甘肃省兰州老年大学模特班指导老师李玲在进行表演前精心化妆。
新华社记者马希平/摄
■中国妇女报全媒体记者徐阳晨
“你可以说市场上有很多祛斑、除皱产品，适合老年人使用，但真正为老年群体打造的、以‘老年美妆’标签推广的产品少之又少。”北京某国际化妆品销售对中国妇女报全媒体记者打了一个形象的比喻，老年美妆个护市场就像一片“沉默的蓝海”，人人都知道有潜力，但想要踏足者顾虑很多。不过，随着银发经济的战略性推进，越来越多的“50后”“60后”的老人们，正在主动寻找美丽的“配方”，各类行业机构也在寻找合适的商业机会。
她们的需求被忽视还是难挖掘？
目前，在网络购物平台寻找“老年护肤品”，搜索结果多是价格相对亲民的国产品牌，描述多附带“妈妈”字样的关键词，临近母亲节、妇女节、重阳节等节日，此类产品销量才渐涨，但远不及网红美妆个护产品畅销。
“一般而言，我们不会直接打上‘老年产品’的标签，但所宣传的功效如抗皱、淡斑、紧致、修复等问题，是针对熟龄肌设计的，适合60岁以上的老年人使用。”但被问及为什么没有“老年专属”系列个护产品时，记者发现，很多平台的商家避重就轻给出“不分年龄、只分肤质”“全民皆可种草”的解释。
业内人士指出，老年美妆市场仍处在“模糊”阶段。“你说有，但真正针对60岁以上老年人开发的产品设计或市场推广不多；倘若你说没有，大多除皱、祛斑产品的目标人群，就是针对五六十岁以上‘新老人’。”美妆品牌创始人董欣认为，为了快速获得市场，绝大多数美妆个护产品依然主打年轻人市场，因为她们仍是主要购买力。
但董欣也认为，老年美妆产品使用人群有巨大潜力。“或许是部分由子女帮买，老年人的购买力和意愿并非直接体现，也导致了产品在做前期调研时，无法精准把握这部分人群。”
她们的需求到底是被忽视还是难以挖掘？从实际情况看，对于老年美妆市场，更多需要供给侧的赋能和创新。北京的王女士表示，某天，她的母亲小心翼翼地问她，上了年纪的人还能用美白产品吗？王女士突然发现，母亲一直有潜在的护肤需求，但因为羞于说美，或者找不到合适的产品，抱有担心被外界说她们“浪费钱”“用了也白用”等心态，所以一直没有表露。
美妆个护产品羽西品牌的相关负责人表示，市面上针对解决“50+人群”肌肤问题以及护肤需求的产品少之又少，“品牌光环”和“高科技”标签很难打动这部分人群，她们更愿意通过真诚地沟通，随时地陪伴转化为产品黏度。“50+银发族非常渴望通过学习新知识，追求新体验来丰富自己，品牌方也更需要用多元的方式，让成分故事变简单，产品变得真实可感。”
值得注意的是，与线上推广的遮遮掩掩相比，线下的银发美妆个护市场存在感较强。
深入老年群体经常光顾的超市、传统商场等，充分利用熟人效应，与养老机构、老年大学等积极开展合作是老年化妆品推广的重要方式。一方面，老年人更相信“熟人推荐”“口碑效应”；另一方面，老年人因“网感”欠缺，导致线上购买产品的信任度较低。
“老年市场的线下表现一直不错，只是受到的关注不多。”北京某护肤品地推人员刘小姐透露，中老年的消费实力并不低，她们在青年时期受到二十世纪八九十年代开放思潮影响，同时也享受了改革开放后经济发展红利，拥有一定的经济实力，对于美容化妆的理解远超上一代人。
银发经济是最“亮眼”赛道之一
国务院印发的《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》指出，应重点开发清洁卫生、生活护理等方面的产品，提升其适老性，不断满足老年人日益增长的多层次、高品质健康养老需求。从长期而言，据《中国老龄产业发展报告》（2021—2022）预测，到2030年我国老龄产业规模将达到15万亿元，2050年将超过50万亿元，我国银发经济发展潜力巨大。
“随着社交媒体和短视频平台的普及，‘50+人群’的社交场景逐渐增多，她们比以往的老人更加重视个人形象，追求美的意识正在不断觉醒，对化妆品的需求也在不断增长。”中国老龄科学研究中心研究员魏彦彦认为，现在相当一部分“新老人”已具备相对成熟的护肤化妆意识和技能，她们的需求更多聚焦于健康和年龄美，更希望有品牌研发适合她们的专属产品。
记者在小红书、抖音等社交平台上看到，带货型的中老年KOL（关键意见领袖）越来越多，带货的商品以国货为主，护肤类产品居多，保湿、抗衰是主要需求，美妆品类也在逐渐丰富。相比数量众多的年轻KOL，中老年KOL人设更加丰富鲜明，更有辨识度。
北京65岁的郭奶奶告诉记者，她最近特别喜欢刷“50岁全脸拉皮秒变30岁”“一招改善法令纹”“60岁不长眼袋”之类话题的视频，因为看着特别过瘾。以前不看这些视频宣传，她并不太注意面部保养，但现在每天接触得多了，看那些老姐姐美美地“捯饬”一下，更精神、更有活力了，就发现“人不管到什么年龄，都要体体面面地走下去。”
同样，护肤之后更高质量的美容需求也在提升。相关调查发现，现在生活在一线城市的50～70岁的老年人中，几乎都会护肤化妆。其中，63%的人群表示自学化妆方法，55%的中老年人年花费金额在1000～4000元之间，4000元以上的达23%。而在下沉乡镇市场中，部分中老年女性对于化妆品的认知甚至可以与一线城市的中老年女性相媲美，彩妆意识也开始觉醒。
国货更受老年人偏爱
近年来，雪花霜、郁美净、孔凤春等国货美妆产品销量成倍增长；“活力28三老头”一夜爆卖500万元……国货热的背后，是老年人的热情捧场。
“受消费文化、情怀等因素的影响，老年人重燃国货记忆是情理之中的事。”王女士认为，母亲不太喜欢当下流行的欧美品牌，从海报、包装甚至广告词都感到“不知所云、花里胡哨”，而提到国货，则给出“老字号不作假、纯天然、不糊弄人”等高评价，可见对国货品牌的偏爱。
“前段时间收拾屋子，女儿找出了我过去用的化妆品，她很惊讶，因为在她印象中我是不化妆的。”周阿姨感叹老了都不爱照镜子了，但一看到过去的化妆品，像与过去的自己重逢，不禁怀念起年轻时的模样。有美妆从业者在播客节目中表示，“国民度”是一种宝贵的品牌资产，希望老牌国货美妆配方和包装与时俱进，多做话题营销，把“国民度”好好利用起来，让老年人在购买的同时体验到精神“回春”。
“当然，这里还有个消费习惯问题。”刘小姐指出，市场上大多数除皱、祛斑产品的价格都在中高档位，解决的是肌肤难点问题，因此针对老年人的产品研发费用较高，售价也水涨船高，不符合老年人对个护产品的消费权重。“部分老年人既想要变美，但又不想花太多钱。而国货美妆的一些热门产品，价格相对亲民，功效也较为稳定，更受老年人欢迎。”
美妆个护产品需提高适老性
行业也在伺机而动。有机构预测，未来中国中老年美容化妆市场规模将超过千亿元。“品牌的年轻化定位或许是又一限制品牌发展银发化妆品的原因。”业内人士指出，像欧莱雅、联合利华等化妆品巨头，已把银发人群视为未来新的增量市场，但在需求满足上似乎仍在酝酿。国产品牌上，立白品牌推出的“半月浮生”系列、北京最美芳华生物推出的“芳华”系列等产品，也打出了显著的“老年标签”。
魏彦彦建议，在“她经济”的推动下，中国抗衰老行业要在健康和美之间找到平衡点，才能分享到市场的红利。“无论从产品功效、外观、定价、营销以及售后服务等环节都需要考虑到老年人群的身心特点，进行相应的适老性研发。包括开展用户共创，让老年人在产品开发阶段就参与进来，可以更深入地表达需求和痛点，对产品提出有效反馈。”
羽西品牌相关负责人表示，为了做好“适老化”开发，他们通过发起女性主题讨论、KOL打造爆款、50+群体调研等方式融入老年人生态语境，倾听她们的“美丽需求”。“打造专属的老年产品，要打开新思路。老年女性往往完成了从职场女性到退休女性的身份转变，此时的产品宣言转化成了‘一份母亲的礼物、馈赠最美晚年、拥抱新的人生阶段’。因此，产品功能中的尊重女性生理节律、崇尚自然、滋润丰盈、调养焕新是主基调。”