CEO John Donahoe自2020年1月执掌耐克以来,公司股价累计下跌25%,远远跑输同期标普500大盘及零售业ETF XRT 69%和67%的涨幅。面对全球体育用品巨头发布的黯淡业绩展望,华尔街的主要金融机构纷纷对耐克股票进行了降级。

摩根士丹利和斯迪富的分析师们更是直言不讳,公司管理层的能力和战略可能有问题。现如今,这位曾在eBay担任高层的耐克掌门人目前面临着不小的压力,他的领导能力现在备受华尔街分析师和投资者的质疑。

华尔街怎么看?

耐克首席执行官Donahoe将本财年定位为品牌业务的“转型年”,标志着一个长期新产品推出周期的开始。公司正集中精力提升产品上市速度,以便更快地满足消费者需求。

对此,Evercore的分析师Michael Binetti及其团队预计:

“直到2025年秋季,耐克的真正变革性产品才会实现规模化上市。”

但是,市场观察家Saunders对此表示,耐克的高管们现在必须迅速展示成果:

“公司并不是漫无目的地随波逐流,但它需要在新财年表现出一些明显的进步和持续的业绩改善。”

耐克目前正面临的问题是,其官网上的忠实顾客对品牌的核心鞋款,包括Air Force 1s、Air Jordan 1s和Dunks等的兴趣大不如前。在过去几年中,耐克过分强调直销战略,而在一定程度上忽视了产品创新,导致其他竞争对手如On Running和Hoka则通过提供创新和多样化的产品迅速占领了市场,造成耐克在跑步鞋领域的市场份额流失。

对此,媒体分析师Poonam Goyal表示:

“耐克自身销售渠道的表现不佳令人意外,值得担忧。这家运动服装巨头可能因为产品缺乏创新而疏远了其核心消费者。”

业界分析人士也认为,这些经典系列长期占据耐克产品线的主导地位,已经让消费者感到疲劳,他们开始转向那些能够提供新颖设计和创新理念的新兴品牌。随着消费者对运动鞋的功能性和设计感要求越来越高,耐克必须不断创新,以满足市场需求,重新赢得消费者的青睐,特别是重新吸引耐克最为关键的客户群体——跑步者。

斯迪富(Stifel)分析师Jim Duffy在其分析报告中表达了对耐克未来增长前景的担忧:

“2025财年的业绩指导将增长拐点的前景推迟到2025年,这要求投资者既要看好尚未证实的新款式的成功,又要看清2024年下半年不确定的非必需消费品市场背景,直到2025年下半年势头再次增强。管理层的可信度已经受到严重挑战,而高管层更迭的可能性则为公司未来的发展增添了更多的不确定性。

Jane Hali & Associates的高级研究分析师Jessica Ramírez向媒体表示:

“在电话会议结束时,他们谈到跑步是消费者广泛参与的一项重要运动,这几乎有点可笑。我们早就知道这一点,我们知道疫情之后消费者的想法已经改变,他们变得更加活跃。耐克迫切需要进行管理层的变革。
“封锁结束后,我们发现消费者开始热衷于跑步,并对此非常认真,日常跑步者的数量也在增加,但耐克并没有有效地应对这一市场变化。我认为,当你的管理层错过了消费者的关键转变时,你的公司就存在问题……市场已经发生了变化,而他们却没有抓住要领。”

Neuberger Berman的资深研究分析师Kevin McCarthy强调了耐克公司在管理层面上迫切需要变革,并提到首席执行官John Donahoe的雇佣合同可能即将到期,McCarthy分析称:

“你指出的所有公司问题似乎都可以追溯到执行力和管理问题。耐克目前有几位非常有能力的内部候选人,同时,一些已经离开耐克的前高管也在考虑范围内,还有其他竞争公司的人选也在讨论之中。但我确实认为,在未来六个月内,耐克的领导层会发生变化。”

追溯历史,Donahoe在任期的最初两个月就面临了新冠疫情爆发,他不得不应对商店关闭、员工转向远程工作,以及消费者偏好和消费能力不断变化的复杂局面。尽管耐克的股价可能经历了波动,但在Donahoe的领导下,公司的年销售额实现了显著增长,从2020财年的374亿美元增至2024财年的513.6亿美元,增幅约为37%。

当被问及对Donahoe的看法时,86岁的耐克创始人兼名誉董事长Phil Knight表达了对他的坚定支持:

“我已经看到了耐克的未来计划,并全心全意地相信它们。我对耐克的未来充满信心,我对Donahoe充满信心,并全力支持他。”