“独乐乐不如众乐乐,让行业走出困境,让母婴人重拾信心,并给予他们明晰路径是我们的责任。”——高骼乳业副总裁兼营销中心总裁郝辉军
母婴行业是国内近几年最困难的行业之一。
出生率下滑、品牌竞争加剧,再叠加疫情影响,中国母婴市场多个细分品类面临负增长,其中婴幼儿奶粉、推车、尿布在内的传统大品类均出现了下滑。市场动销和利润水平一降再降,笼罩在阴云之下的母婴行业,让众多从业者都陷入了迷茫。
王红就是其中的一员。她的母婴店到现在已经经营了12年,虽然是开在人流量大的十字路口边,但受市场环境跟外部冲击等影响,仍逃不开销售下滑的局面。面对持续亏损和高昂的营业成本,她选择扛下去、寻求突破口。
以下为王红自述,内容有编辑:
春天来了,但门店寒冬依旧
意识到靠人口红利赚钱的时代要成为过去式了,是在2019年。
2016-2017年,“全面二孩”政策实施后,国内迎来了新一轮的生育高峰。然而,高峰之后就是衰退,2017年起,出生人口逐年下降。
新生人口的增长低迷,映射到整个婴幼儿用品市场上,母婴渠道开始出现持续下滑的趋势。到了2020年,疫情肆虐下,进店率低,门店生意更是跌破谷底。生存越来越难,更多的母婴店开始降价促销,但开一家母婴店,房租、人工、水电都是成本,很多门店则是抵不住压力,做好了“早关店、早止损”的打算。
无奶粉、不母婴
作为母婴渠道的第一大品类,奶粉向来是母婴店的大头。但这几年,婴幼儿奶粉在店里的占比不断攀升,我们的毛利却在下滑。一条街上五六家母婴店,问了一家店的价格,其他店就能给出更低的,也就是“内卷”、打价格战。奶粉窜货也不再是什么新鲜事,一些店为了减少库存,零售价甚至比进货价都低,价盘近乎被击穿。
婴配粉高毛利的“黄金时代”已经过去。怎么转变、如何生存,是摆在当时所有母婴店面前的重要课题。
一个新的突破口
2020年上半年的时候,我第一次接触到了儿童奶粉——高骼。
起初是有顾客在微信上问,店里有没有适合7-8岁孩子喝的奶粉,那时的儿童奶粉远没有如今这么火爆,大部分母婴店里都只是在卖学生奶粉。我当时就在想:中国儿童群体基数这么大,人口新形势下,儿童奶粉会不会是一个新突破口?
话是这么说,但选择儿童奶粉,其实挑战并不小。原先,我们是做0-3岁孩子的生意,虽然婴配粉市场呈下行态势,大家都在另寻增长点,但婴幼儿喝奶粉始终是刚需,选好品牌、价格合适家长就愿意购买,只是这样的消费者的粘性和忠诚度自然不会太高;而儿童奶粉则是围绕3-15岁孩子,怎样让家长意识到儿童喝奶的重要性,其中各种思维、服务模式都要重新学习。
店里上货前,负责我们这一片的高骼业务员来店里培训,教大家产品知识、身高管理知识、销售模式……从高骼的业务员那里了解到:卖儿童奶粉不仅是卖产品,更是要把基于产品的一整套服务带给消费者。后来我意识到,这个做法同样适用于其他产品,门店原先的销售理念正在慢慢发生转变。
选品定生死,服务决未来
婴幼儿奶粉产能过剩、母婴市场发展疲软,儿童奶粉的崛起,赶上了消费升级的好时候。在精细化育儿观的影响下,家长们要比之前更注重孩子的身高健康。再加上有了高骼的带头发力,儿童奶粉开始登上发展舞台。
靠着高骼的指导跟帮扶,打出儿童奶粉销量并不难,门店客流量也在逐步回升。不久后,店里还筹备了一场单店爆破活动,高骼来了好几位身高管理师,帮着店员做陈列、邀约顾客、讲解身高检测报告,大家抱着半信半疑的态度去做,没曾想第一场活动就卖了一百多听。后面每一次活动下来,货架上几乎都会卖空,活动现场那一张张身高检测报告,被我们亲切地称为“销售法宝”。
懂专业、会服务,跟着高骼的步伐,我们一直在给店员加强培训,也陆续做了身高知识讲座、运动训练营、走进幼儿园活动等等。奶粉售出后,品牌还会帮你跟踪、回访,新老顾客就这样一点点积累起来了。得益于这样的1+N模式,后面虽然出现了很多跟高骼类似的儿童奶粉品牌,但店里的流量却没怎么受到影响。去年暑期做神兽节活动时,一位常来光顾的家长对我们说:“你们这真稀罕,买奶粉还送身高检测、送电影看,还是选你们家最放心。”能得到消费者这样的认可,我们的功夫都没白费。
道阻且长,行则将至
经历了初期的疯狂,这两年的儿童奶粉市场似乎冷静了许多,新入局者大幅减少,原来跟风闯入的中小品牌也已经“死的死、伤的伤”,一个品类要长远发展,这样的阵痛与转型是必然的。今年,中国乳制品工业协会还发布了《儿童乳制品》标准,一切都在朝着利好的方向发展。
现在回过头去看那一年,很荣幸成为儿童奶粉这一进程的见证者,更是其中的参与者和推动者。可能未来母婴行业又会有新的风口,但谁都无法预料,放手去做就对了,市场增长的机会永远大于挑战。(黄粒粟 张云福)