2024年巴黎奥运会将于今年7月26日正式开幕，部分项目的比赛于7月24日率先开赛。眼下，“四年一度”的奥运会已进入倒计时，作为宣传品牌、拓展市场的重要平台，在奥运会节点前后，将有众多企业投入到巴黎奥运会的赞助或宣传事项中来。与此同时，2024年欧洲杯也已经开赛，赛事将持续到7月14日。此阶段国际大型体育赛事较为密集，企业各种营销活动密度攀升，相关风险也随之而来，需要企业严加把控和监测。
作者丨苗建研究院
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重点舆情风险提示
（一）宣发内容涉及敏感话题或存在常识性错误，进而引发风险
1.营销疏漏点燃民族情绪，引发企业立场等争议
公众在爱国之情和体育精神的驱动下，自然会为自己所在的国家地区选手加油助威。本届巴黎奥运会将有206个国家地区选手代表参赛，这种大型国际体育赛事往往被赋予更加深厚的民族情结，在某种程度上可以说是国家之间的竞赛，此阶段下公众的民族情绪燃点相对较低，民族情绪舆情风险概率有所提高。本届奥运会为法国巴黎主场，品牌更需密切关注媒体舆论场的风向变化、以及民间舆论场的情绪变化，在营销概念和出发点、营销文案和图像等方面，在策划、撰写、审核等环节做好全面、充分、严谨的风险点核查，避免敏感话题、敏感配图和表述的出现，防止公众民族情绪被点燃，引发对企业立场和价值观的负面讨论。
2.涉足女性话题，在延伸讨论中可能产生争议
近年来，涉及女性群体的社会热点话题逐渐成为公众关注的焦点，对女性权益等性别议题的延伸讨论往往能激发舆论热潮。体育赛场上不乏女性运动员的身影，曾有品牌借女性运动员的身份制造营销话题，引发些许争议。2022年6月1日，@咪咕体育 在WTT赛事的宣传海报上配文“我还在你身边，你不用长大”，配图为乒乓球国家队运动员孙颖莎和王楚钦的合影，其中一张合影右下角印有“love you”字样，遭网友吐槽“炒作运动员CP” “弱化女运动员”。若品牌营销需涉足女性话题，在宣发内容上则须充分把关，尤其是消费者主要为女性群体的品牌，如何将品牌理念与奥运精神、体育精神合理连结起来，同时规避性别对立、性别偏见等争议的发生，是品牌在营销策划上需要重点考量的问题。
3.出现其他常识性错误有损企业形象
在2020年东京奥运会期间，京东在官方微博发布的祝福文案中使用“铩羽归来”一词，被网友调侃望文生义、弄巧成拙。“铩羽而归”指失败或不得志而归，而结合下文来看，这显然与京东本意完全相反。尤其对国内知名品牌来说，在宣传奥运精神、祝福参赛选手的借势营销过程中，一旦在宣传物料、直播发言中出现用词不当、混淆概念等常识性错误，将给品牌造成一定程度的负面影响，拉低品牌高端形象，甚至被舆论的“标签化”裹挟，受到网民长期调侃。
（二）品牌调性与奥运关联度低，强行关联激发公众抵触心理
在东京奥运会期间，拼多多作为央视顶级赛事专项战略合作伙伴，其宣传广告在CCTV-5直播转播奥运会时段多次出现，广告语“迎面走来的是拼多多代表队”洗脑式出圈，对此有网友吐槽“拼多多也去奥运会？还有代表队？”“这广告真烦人”“比奥运会喜庆”。更有网友认为，将运动健儿与“低廉、山寨”为标签的拼多多放一起比较，会让人产生不好的联想，不尊重运动员。
与拼多多等有官方背书的品牌较为不同的是，非官方赞助商、以及非国家队或运动员合作的品牌在借势营销时，需合理把握营销的“度”，避免强行将品牌理念、产品特点植入宣传内容中，消解奥运精神内涵。若品牌调性、产品特点与奥运关联度较低，则难以让公众产生情感共鸣，甚至因“蹭热点” “抢噱头”等质疑，引发消费者反感、抵触心理，让营销效果适得其反。
（三）利益相关明星“翻车”，名人效应后的流量反噬
邀请明星代言或直播带货、赠予获奖选手物质奖励是大型体育赛事期间各企业常用的营销方式。企业借助名人效应，在“粉丝经济”的驱动下，可以提升营销效果，扩大品牌影响力与号召力。若利益相关明星出现不当言行等“翻车”行为，则可能对企业产生较大的流量反噬。
首先，在代言人选择上，企业需要综合考虑各方面因素，确定品牌定位、风格形象等方面匹配适度，同时做好对合作对象的潜在风险评估，充分权衡之后再与之展开相关营销活动。同时，企业还应做好中长期的风险应对预案，在利益相关明星“翻车”后，及时做好利益切割，防止负面影响进一步波及自身。
其次，在赠予获奖选手物质奖励方面，企业的物质赠予行为需有合适的理由，量力而行，切忌盲目“蹭热度”，产生跟风炒作之嫌。同时，在公开宣布对获奖者进行物质赠予后，需主动跟进落实，避免后续言行不一，给企业口碑带来较大损伤。
（四）企业存在侵权行为，违反相关法规，面临行政处罚等风险
对于官方赛事的知识产权保护等工作正在进一步强化，侵权打击力度显著增强。针对杭州第19届亚运会，浙江省政府曾发布的《浙江省第19届亚运会知识产权保护规定》，杭州亚组委方曾发布的《杭州亚运会标志保护指南》，均详细阐述了亚运会知识产权内容的使用规范，强调了对知识产权的保护。2022北京冬奥会前，央视国际网络有限公司因北京微播视界科技有限公司侵犯著作权，请求法院判令微播公司停止侵权并赔偿经济损失1亿元，后双方达成关于加强东京奥运会和北京冬奥会赛事节目版权监管和协作的调解协议。2024年5月18日，中央广播电视总台发布《关于未经授权的互联网平台违法违规针对2024巴黎奥运会转播开展招商活动的声明》，其中提到，有个别互联网平台在未获取总台媒体权利许可的情况下，针对2024巴黎奥运会媒体合作进行多种形式的广告招商，使公众误认其已经取得总台媒体权利许可等合法授权，严重影响持权转播机构的招商机会，涉嫌虚假宣传，违反诚信原则，构成相关法律禁止的不正当竞争行为。总台将联合相关部委和监督机构追究侵权主体的法律责任。
品牌在营销宣传时，应当熟悉了解国际奥委会、巴黎奥组委对商业活动的各种规定，未经授权情况下，避免使用具有隐性营销风险的涉奥元素，如奥林匹克标志、奥林匹克口号、吉祥物形象等。建议企业相关部门详细阅读并严格遵守《中华人民共和国知识产权法》《奥林匹克标志保护条例》等法律法规，合法合规运用相关元素进行宣传铺排，规避隐性营销带来的侵犯知识产权的风险，防止因引发行政处罚造成舆情聚焦，对企业的社会信誉带来不利影响。
同时，企业还需审核营销活动是否侵犯运动员肖像权、姓名权等。在制作宣传图频时，明确相关权益的使用范围，谨慎使用运动员形象，不得使用AI深伪技术“移花接木”。此外，企业不得随意使用运动员姓名或特定含义的词语进行商标注册等商业活动。2021年8月，国家知识产权局发布《关于依法驳回“杨倩”“陈梦”“全红婵”等109件商标注册申请的通告》，将“杨倩”等奥运健儿姓名和“杏哥”“添神”等特定指代含义的热词进行恶意抢注的商标予以驳回。
03
其他舆情风险提示
（一）餐饮娱乐场所
欧洲杯期间，一些酒吧、KTV等提供餐饮酒水的娱乐场所，以及Livehouse等人群聚集场所将开放欧洲杯线下观赛活动。在此期间，相关线下场所需提前部署安保措施，警惕现场因情绪激动出现的口头、肢体冲突，及时进行干预，避免冲突演化升级，造成更大范围的人身和财产伤害。同时，因现场人员密集且情绪高涨，一旦出现爆炸、火灾、踩踏情况，极易因疏散不及时、反应迟缓导致重大伤亡事故发生，需要相关场所提前排查现场安全隐患；在观赛活动中，密切监测场所内设施、人流是否有异常情况，发现异样及时处理，降低事故发生几率。
（二）交通出行方面
巴黎奥运会和欧洲杯期间，从国内出发到海外观赛的游客量将增多，机票、酒店订单密集，各类出行服务平台面临较大服务保障压力，同时也需要做好投诉风险应对预案。对于民航业来说，这一时段海外航线客流量增大，签证值机、出境安检等流程工作量加大，若出现航班延误、流程繁琐、秩序混乱、服务态度差等服务质量问题，易引发乘客不满和负面反馈，相关投诉吐槽内容一旦诉诸公域即可产生较大负面舆情。
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历史同类案例
（一）特步陷北京半马“假赛”争议事件（MJSI：70.38）
2024年4月14日北京半程马拉松赛期间，中国选手何杰疑似在几名外籍选手配合下“被保送”夺冠，作为品牌赞助商的特步深陷干预比赛结果的质疑风波。比赛视频显示，何杰原本落后，三名身着特步品牌的外籍选手疑似放慢脚步，有可疑动作后何杰反超夺冠，叠加赛前某竞品签约运动员贾俄仁加被取消参赛资格，该事引发关于赛事公正性、商业利益干预等广泛质疑和讨论。
（二）宝马（中国）未经授权使用奥林匹克标志被罚
2022年1月，国家企业信用信息公示系统网站公布的一则处罚信息显示，宝马于2021年7月23日至8月8日，在其企业实名认证的微博号“宝马中国”上发布带有“围观奥运会” “致运动家精神”的热搜话题宣传微博10篇，并附海报。宝马（中国）对此表示，文案及海报是由别的设计公司设计、制作、发布的，其中使用的热搜词条是由设计公司的媒体采买代理公司与新浪微博沟通后授权使用。但经奥林匹克权利人北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会来函确认，宝马（中国）并未获得为商业目的使用奥林匹克标志的授权许可。对此，北京市朝阳区市场监督管理局的处理意见为：由于当事人未利用此次宣传获得相关经济利益，故按无违法经营额认定。责令宝马改正上述违法行为，并处以罚款50000元。
（三）咪咕被指在儿童节炒作国乒运动员
2022年6月1日，网传@咪咕体育 利用六一儿童节，炒作国乒运动员CP，并且使用弱化女运动员的标语“我还在你身边 你不用长大”，引发大量网友吐槽。不少网友认为这有恶意炒作、弱化女运动员之嫌。另有网友总结了该宣传文案的问题：官方炒作混双CP、弱化女运动员能力、儿童节引导“磕CP”、向未成年人传播不良价值观等。据此前媒体报道消息，咪咕是WTT在中国地区的独家媒体合作伙伴。当天下午，天目新闻记者联系到咪咕客服，对方回应称，宣传内容旨在希望广大球迷关注两位年轻小将的比赛发挥，关注WTT（世界乒乓球职业大联盟）赛事，并非炒作。考虑到部分观众的感受，已对相关内容作了下架处理。
（四）雅迪代言人吴艳妮抢跑引发争议
2023年10月1日，在杭州亚运会女子100米栏决赛中，由于处在第四道的吴艳妮在首次发枪时疑似抢跑，根据官方报告中给出的解释，吴艳妮因起跑犯规最终被取消参赛资格，亚拉吉递补至亚军。此前，曾有网友不满于吴艳妮的高调、个性，认为其“只会营销做戏” “全是标签”。开赛前，雅迪电动车官宣吴艳妮为雅迪“金牌骑行官”，在宣传文案中也用上了“冠军之选”一词，为吴艳妮打call，并且在央视继续进行广告宣传。这次抢跑风波也让高调营销的雅迪陷入争议，雅迪官方微博的评论区出现“再也不买雅迪”的抵制声，也有网友玩梗表示“雅迪会抢跑，抢跑后被交警逮住了，被逮到说因为旁边的爱玛动了一下”。