从来没有哪届足球大赛像这次欧洲杯一样，转播中的球场边LED牌被铺天盖地的中文广告覆盖。观众的争执好像不再围绕着球，而是“这广告是不是真的？”
支付宝、蚂蚁国际、海信、Vivo、比亚迪……直播画面里经常出现这些中文广告，甚至还能看到淘宝百亿补贴，有网友惊叹：老外能看懂这个？显然现场的广告牌不是中文的百亿补贴，只是给国内观众展示的虚拟广告吧。但也有身在德国现场或选择其他国家直播信号的网友说，场地里就是有中文广告，像海信电视的。
事实上，涉及虚拟广告的定制转播DBR技术（digi BOARD DBR）至少在上一届欧洲杯就有运用，更早前已出现在德甲、西甲，以及其他运动赛场上。只是这届欧洲杯13个顶级赞助商里中国企业占了三分之一，中文定制广告大量增加，才引发大众好奇。
它是一种视频处理技术，涉及到计算机视觉、AI与云计算。它允许广告商在同一场比赛直播中，针对不同地区观众展示差异化广告内容，是用提前做好的虚拟广告去覆盖转播画面中的一部分广告牌。远景镜头中看不出广告牌已被虚拟替换，但在一些局部慢镜回放时能看出“破绽”，此时显示的是未经处理的球场原始广告牌。偶尔也有“抠图”失误的时候，导致虚拟广告条出现在突兀位置，或者某位球员在画面里“突然消失”，被覆盖掉几帧画面。
维基百科对虚拟广告的翻译后解释是，使用数字技术将虚拟广告内容植入电视直播或提前录播的节目中，常用于体育赛事。当在多个地区转播同一个赛事时，这项技术可以让转播方在屏幕上用虚拟内容覆盖掉赛场上原有的物理广告板，比如西班牙的足球比赛在墨西哥转播时播放墨西哥文的广告。类似的，当出于规则或安全考虑场地内不能放置物理广告牌时，虚拟内容也能被植入到场地的空白区域。
这就不难理解，当国内转播的比赛画面中出现支付宝中文广告时，现场对应位置的实际广告牌可能是Aplipay+或者蚂蚁国际旗下Antom安通环球的广告牌，都来自同一家。国内观众看到的是中文版海信广告，现场广告牌则是英文字体Hisense和中/英文slogan。但可以肯定的是，在欧洲杯场景下，只有顶级赞助商才享有定制权益，不同语言文案的广告背后是同一家广告主，不存在篡改别家广告权益、鸠占鹊巢的可能性。
而在技术理论上，有了虚拟广告，一项赛事的所有方可以针对不同区域级别的转播市场做多次售卖，也就是在同一个时间点、同一个转播画面位置呈现出的广告背后可能是完全不相干的多个广告主，这意味着广告收益规模的扩大。
为了增加广告位
这些定制广告商的意图很明显——增加广告位。将本地化文案精准投放给本地观众，实际效果也相当于增加了广告位。足球就是注意力经济，欧洲杯、世界杯、欧冠就是全球注意力，出于保护球员的目的，比赛现场的实体广告牌总是有限的稀缺资源，而全球观众是跨文化的，顶级赞助商投放了真金白银，自然想让收益最大化。几年前，由英国公司研发的DBR技术应运而生，并在德甲这种喜欢追求科技感的环境中最先试水。
在欧洲主流联赛，尤其是豪门球队，转播收益分成和比赛日收入是俱乐部营收结构中非常重要的两项，属于基础保底，其他像球衣周边道具、商业赞助、联赛奖金、买卖球员赚差价等要排在后面，具有不确定性。来自德勤对欧洲五大联赛营收结构的统计图表显示，转播分成和比赛日收入合计占了俱乐部一半以上的营收。所以说，足球比赛最大的商业价值还是体现在“现场”，那么现场广告的含金量不言而喻。像海信投放了VAR视频助理裁判位置的广告与显示设备，当裁判需要跑到场边看比赛回放时，就可能会露出海信的logo。
在DBR技术之外，德甲赛场还有一种独特的“广告牌”技术，用以增加广告位。它们被放置在底线球门两侧，从转播画面中远远看去是立体的，很真实的感觉。比如随便找一场上赛季拜仁对阵沃尔夫斯堡的比赛，球门左侧有粉色的T字母德国电信的“立体”广告，德国电信是拜仁的主赞助商。但为保护球员安全，这种位置是不可能摆放实体广告板的。
当切换角度，从罚角球时的球场侧面近景镜头里就能发现，这个“立体”广告其实是平面的，是铺在场地外的一块“毯子”，能看到毯子因褶皱产生的与草皮间的空隙。小红书上也有慕尼黑现场球迷发的一段视频说明，比赛结束后两三名工作人员正在费力地卷起这个毯子。这说明是特定位置、角度的摄像机才能捕捉到这种立体效果，而侧面和俯拍镜头中它就是一块图案怪异模糊的地毯。
当90年代欧洲联赛转播刚进入中国时，德甲联赛就以丰富的机位和转播语言而领先同级别联赛。说来也有意思，为抵制资本、尤其是外资过度投资、控制本土俱乐部，德甲一直保守地坚持“50+1”政策，也就是表决权与股权不对等，不是谁有钱谁对俱乐部说了算。但在新技术的尝试上，德甲一直表现得很激进，比如几年前它与亚马逊AWS建立了合作，用云计算与大数据呈现比赛实时分析。再比如欧洲杯官方用球阿迪达斯，在球内安装了芯片与传感器，已经在好几场比赛中发挥了作用，在判断球员到底碰没碰到球时，转播画面可以给出触碰波形图。
当年刚由PC互联网刚进入移动互联网时，手机上的广告展示位太少一度成为商业化难点。后来人们发现，信息流形式的效果广告可以不受屏幕空间限制，这让在线广告从品牌展示进入效果时代。但为照顾阅读体验，信息流的广告负载也不能一味增加，进入算法推荐时代后，精准推送的效果广告做到了“千人千面”，相当于进一步增加了广告位。
我记得至少在十几年前北京地铁里就出现了一种动态的隧道广告，乘客站在高速运转的车厢里，看到窗外隧道墙壁上的广告像视频一样播放，好像定格动画。当长长一列LED屏幕或LED点阵灯柱的频闪与列车车速相匹配时，由于人眼的视觉暂留效果，画面就连续播放出来。这在当时还没有移动互联网、传统媒体广告仍是主流的年代，还是很新奇。如今，全国各大商圈开始流行3D裸眼广告，在呈垂直拐角状的巨大LED屏幕上展示3D立体效果，有的还与旁边建筑物做投影关联，视觉刺激更加强烈。
不管是体育比赛还是生活场景，几十年来广告技术的升级主要是在解决空间问题，即如何在有限的注意力空间里获取最大注意力，这提升了广告收益。相比，广告文案创意基本上不再有太多进步空间，在文案和创意上，美国人在六、七十年前的广告黄金年代已经玩儿到头了。