作者丨内参君
编审丨橘子
在消费升级和新消费概念大行其道的那几年，由于媒体环境、渠道模式和消费需求的变化，“每一种消费品，都值得重新做一遍”，成为几乎所有新老消费品牌的金科玉律。
虽然近两年渠道竞争愈发激烈，消费者似乎变得空前理性，但对于“每一个产品都值得再做一遍”，仍是企业在创新上应该具备的觉悟。
这两年，快消行业诞生了很多“新词”，如质价比、高端性价比等等……究其内核，无论环境如何变化，低价倾销从来都不是一个可持续的路径。从另一个角度来看，高端的路径没有错，但高端的内涵，需要被进一步丰富。
正如“广告教父”大卫·奥格威所言，“消费者不是别人，他是你的妻儿。”也就是说，消费者不傻，你真拿出货真价实、极致性价比的东西，他们真买单。
对于当下的休闲食品行业及企业而言，亦是如此。
战略升级，丰富“品质”内涵
近年来，我国食品行业进入以“营养与健康”为导向的转型发展期，那些满足味觉愉悦需求的产品，如高糖高油高盐零食，可能会面临增长放缓甚至收缩。同时，“健康”虽然已经被大部分食品企业强调多年，其内涵也急需被进一步丰富。
毕竟，这是一个仅有1.9%的中国消费者从来不看产品配料表，连幼儿园小童都“开始数配料表有几行”的时代。
在这样的背景下，作为休闲食品的常年头部企业之一，良品铺子也开始进行战略调整和转型。
“高端零食”，是良品铺子于2019年提出的战略定位。
在高端的定位之下，良品铺子差异化的“品牌商+零售商”模式被大大赋能，多年坚守的品控也成功进入消费者心智。2020年2月，良品铺子成为国内首个登陆资本市场的高端零食品牌，表明了市场对其定位的认可。
然而，披着“消费降级”外衣的有关“既要（便宜）又要（品质）”的消费变革，不仅悄然来袭，更迅猛抢占市场。
一方面，不是消费降级了，而是消费者更挑剔了。健康风潮蔓延茶饮、烘培、零食等品类的背后，不仅仅是各品牌“自嗨式”升级，而是消费者实实在在能从一杯饮品，一块糕点幕后的原料和制作工艺中感受到消费的“对自己好”。
与此同时，品牌也必须给到理性消费者一个更为明确的理由，为什么他们需要在此处消费更好的产品，而不是去隔壁买“便宜货”。这个理由绝对不是往昔的口号式宣讲，而是要落到“见得光”，同时“可理解”的产业链升级上。
对于良品铺子而言，战略方向上的调整和升级，被提上了日程。
日前，良品铺子发布了全新品牌价值主张“自然健康新零食”。以“更自然、更健康、更多新体验”对高端零食定位进一步表达和演绎，以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级。具体而言，“自然”代表了“好原料”，“健康”代表了更清洁的配方，而“新零食”则意味着更好的综合消费体验。
同时，良品铺子还“放下狠话”：计划用三年时间，通过技术创新去除零食的一切非必要添加。这其中又有三个核心举措：其一，基于消费者关心的添加类型，对于在售产品减少添加量；其二，对比国家食品安全相关标准，新产品减少添加量；其三，基于创新工艺推出“0添加”产品概念，如“0防腐剂”、“0人工色素”、“0糖”、“0脂”等。
总体来看，良品铺子认为，健康零食是在现有的食品产业供应链上做“加减法”，即：减添加剂，让配料表更简单；加功能，通过添加好的食材和营养元素，让零食具备一定的功能性。
不难看出，从“一长串添加剂”到“什么都不添加”，良品铺子已经规划了一套较为清晰的实现路径。
前瞻布局，高效“归0”
事实上，围绕着新的目标，良品铺子的前期布局早已低调展开；将“五减”标准运用到产品上的一系列成果，也开始渐渐浮现。
首先是以头部企业的身份，良品铺子对“健康零食”这一概念构筑更为明确的定义。
2023年1月，《健康零食通用要求》（T/CAB 0235-2023）正式发布，该团标从感官、理化标准对健康零食给出了明确的定义。作为该标准起草者之一，今年初，良品铺子率先推出“五减”新趋势，成为国内首个推广和践行健康零食的休闲零食品牌。彼时，良品铺子曾表示，围绕此方向，公司计划全年将推出140多余款升级的健康零食，涵盖糕点饼干、素食、果干果脯等核心品类。
有关于此的最新消息是，今年4月，良品铺子围绕“五减”概念发布系列代表产品。首轮发布的“五减”产品中，重点推出话梅、山笋、烘焙蛋糕系列的创新升级，围绕自然健康食材制作产品、生产过程中减少添加剂产品两个研发方向，让零食配方更简洁，低负担更健康。
今年4月以来，良品铺子已相继上新60多款全新升级的健康零食。其中，与北京动物园合作推出萌兰野山笋、Pingu IP（企鹅家族）联名的系列产品均受到消费者喜爱。其中，“萌兰笋”家族单周销售额破400万、酥脆薄饼海苔味单品月销破千万、西梅家族45天销售破千万、全新单品整支鱿鱼月销破百万。
以酥脆薄饼为例，这款连续10年上榜良品铺子必买清单的大单品，以非油炸、0添加反式脂肪酸，不仅俘获了国内的吃货，还凭借“新鲜土豆原料、非油炸和饱腹低负担”，成为2024年中国唯一获得“国际美味奖”水晶奖的饼干类产品。
一个较为“极端”的例子是话梅蜜饯。围绕这个“天生高糖高盐”的品类，2023年，良品铺子用时数年，先是从研发端攻克了话梅的无防腐剂杀菌难题，而后又在工艺端用浓缩苹果汁替代了白砂糖和其他甜味剂，推出了仅有西梅和浓缩苹果汁两个天然成分的无核加州大西梅。今年4月，良品铺子再次推出升级厚肉大西梅，不添加任何配料和食品添加剂，“除了西梅，什么都没有”。
类似于此的例子还有很多，“0添加防腐剂”的东魁杨梅、虾夷扇贝、鲜活现捕公干鱼，“创新生物防腐”的面包糕点系列……均是良品铺子实实在在贯彻“自然健康新零食”主张的具体创新，让零食配方更简洁。
良品铺子还特别表示，未来三年将围绕零食“五减”方向，通过食品技创新、生产工艺升级等举措，逐渐对全品类产品启动健康化升级。
这背后，反映的是良品铺子作为升入产品研发环节的供应链链主企业，将其他品类的一些领先工艺用到不同品类上。相较于主打低价标品的竞争对手而言，良品铺子的护城河在这一块有着显著优势。
也正是凭借这些优势以及行业整合能力，良品铺子才试图呼吁和引导整个休闲零食行业朝着更良性的方向发展。
继续供应链降本，做真正的质价比
面对消费者的“既要又要”，企业也需要在供给侧具备“既可又可”的觉悟和“胆大心细”的能力。放在当下的休闲食品行业，就是企业要有长期的创新和品类升级储备，但是也需要认清短期现实，敢于降价，同时用内生效率的提升去抵消降价带来的经营风险。
内参君了解到，为了进一步给消费着提供足够的价值感，继去年11月良品铺子首次宣告300款产品降价后，今年7月上旬，良品铺子将再增加到500多款产品开启超级会员月活动，启动会员专享价，为消费者提供更多高质价比产品。
此次新增会员价产品中，重点围绕肉类零食进行降本和优化。 今年全新升级的部分健康零食系列产品，也进入了“好货不贵’清单中。例如，0抗生素的卤蛋系列、0添加防腐剂的竹篓鱼仔、高蛋白的整只鱿鱼等产品。
值得注意的是，肉类休闲食品，由于自带高蛋白属性，是休闲食品赛道的“天赋型选手”。在良品铺子的产品矩阵中，肉类的重要性不输于和烘焙等核心品类。对肉类休闲食品价格的调整，一方面意味着良品铺子对让价格变得更亲民策略的坚持，同时也是这家企业对消费者体验的进一步关注。
至于良品铺子又一轮调整的“底气”，仍是供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等朴实的“基本功”。
对于休闲食品企业而言，在短期内打下一片小山头并非难事，难的是守住“江山”，取得持续、良性向前的发展。面对“既要又要”的消费者，当下的休闲食品市场确实略显功利和浮躁；但好的迹象在于，越来越多的企业开始回归本源，审视自己“根儿上”的优势和底线。
尾随着风口走不算本事，敢于和自己较劲，才是真正的勇者。