撰文 |王长胜
今年这个夏天是个体育盛宴，欧洲杯和奥运会相继而来，这不仅是球迷和体育迷的狂欢，也是各大品牌和商家展现营销实力的重要舞台。
炎热的夏季，向来都是餐饮行业蓬勃发展的黄金时期，特别是对于外卖生意来说，更是迎来年度高峰期。欧洲杯开赛以来，各大平台和餐饮商家都摩拳擦掌祭出红包和补贴杀器，而前两年因“免单”在夏季爆火出圈的饿了么，今年也再次带来了新花样：以其独树一帜的“开心”策略，在这场激烈的行业“大赛”中剑走偏锋、让人眼前一亮。
从升级上一届世界杯大火的吃货豆猜球，到今年新增的点球大战小游戏，再到商家联合免单以及自制网剧的推出——饿了么的剑走偏锋并非偶然，这些玩法背后不仅仅是简单的营销手段，更是平台深入洞察用户心理、满足用户多元需求的产品设计。
可以说，要在这个竞争激烈的欧洲杯消费经济中脱颖而出，平台必须抓住用户的心智，在提供优质的货品和合理的价格外，为用户带来多样而有趣的游戏、互动和玩法，赋予其丰富的情绪价值和社交货币功能。而穿越这些“术”的层面，则可以看到核心依然是那句经典的，“就想你开心”。
不管用户懂不懂球，都要让ta开心
在欧洲杯期间，饿了么推出了多种玩法，让用户无论是懂球还是不懂球，都能在这里找到属于自己的快乐。
作为上一届世界杯期间大火的互动玩法，饿了么今年首先是对“吃货豆猜球”进行了全面升级：6月14日起，饿了么正式开启“猜球赢免单”活动，用户可以从上午10点开始对欧洲杯期间的第一场小组赛进行竞猜。隔天上午10点，前一天竞猜正确的球迷朋友将有机会参与吃货豆奖池的瓜分，赢取更多吃货豆。
作为饿了么APP的“端内货币”，这些“吃货豆”不仅可以用来兑换外卖美食和红包，在欧洲杯期间，还有机会兑换到饿了么的各类免单权益、茅台、黄金足球手链等特殊福利。这种将体育赛事与游戏相结合的方式，不仅增加了与朋友之间互动的乐趣，也极大地提高了用户的参与度和粘性。
其次，不同于传统营销手段，饿了么今年在欧洲杯期间推出的“点球大战”小游戏，也非常具有可玩性，让不少用户大呼“上瘾”、“上头”。略微有难度门槛的点球玩法，巧妙地将足球的竞技乐趣融入到了外卖订餐的各个环节，用户不仅能享受在线点餐的便捷，还能在游戏中感受射门得分、赢取红包的快感。
不难看到，这种游戏化的设计不仅丰富了用户的参与感，更是通过轻松愉快的方式拉近了平台上各个商家品牌与用户之间的距离——而饿了么则以此为契机，让球迷在观看比赛的同时也增添了互动的乐趣，也让非球迷群体在其中找到了参与欧洲杯互动的小切口。
除了线上游戏，从饿了么欧洲杯会场可以看到，平台今年还携手众多商家推出了“联合免单”活动。每当有重要比赛结束，获胜队伍对应的国家美食商家便有机会为用户送上免单惊喜。这种创新的营销策略，让异国美食与赛事结果产生有趣的联结，加深了餐饮品牌与用户之间的情感联系，进一步带来商业价值与情感价值的双赢。
此外还值得一提的是，近日，饿了么还在APP内上线了足球主题的自制网剧。作为当下热门的创作形式，网剧不仅是一种品牌宣传的出口，更是通过故事激发情感共鸣，加强平台与用户之间的互动粘性。这部融合了足球、友情、爱情与美食元素的剧集，通过剧情与人物设定，与年轻、活力、快乐等正面情绪绑定在一起，饿了么也在此中强化了平台心智的差异化特征。
公开数据显示，赛事期间，饿了么平台的外卖生意增长显著：开赛以来，0-4点间的外卖订单环比增长30%。凌晨赛事直接点燃了夜宵经济，特别是德国队开启的第一场揭幕战，直接拉动6月15日凌晨2-3点外卖订单环比增长32%。
此外，钵钵鸡、烧烤、螺蛳粉、酒水、水果、冰淇淋等热门观赛“搭子”的夜间外卖量均环比增长超过40%。这些数据也侧面说明了平台的互动设计和供给组合，有效满足了用户在观赛过程中的饮食需求，为商家生意拓展了增长空间。
饿了么的“开心”方法论
在餐饮行业的营销互动领域，饿了么近年来不断以其创新玩法吸引年轻人群，为平台品牌创造新增长空间。此次欧洲杯期间的营销活动，饿了么也同样将这种创新发挥到了极致。
从方法论拆解的角度，让我们看看这是怎么做到的。
首先，这要求平台在活动策划上打破了传统的思维模式。在特殊的消费季，用户除了在意红包和补贴带来的到手价格，但同时也会在意消费过程和优惠获取的体验。此次饿了么通过结合体育赛事、游戏互动和自制内容等多种元素，打造了一个立体、多元的营销体系，对用户来说更具趣味性和参与感，同时也有实实在在的优惠和性价比。
其次，平台的互动策略要注重用户情感连接和社交分享，能成为用户本身的“社交货币”。无论是“吃货豆猜球”还是“点球大战”，都强调了用户的社交属性和沉浸感。这种基于社交网络的口碑传播，不仅放大了营销效果，也增强了用户之间的情感联系，为用户带来优惠和乐趣之外的附加价值。
从“道”的层面来说，在这个充满竞争和压力的时代，人们都渴望寻找一种轻松、愉悦的生活方式。饿了么的“开心”营销，也正是基于对用户情感需求的深刻理解和洞察。正如今年春节，那一句“祝你过年不用饿了么”，同样既大胆又暖心，虽然有些出人意料之外，但确实为用户提供超出预期的情感价值。
纵观整个行业，在生活消费这条赛道，确实只有以用户为中心、不断创新，才能持续赢得市场的青睐和信任。饿了么的“开心经济学”，在当下处处卷效率、卷价格的消费市场里，不失为一种值得行业关注和探讨的新思路。