出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
编辑｜苗正卿
头图 | 视觉中国
夏日刚需产品防晒霜，正在经历一场激烈的“混战”。
“混战”形成的核心原因是供给失衡：这两年防晒霜产品在数量上有一个大爆发，而与之相关的市场需求却远没有很多人想象中乐观。
一个在华北某县城经营着几家化妆品店的老板告诉虎嗅，每年5月份防晒产品会进入销售旺季，今年他所在的城市高温、暴晒，但防晒产品卖得却很一般。“基本和2023年销量差不多，要是跟前几年比，销量上还是有些差距。”但联系这位老板想入驻的品牌只增不减，“早几年和品牌合作的时候还要先打款，现在完全不用了。”
除了整体销量上不去，上述化妆品店的老板还提到，今年买平价防晒霜的人明显增加。“我自己的店里基本是100元左右的国产品牌卖得最好。”一位做化妆品批发的渠道商也明显感觉到了防晒市场的“寒意”，据她说，去年贵价防晒还能卖得动，到今年卖得好的基本都是平价的新潮国货品牌。
原本，很多业内人把2024年当成“防晒大年”，但市场竞争激烈、价格带下探，再加上新流量电商平台崛起……各种因素交织在一起，让整个防晒霜市场变得动荡、混乱，一些新品牌突然就冲进前几，但更多品牌则是满怀期待冲进去，结果打了个“哑炮”。
产品数量大爆发
“今年能很明显感觉到，市场上的防晒产品多了很多，尤其是白牌产品。”娜丽丝 （虎嗅注：该品牌曾打造过网红防晒产品）中国区品牌负责人说道。一位化妆品行业的资深人士也透露，2024年防晒产品在数量上确实有一轮爆发。
最直接的原因是，2021年开始实施的《化妆品监督管理条例》规定，用于防晒的化妆品属于特殊化妆品，需要在有关部门批准注册后才能生产。“新规定出来后，很多产品要上市，就要重新再做一遍。2023年，一些头部国货品牌开始推新注册的产品，去年通过注册的产品也会在今年集中上市推广。”上述业内人士说道。
从注册产品的数量看，2023年无论是国产还是进口防晒产品新增注册数都同比增长了70%以上。考虑到从产品注册到生产、上市需要一定周期，所以业内普遍认为2023年新注册的产品，会有很大一部分在2024年上市。
这轮防晒热潮中的参与者，除了“老品牌”外，还有相当一部分新进入者。据华泰证券统计，截至2024年2月末，有防晒类国家特殊化妆品注册证记录的公司中，近三分之一是2023年以来新获批的。这也可以大概理解为，近三分之一的企业近两年才首次布局防晒市场。
新老玩家纷纷布局防晒产品，看中的是这个品类的发展速度和潜力。
眼下，防晒正成为越来越多人的刚需。小红书官方向虎嗅透露，自2024年立夏以来，小红书平台上防晒相关话题的笔记发布量同比增长了150%。
基于防晒这个需求，市场又衍生出了“硬防晒”和“软防晒”两种流派的产品：前者以防晒衣、防晒伞为主；后者主要是防晒霜和防晒喷雾类产品。
有一定的刚需属性，再加上功效性明显，防晒产品就成了整个美妆个护行业比较“亮眼”的存在。欧睿咨询数据显示，2020年之后，全球防晒产品市场增速明显高于美妆个护整体增速。
分地区来看，我国防晒产品的增速又远超全球水平。有数据显示，2012年到2021年，我国防晒品复合年增长率为10.5%，全球则不到1%。2023年，我国防晒化妆品市场规模达148亿元，预计到2027年这一数据将超过300亿元。
除了看起来市场潜力大，防晒霜的研发、生产工艺也相对简单。“整体来说，做防晒霜技术没有太多难度，用什么样的原料、怎么做复配是不同产品之间竞争的核心。”业内人士说道。
跟其他化妆品品类相比，防晒还有一个比较独特的特征：它介于护肤品和美妆产品之间。“所以，无论是做护肤品的和还是做美妆产品的，很多品牌都会有防晒产品。”一位化妆品配方师说道。
这种种因素叠加在一起，就促成了防晒产品的火热。
打响“淘汰赛”
虽然布局防晒产品者众多，但市场并没有给他们惊喜。
魔镜市场情报数据显示，2024年Q1，有头部电商平台防晒产品GMV出现双位数下滑；表现更好的电商平台虽然保持了增长，但同比增速和2023年全年有着天壤之别。
防晒市场遇冷背后，有着多种复杂因素。“首先是消费大环境的影响，防晒虽然功效明显，但和其他化妆品一样，对很多人来说只是可选消费品，比较容易被舍弃。”业内人士说道。
防晒衣、防晒口罩等“硬防晒”产品的流行，也在冲击着防晒霜这类“软防晒”产品的市场。艾瑞咨询数据显示，2020年到2022年，短短两年间我国防晒服配市场规模就从535亿元增长到了675亿元。
“现在还出现了能遮住全身的防晒服，如果消费者从头到尾裹得严严实实的，就不需要涂防晒了，所以我们是在整个防晒市场上竞争，对手不光有化妆品同行。”一位防晒霜企业负责人说道。在她看来，今年防晒产品市场相对疲软也和南方一直下雨有一定关系。“像我们在广州，往年4月份就开始又晒又热，今年一直下雨，防晒产品卖得一般。”
在整个防晒产品中，跟防晒霜比起来，防晒喷雾下滑得更明显。
据娜丽丝中国区品牌负责人说，今年防晒喷雾整体销量下滑了四成左右。直接的诱因是，此前有博主说防晒喷雾可能会造成“白肺”。虽然这个说法不科学、全面，而且很多品牌也不存在这种隐患，“但是我们跟消费者解释的成本很高，消费者接受需要一定的时间成本。”
这样的市场环境下，防晒产品正加速洗牌。一个明显的变化是，曾经大热的日系防晒产品已有落寞之势，取而代之的则是新国货品牌。
曾经常年霸榜我国防晒霜销量榜首的安热沙是日系防晒产品代表品牌，在北京某线下屈臣氏门店，虎嗅发现安热沙被放在了防晒产品货架上相对不明显的位置，而货架最显眼的位置则留给了国货品牌。有数据显示，2023年泰国品牌Mistine （蜜丝婷）还取代安热沙 （虎嗅注：此前，安热沙曾连续11年蝉联我国第一防晒品牌）成了销量第一的防晒品牌。
魔镜市场洞察数据显示，今年一季度，在天猫、淘宝平台上，薇诺娜、花西子、珀莱雅等6个国货品牌冲到了防晒产品前20的位置，合计占到12%的市场份额。抖音平台上，国货表现更为抢眼。“今年行业里势头最猛的国货品牌，几乎都是在抖音上窜出来的，比如美康粉黛和柳丝木。”一位业内人士说道。
在这轮行业洗牌中，甚至已有不少产品被淘汰出局。
据“未来迹”报道，今年一季度抖音平台防晒产品备案数为1359个，这一数据比2023年全年少了近700个，这也意味着，有不少产品主动或被动离开了防晒“战场”。
防晒要承受得太多了
“僧多粥少”竞争极为激烈的情况下，防晒品牌基本只能“全方位”开卷。
首先是卷价格。魔镜市场情报数据显示，今年一季度天猫防晒商品均价从2023年的140元降至123元；抖音和淘宝均价均有所上升，但都维持在87元左右。
据从业者透露，目前面向大众市场的防晒产品基本在百元以内，赶上大促的时候，安热沙价格也降到了百元左右，而前几年巅峰期的时候，该产品售价甚至能超过200元。在安热沙等头部降价的情况下，大多数品牌也只能跟着降价。
“各大电商平台都推出了跟价功能，价格非常透明。我的感觉是，30元—50元是防晒霜竞争最激烈的价格带，有的品牌甚至能做到19.9元两支，这还不算白牌。”上述从业者提到。
价格之外，防晒产品还要卷功效、卷成分。从功能上说，防晒产品的基础功能是防晒，衡量其防晒效果的“指标”有两个，一是SPF，二是PA。简单理解，SPF数值越大，产品防晒红、晒伤的效果越好；PA“+”号越多，产品防晒黑效果越好。
虽然考虑到使用感受、皮肤接受程度等因素，SPF和PA值并非越高越好，但业内人士告诉虎嗅，很多品牌都会把这两个数值拉到最大。这也意味着，“防晒力强”，已经不能成为一款防晒的差异化竞争优势了。因此，很多品牌都在给防晒产品叠加更多功能。
“给防晒霜加功能的主流方向有两个，一是往底妆上靠，除了防晒外，还要有提亮、修色的功能，可以当作粉底液、隔离等产品用；二是往护肤品方向上靠，在防晒之外，要有保湿、养肤等功能。”一位防晒品牌负责人说道。
让防晒霜承担更多功效，除了是防晒品牌应对市场竞争的需要外，也和防晒这个品类的特征以及市场环境有关。
防晒本身属于季节性非常明显的产品，所以上市周期比较短。“作为品牌方，我们肯定希望尽量延长一款产品的周期，防晒产品只有具备了其他功能，才能突破使用场景，延长消费者使用的周期。”上述负责人说道。在她看来，现在消费者越发注重性价比，防晒叠加其他功能，才能让消费者“花一份钱，办两件事”，这也是大势所趋。
多名从业者向虎嗅表示，跟产品相比，怎么做市场营销才是防晒产品最难、竞争也最激烈的地方。
分渠道来看，防晒产品在线下渠道的格局相对稳定。渠道利润、回款周期等都是零售终端的考量因素，所以各品牌拼的是背后公司的整体实力。
线上渠道，防晒品牌更迭更快，营销打法不仅层出不穷，甚至还有不少“乱象”。有从业者向虎嗅透露，某些在电商平台起量很快的防晒产品，做法很像早期的微商：它会在矩阵号上发明星推荐这款产品的切片视频，同时在评论区引导“XX明星推荐”，但其实明星从未推荐过这款产品，切片视频也来自素材混剪，“把明星推荐的东西换成他们自己的产品。”
防晒产品市场难做，一个较为核心的原因是，当下消费者对品牌的忠诚度越来越低。“消费者流失率变高，每个月都有新品牌出来跟你竞争，所以品牌都在尽可能使劲浑身解数吸引消费者。”业内人士说道。
在这个全方位开卷的市场上，很多厂家都要追求短期内用各种营销手段把产品推爆，至于更长期的“做品牌”这件事则在被后置。
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