兔主席/tuzhuxi 20240625
按：本文以新能源汽车行业为背景，但又不针对、不局限于新能源行业，而适用于当下中国所有处于激烈市场竞争的行业，大家可以“对号入座”。
【目录】
一、所谓“卷”，实际上就是一种“完全竞争”的状态
二、“完全竞争”市场的一些特征
三、“完全竞争”对卖家/厂家/企业而言的关键结果
四、相对的产品差异 并不足以 打破产品同质化、无法破除“完全竞争”的格局
五、通过相对产品差异 形成 优势地位以打破竞争格局的可能性
六、竞争的终局
【正文】
一、所谓“卷”，实际上就是一种“完全竞争”的状态
现在，经常可以听到各行各业人们的感叹和抱怨：
——中国市场太“卷”了，推陈出新速度太快，相互也不断模仿，竞争太过惨烈；现在的企业家/企业太难了，压力太大了，最后所有（企业）都是输家，谁也赚不到利润；
——希望能在中国“卷”完后，“卷”到国外去。让外国市场体会一下中国的“卷”。这个问题涉及中国企业出海，我们改天再讨论）。
一切的核心，在于“卷”这个字。而中国的新能源车行业正位处聚光灯的中心，是时下最“卷”的行业。
而实际上，许多行业呈现出来的这种“卷”，就是经济学里所谓的“完全竞争”（perfect competition）状态。用“完全竞争”这个概念，已经可以很大程度解释当下的市场状况及企业面临的境遇和选择。
凡是修读过微观经济学的，都会在入门时就接触“完全竞争”这个概念。以下我们只运用“完全竞争”中最朴素、最概念化、最符合直觉的部分。
在学院经济学中，和一家垄断（monopoly）一样，“完全竞争”是一种极端状态，不易在现实宇宙里找到对应，因为绝大多数行业/市场是没有完全竞争的环境的，通常都有若干家企业在市场中占据主导地位。
四种市场结构
，左侧为更具竞争性的；右侧为更缺乏竞争性的）
以中国为例，手机支付基本上由支付宝和微信二分天下；电商由几家超大型平台主导，竞争格局会有变化，但整体态势又是相对稳定的，很难有新进企业（除非企业能够带来颠覆式创新，实现弯道超车）。
因此，“完全竞争”市场是罕见的，在人们的日常工作、生活中并不易遇见。
而在“完全竞争”的市场里，企业只能“收支平衡”，无法赚取“超额利润”，因为只要有企业能赚到钱，马上就有其他企业进入，把利润“卷”光。
（需指出，这里所说的“收支平衡”，是经济学意义上的利润，即全部收入能够覆盖全部成本——包括所有的成本、费用、摊销及机会成本等，但不是会计意义上的利润）
企业相互竞争，得利的往往是消费者。所以，西方正统经济学家一般认为“完全竞争”是一种“理想状态”，只是很难实现。
中国现在是有“完全竞争”行业的——我们看到的许多竞争最激烈、最“卷”的行业，就接近“完全竞争”。目前，中国的新能源车产业/市场就比较接近这种状态。
二、“完全竞争”市场的一些特征
那么为什么会出现“完全竞争”的行业？从其定义、特征就可以看出：
1.卖家/厂家提供的是同质化的产品。所有厂家提供的产品都是类似的、同质的，相互没有本质差异。在现实生活中的情况是，某厂家可能可以开发出一款有所差异化的产品，在短时间内捕捉乃至收割买家需求，赚取超额利润，但厂家可能没有足够的护城河，其他厂家可以快速模仿，独立开发出可替代、同质化的产品，然后共同瓜分超额利润，最终回到大家都赚不到钱的“完全竞争”态势；
2.卖家/厂家可以自由地进入或退出（缺乏进入门槛）。行业没有很强的门槛，没有难以逾越的护城河——当然这也是相对而言的：只要有一定的初始基金，能够组建一支有相关经验和禀赋的创业团队，能够整合相关资源（例如供应链），就可以参与市场竞争。至少在市场竞争早期，加入行业所需的资金和资源都在“可及范围之内”，待行业进一步发展后，资金、资源都会成为后来进入的门槛；
3.市场上有大量的买家（消费者）和卖家（供应厂家）：供需结构、供需关系、供给方之间以及需求方之间的关系都是合理的，既不存在买方市场，也不存在卖方市场。如果买家很少，卖家很多，则大部分卖家会亏钱，一些卖家将选择退出，供需将重新进入均衡状态；如果买家很多，卖家很少，则卖家拥有很强的溢价能力，有机会赚取超额利润，这时又会吸引更多的卖家进入，将利润“卷”没。但无论如何，要实现充分竞争也需要有绝对数量的买家和绝对数量的卖家；
4.各方对成本、价格信息完全对称，同时也没有哪个卖家存在绝对的成本优势：首先，所有信息都是公开透明的，从成本端（生产环节涉及的所有成本）到定价端（给消费者/买家的最终定价）。从买家到卖家市场，所有信息都是公开、透明的；其次，卖家们哪怕都在提供完全同质化的产品，但也没有哪个卖家拥有绝对的成本优势，因为成本往往需要通过规模效应、网络效应形成，如果卖家数量众多，市场份额都有限，则任何一家都很难形成规模效应
5.没有人为的限制（或支持）：通常指政府/监管对个别卖家没有特殊干预（例如补贴、准入、牌照等，包括正向的，也包括负向的），各个卖家的待遇均等。
其它的，还有一些假设条件，例如假设买家都是“理性”的（不会非理性消费，执着于某些卖家品牌）、没有额外的交易成本（例如异地运输成本或服务成本）、没有所谓的“外部性”等等，这些偏理论，就不包括进来了。
以上最为关键的，其实是两个因素：
第一个因素是产品同质化，大家生产的产品差不多，即便推陈出新有时间差，也并非相互不可复制或不可替代，更不存在绝对的品牌溢价；
第二个因素没有任何一个卖家有绝对的成本优势，即规模效应、网络效应等尚未形成。
三、“完全竞争”对卖家/厂家/企业而言的关键结果
“完全竞争”的关键结果有两个：
第一，所有卖家都是“价格接受者”（price-taker），并不存在“定价者”（price-setter）。如果市场竞争环境未变，而错误将自己作为定价者，提出了超出市场供需关系所能接受的价格，就会付出代价。卖家之所以会将自己误判为定价者，大抵是错误判断认为市场已经脱离了“完全竞争”的状态，自己享有某种绝对的竞争优势（“垄断竞争”）；
第二，卖家无法（一直）赚取“超额利润”：由于产品基本都是同质的，相互可以模仿、复制、替代，所以没有任何一个卖家可以基于单纯的“时间差”（即早于同行推出某种产品）而一直赚取超额利润。只要同行纷纷赶上，超额利润就会消失。这就是“完全竞争”下的环境。
四、相对的产品差异 并不足以 打破产品同质化、无法破除“完全竞争”的格局
何谓相对的产品差异？
即产品差异主要建立在对客户需求的洞悉及最终产品的呈现上，通过先发优势，短暂的打破完全竞争的格局，赚取超利润。
可以以中国新能源车行业为例，关注市场的人都知道，过去两年左右，主打亲子/家庭、“冰箱彩电沙发”、增程（解决里程焦虑）的大型SUV是一个风口，这种产品能够精准满足相当一部分城市中产家庭用户的需求。这样产品是有相对差异化的，能够给卖家企业在一定时间内带来超额利润。
但也要评估，这样产品，到底真的实现了差异化，还是“可同质化”的。
如果单纯停留在产品维度，则是“可同质化”的，即同行可以纷纷效仿，提出类似的产品，进而瓜分蚕食利润，最终消灭“超额利润”。首个推出产品的企业，只能在一定的“时效”内获取超额利润，但尚不足以长期持续。
如要维持长期优势，则必须有能够完全打破“同质化”的产品。这时，往往需要产品：
——有不可替代、短期内无法赶超、拥有更强护城河的技术优势；
——有无法比拟的绝对成本优势及定价优势。
——有明确的质量优势（对于新能源车为代表的新兴行业来讲，整个行业的历史有限，还很难建立需要时间积淀才能形成的质量口碑）
如果一个卖家能够形成并确立上述优势，那一定能够占据优势地位，朝着“寡头”及“垄断”企业进发。如此，行业也就不再是“完全竞争”状态，或者在脱离“完全竞争”状态。
五、通过相对产品差异 形成 优势地位以打破竞争格局的可能性
但不能完全否认的是，企业确也有可能通过“产品红利”改变竞争格局，建立优势地位：
——产品的“先发优势”及“红利”足够强，即便不可长期持续，也能帮助企业在产品周期内上量销售，确立一定的市场份额，形成一定的品牌效应，阶段性赚取“超额利润”
——凭借上量销售带来的规模效应及网络效应，建立一定的成本优势，从而掌握更强的向下定价能力；
——凭借产品红利周期内获取的资源（从用户数据到超额利润），形成技术优势及护城河；
——由于初期的竞争依然是“完全竞争”的，产品一时难以打破同质化特征，即便有先发优势，也会被同行追赶，导致利润被蚕食瓜分，所以企业还需要不断推陈出新，推出能够在短期内形成有“先发优势”的差异化产品，捕捉新的产品红利，用以巩固、扩大成本及技术方面的护城河；
——过程中，竞争对手承受巨大的竞争压力，始终无法有效追赶，一直蒙受巨大损失，最终被迫退出行业。
如此，则掌握“先发优势”的企业即便尚未完全在技术、成本、品牌上建立护城河，也可能打破“完全竞争”的格局，建立一定的优势主导甚至垄断地位。
过去有许多行业，初期竞争非常激烈，最终是通过“烧钱”决定阶段性竞争成败的，本质是一个道理。
但以上逻辑是否成立，需要有各种前提假设，确切地说，容错率不高，风险不小：
——单一产品带来的“红利”到底有多大，能够带来多少的市场份额、超额利润及品牌效应；
——单一产品的“先发优势”有多强，“产品周期”到底能维持多长时间（竞争对手赶上的时间）；
——能不能把产品红利转化成规模效应、网络效应，在成本端建立优势；
——能不能把产品红利转化成更强的技术优势及壁垒；
——如果单一产品尚不足以形成足够的优势，能否成功推出新的产品，形成新的产品红利；
——竞争对手的反应。竞争对手一方面可能通过同质化竞争，蚕食瓦解任何已知产品的红利（“完全竞争”的特征），另一方面也会努力推出能为自己建立先发优势的产品，捕捉产品红利。
以上任何一个环节，如果没有按照“剧本”发展，都可能使得原来掌握相对优势地位的企业面临经营挑战。所以，最后一刻不能见分晓，谁能“笑”到最后还不一定。
六、竞争的终局
外国汽车产业，通过大半世纪的竞争才形成了今天的局面，即欧美日几个超级企业集团把持着全球大部分的品牌及市场。市场早已脱离了“完全竞争”，处在少数寡头垄断竞争的格局中。我们所能遇见的国际品牌，都是“卷”过的结果，是走出企业生存周期“大筛子”的成功者。
中国家电行业也是经过几十年的竞争，最终形成若干具有绝对头部效应的品牌。
新能源车行业也一样，只不过竞争更加激烈，节奏和速度更快。经过持续竞争，最终也会“卷”出若干家企业集团竞争的局面。花落谁家尚不可知，最终企业的个数也不可知，需要多长的时间也不可知，但唯有一条是明确的：在造车这样的市场里，除非有颠覆式创新和迭代，否则，企业间长时间维持“完全竞争”状态是不可能的，最终一定会形成少数优势企业占据主导地位的局面。
——最终，走向世界的中国造车企业将在这些赢家中产生；
——能够更早走向世界的中国造车企业，也更有可能成为最终的赢家之一。
（全文结束）
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