文丨吴明石
出品丨消费最前线
库迪可能没想到，要将“全场9.9元促销”再持续三年的话喊出去了，但原本预期的增强市场与联营商信心的效果，似乎并没达到。
一个显著的现象就是，处于咖啡茶饮销售旺季的当下，竟然有来自各个地区的联营商在各社交媒体平台发帖要转让库迪门店。
库迪联营商为何要在旺季“撂挑子”退出？
9.9促销活动越久，联营商回本越难
库迪联营商对补贴活动给出的转让、闭店等反应，本质上是对库迪的未来失去了信心。因为库迪坚持靠9.9的低价策略应对市场竞争，联营商可能会面临越坚持沉没成本越大的风险。
一个关键原因是，9.9促销活动下，联营商并不赚钱。
不少媒体根据采访联营商的实际情况报道过，库迪9.9促销活动下，除掉人工、水电、房租、外卖扣点和抖音团购，每单的成本平均大概在6元-8.5元之间。
库迪首席策略官李颖波在向界面新闻披露的饮品成本结构时也表示，咖啡豆为3元多，加上牛奶，一杯拿铁的成本就变成4元-5元，房租、人工的成本都在不到2元。
因此，李颖波表示，咖啡卖9.9元以内可以做到不亏。
但这也是理想情况。实际上，还有一批联营商的单杯成本是高于售价的。界面新闻采访到的一位库迪中高层干部拆解的成为本：5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水电+1.8元房租=11.1。一线城市的单杯成本还会更高。
也就是说，只有部分联营商在有补贴的加持下能够做到在旺季杯量多的时候实现门店现金流为正，但利润还是得不到保证。而另外一部分联营商的情况，就是不少媒体报道过的，即便有补贴，基本上还是“卖一杯就亏一杯”。
这也是为什么，库迪咖啡首席策略官李颖波也是拿现金流数据作为对外公开透露的数据：5月当月库迪的联营店现金流为正的门店数量在97.8%左右。
门店现金流转正确实是可以让联营商坚持下去的积极信号，但即便只按现金流算，在过往很多联营商的亲身经验里都不具备可持续性，一到冬天淡季就只能硬扛。
有不少联营商在社交媒体平台上公开表达过冬淡季的杯量很差，有的甚至只有几十杯。正因如此，去年冬天时，已经有一大批熬不住的库迪门店走向闭店。
在2023年冬季，库迪全国门店平均杯量跌至150杯左右。由于杯量太低，当时部分回本无望、经营困难的联营商选择闭店。连锁门店数据监测平台极海监测数据显示，2023年11月到2024年2月，3个多月库迪关闭826家门店。
界面新闻采访的加盟评估专家、架梦数据创始人龙真更是直接表示：通常加盟商门店的租期是固定的，越好的位置租期越短，如果只是“每个月流水打平”，那么在1-2年租期范围内大概率无法回本，最后难逃关店。
所以，库迪加码9.9促销活动的举措，在很多联营商眼里就等于直接宣告这几年可能都不赚钱。也就不难理解为什么联营商们会在旺季选择转店了：反正赚不到钱，不如趁旺季早点把店铺脱手，省一点沉没成本。
规模优先、盈利后置的故事还讲得通吗？
因为联营商赚不到钱，库迪被质疑“割联营商韭菜”的舆论声非常大，已经到了李颖波会在媒体沟通会上出来回应的地步。
当然，库迪肯定会否认。李颖波给出的理由是：“我们没有收加盟费，所以没有割加盟商韭菜，我们的目标其实是门店盈利，门店有盈利后才会收取服务费，且毛利率越高服务费比例才越高。”
结合李颖波另外说过的一句“库迪没把自己当成开店的公司，而是一个帮助想要开店的人开店的平台，帮助他们开出咖啡店”来看，帮助联营商开出咖啡店并实现门店盈利这件事，库迪执行严重走形到只管开店，忽略了盈利。
为了跑规模，库迪门店选址几乎没什么原则，这不仅带来了门店过度加密的内卷风险，甚至让一些门店开出来就是“炮灰”。
凤凰网财经有报道给出了两个很典型的例子。一个是，库迪会在一些人流量明显不足的地方也开了店，例如在城市郊区的红星美凯龙和居然之家等大型家居销售场所。另一个是，很多门店还没有对点位做区域保护。比如凤凰网财经采访的一个联营商，门店在上海的一座商场里，开业仅半个月，库迪就在同一家商场的写字楼里开设了直营店，两家门店的距离不足50米。
除此之外，库迪的店型也开始“走偏”。近期推出的便捷店型“COTTIExpress”已经引发了很多老联营商的不满，让他们大家苦苦维持的品牌形象库迪并不珍惜，有真心错付的感觉，甚至让一些还有信心的老联营商萌生了动摇的想法。
当然更重要的还是库迪一直以来的动作也并没有把让门店盈利放在最高优先级，而是一直把价格战当成了竞争武器。只是，在库迪的品牌与产品均没有形成核心竞争力的情况下，一直做低价是很难实现门店的长期盈利。
据凤凰网财经采访的一位联营商表示：“唯有当每杯咖啡的价格提升至十五六元，并且每天能售出250杯时，才有可能实现盈利。”
这指向的就是产品力的塑造。但库迪曾尝试过取消9.9元活动，试探性地进行产品提价，结果却是消费者不满意，销量显著下滑。因为库迪的供应链短板严重影响了产品与体验的竞争力。
尽管库迪目前也在补齐供应链，但开始的时间晚、动作慢，不仅已经被行业拉开了较大的差距。据凤凰网《风暴眼》从知情人士了解到的消息表示，年初宣布投产的库益包装生产线，直到4月中旬所需的120名工人中，仅成功招募了90名。
照这样下去，库迪不仅无法缓解联营商的生存现状，还会在这个过程中严重消耗了联营商与消费者的热情与耐心。
这种情况下，库迪“全场9.9元促销”再持续三年的口号，不知道还能有多少联营商愿意相信并坚持。