作者 |林霞
编辑| 文定
近日，粉丝122万的淘宝金冠店铺“复古大爆炸”发布闭店公告。
官方解释原因称，服装电商行业艰难，平台一系列政策和市场大环境让原创商家很难生存下去。目前店铺状态是正在大促清仓中，售完无补。
今年以来，电商行业里，一批服装大店陆续倒闭，比如少女凯拉、罗拉密码、复古大爆炸、天下第一可爱、JZ匠子等。这些店都是各大电商平台粉丝量超百万、口碑销量数据都很好的店铺。对于这一反常现象，究竟是何种原因造成的呢？
|开店10年的金冠店铺倒闭了
“复古大爆炸”是一家10年老淘宝女装店，是时尚博主“游腻腻”的关联店铺。店内产品大多是原创设计的，风格以复古时尚风为主，客单价基本在百元以内。
该淘宝店单月销售超9000件，半年内获1万次好评，回头客也超过1万人，在淘宝的综合体验分达4.7分，超过了74%的服装同行。除了淘宝店外，游腻腻还在抖音开设账号，但店铺未经深度运营，累计销量不过万，且目前店内无商品在售。
店铺公告中，游腻腻称目前服装电商行业艰难，电商平台一系列政策和市场大环境让原创商家很难生存下去。“经历了一年的努力调整和坚持，到今年感觉更加艰难了。面对这个市场环境，不得不停止了开发上新。”
在微博中，她透露店铺暂时不会注销，后续会尝试只挂邮费链接保证店铺可以被搜索到，但自己将投入生活中，开始备孕，等待市场复苏和服装行业回暖。
得知复古大爆炸闭店消息，消费者和电商行业人士都炸开了锅，议论纷纷。
大部分消费者表示十分惋惜。有人说：“很喜欢买他们家的衣服，设计不容易撞款，质量又好，遇上打折时候性价比贼高。”“突然看见这个真是太难受了，以后不知道买谁家衣服了。”“这家店性价比很高，主要是为数不多发货快的，想不到也闭店了。”……
业内人士则表达了对服饰电商行业的悲观态度。“现在女装行业有点劣币驱逐良币的意思了。”“原创的东西，上架有销量，别人就拿一模一样的图去卖，还比你便宜。你让专心做产品的人怎么活？”
还有服装同行分析称：“看了一下，他们家销量都还不错，可能真实原因，是创业内部人员出了问题。”
此事众说纷纭，又一家服饰大店的消失，令电商人信心受挫。
|闭店三座大山：市场萧条、商家内卷和平台政策
闭店公告中，游腻腻解释得很清楚，关店原因有三：服装行业艰难、平台政策不友好、市场环境萧条。虽然游腻腻未曾具体说明细节，派代结合服装行业现状和商家看法，分析原因如下：
第一，服装电商行业艰难。比如服装商家内卷打价格战、服装电商退货率高、原创设计得不到平台保护等。
如同游腻腻在微博评论中所说的那样，“原创的每个款都花了大把时间、心血还有金钱成本去做，（竞争对手）抄款只要半天就可以抄走了”。原创店铺投入大量成本，而得不到收入回报，自然而然会造成入不敷出，生意无法继续的问题。
而且，抄款为了做到价格更低，往往会偷工减料，如此一来就影响了消费者购物体验，从而让消费者对同款产品产生负面情绪。
比如，有消费者评论称：“现在的女装店也很离谱，在淘宝买了5件旗袍，色差太大、版型太糟糕，还有离谱的尺码。最后退的就留了一件，然后穿了一天起球了。”
第二，电商平台政策对商家不友好，包括仅退款、强制运费险、自动比价、物流超时扣款、逐年攀升的站内外广告投流费用等。这一点游腻腻未做具体解释，但引起了许多复杂同行的共鸣。
“昨天被卖家投诉扣了保证金，直播开始收技术服务费，发货后顾客申请仅退款，这些乱七八糟的事情，让人真没心思好好做产品。”有卖家说道。
还有服装同行表示，“现在现在平台活动强制运费险，就目前服饰的退货率70%以上，一单毛利没在50%压根就没利润，可能还要亏损”。
第三，市场大环境萧条，包括消费力疲软，非刚性支出大幅度缩减，试穿党越来越多，商家不断被薅羊毛。“现在真的很多试穿党，卡着七天无理由退货，大概前后拖个十几天，最后逼着商家要么涨价，要么关店。只有这两条路可走。”有卖家如是说。
服饰预售再加上退货售后周期，让服饰商家备货十分艰难。如果要坚持现货供应和短预售期，在超高退货率的情况下，这会给商家带来大量库存。库存、资金周转不过来，就只有关店这一条路。
|大量服装老店倒闭，商家还有何出路？
今年以来，服饰商家接连闭店，不只在淘宝平台，抖音电商也是如此。倒闭或者关店的店铺有：少女凯拉、罗拉密码、复古大爆炸、JZ匠子等，就连知名女装品牌茵曼创始人也发文质疑平台强制运费险，对服装品牌的生产经营造成了严重影响。
行业内曾经的一大波标杆店铺倒闭，让不少服饰电商从业者丧失信心。
派代发现，虽然倒闭的服饰店很多，但也有很多大店仍经营得不错，还有新锐商家不断涌入。比如在防晒赛道杀出的一匹黑马“SINSIN”，短时间内就拿下了抖音、淘宝的细分类目双第一，再比如梅子熟了、一尧、独束、范思蓝恩等女装店铺成绩也还不错。
那么，从上述成功案例的生意历程中，有哪些值得借鉴的经验呢？
有供应链能力的大商家，可以走极致性价比路线。建议在全网铺开渠道，尤其是小红书、视频号、TIKTOK等新渠道，抢占先机。
复古大爆炸、少女凯拉等大多数都是没有自家工厂的，虽然有深度合作的工厂，但对供应链的把控能力还是不足。如果深入供应链各环节，压缩成本，在保证质量的同时给出性价比更优的产品，再加上尚有发展红利的新电商渠道，或许是一条新出路。
有产品设计或选品能力的中小商家，应该走小众特色路线，找到差异化优势。建议在经营过程中抓住老顾客，避免反复拉新带来的成本损耗。
举例来说，梅子熟了、一尧这类型店铺的风格属性十分突出，在电商平台上积累了一大批忠实用户粉丝。还有独束瞄准大码女装赛道，范思蓝恩专注于职场女装，二者避开了十分火热的大众女装赛道，也在细分市场里找到了自己的一席之地。
此外，目前闭店原因大多是生意无法经营下去，通俗来说就是不赚钱。其中有部分运营支出来源于反复拉新，小商家要想长期经营下去，必须做好回头客的生意。
对电商平台来说，在制定规则和政策时，也应充分考虑为商家减负，帮助商家在平台内快速成长起来。强制运费险、仅退款、发货超时赔付等规定的初衷是维护消费者体验，但也不应该让其成为阻碍商家正常经营的“绊脚石”。平台应该在提高消费者体验和商家生意诉求之间找到一个平衡点，不能偏倚于任何一方。
当前，服饰尤其是女装，是电商行业中的红海市场。市场竞争激烈、品质与价格的矛盾、快时尚和白牌的冲击、消费者的要标准严要求，无一不在加速着服饰电商市场的优胜劣汰。
不过，目前的平台政策、宏观市场环境并非一己之力就能扭转的。服装商家们能做的只有瞄准自己的目标客群，抓住市场潮流趋势，不断提高新品成功概率，以及严控从生产到营销的各环节成本。从多方面增强自身的竞争力，商家才能在激烈的市场竞争中立于不败之地