对于业界而言，连续缺席两届奥运会的孙杨，多少显得有些陌生。从6900万代言人到千万带货主播，再到解禁回归泳池，孙杨个人IP价值回升仍需时日。
文| 林苑
6月18日，中国国家游泳队公示巴黎奥运会31人名单，张雨霏、汪顺、叶诗文等奥运冠军领衔，覃海洋、潘展乐等多位名将齐入选。32岁的孙杨落选，彻底无缘巴黎奥运正赛。
01
四年禁赛之“灾”，换来两届奥运梦碎，6900万身价蒸发
在因“暴力抗检”被禁赛51个月后，孙杨于今年5月28日解禁复出。一时间，#孙杨回来了#的词条冲上热搜，泳迷们纷纷留言期待他重返奥运赛场。
被禁赛的日子里，孙杨并未停止训练，但由于未能赶上巴黎奥运会的国内选拔赛，泳迷们转而将希望寄托在本周的意大利“七山赛”。据传孙杨本人报名了100自、200自和400自三个单项。
按照国际标准，只要孙杨在最后时刻参加“七山赛”并且成绩达标，就有望搭上奥运末班车。但最终主办方参赛名单中不见孙杨，他也因此错失了理论上的最后机会。
而根据体育总局游泳中心的规定，兴奋剂违规运动员禁入国家队，这意味着孙杨即便奥运达标，也无法随队飞往巴黎。8月末在安徽合肥举办的全国游泳夏季锦标赛或许才是他的复出首秀。
如同孙杨本人在接受媒体采访时所说，“我这个年纪了，坚持和精神会比金牌和成绩更重要” 。对于孙杨而言，回归赛场本身已是一场胜利。
在长达四年没有比赛的日子里，孙杨在训练之余尝试了更多角色，包括短视频直播带货、去长江商学院读书等。除此之外，去年7月，孙杨还官宣了和艺术体操名将张豆豆领证。
其中转型直播带货不仅受到了公众关注，甚至引发争议。就结果而论，孙杨在最初的化妆品直播带货中两天销售3300万，税后收入超过660万。但这与他巅峰期6900万元的身价相比只是“毛毛雨”。
作为世界泳坛唯一的男子200自、400自、1500自大满贯得主，中国男子游泳奥运“首金”获得者，孙杨在泳迷心中的地位不可替代，其巅峰期商业价值排名中国体坛第一，先后代言了诸多品牌，涵盖体育、汽车、手机、保险、酒、饮料等十多个种类。在2019年ESPN进行的百大运动员排名（WORLD FAME 100）中，孙杨位列全球第43位。
然而，本应是东京、巴黎奥运会中国队领军人物的孙杨，因禁赛失去了绝大多数代言机会，身价几近跌停，直至解禁期满才迎来触底反弹的机会。
体育大生意统计，孙杨解禁当天便拿到代言合同，复出16天内已连签两笔代言，范德安泳装和名仁苏打水分别向他伸出了橄榄枝。
事实上，与国家队现役男子游泳运动员相比，孙杨的个人商务代言数量也仅次于汪顺和“蛙王”覃海洋。
汪顺去年至今新签约合作超7家品牌，涵盖咖啡、汽车、水具、医疗保健，个人护理、男士理容、高级钟表等类别。
覃海洋在世锦赛打破世界纪录后，也很快迎来乳制品、运动服饰、高级钟表、支付服务、保险金融等行业巨头的密集签约潮。
巴黎奥运会中国游泳队内不乏奥运冠军、世界纪录保持者以及拥有海量粉丝基础的00后运动员。然而身为90后的孙杨仍然在这样竞争激烈的环境中拿下了不少代言资源。
对于体育界而言，经历了4年禁赛之灾、错过两届奥运会的孙杨，多少显得有些陌生。
从6900万代言人到千万带货主播，再到解禁回归泳池，孙杨个人IP价值回升仍需时日。特别是如若想要让身价重回峰值，孙杨仍需在赛场证明自己。
02
以体坛名宿为圆心的商业版图何时“解除封印”?
巴黎奥运会无疑是现象级的体育赛事，较高的赛事渗透率和话题热度使其成为全球瞩目的焦点，也将是各大品牌营销的必争之地。
虽然距离巴黎奥运会开幕还有一个多月的时间，但在商业战场，体育营销的战事早已打响，各领域品牌纷纷上阵，用各种方式参与到体育营销当中，品牌代言人即是重要的一环。
除参赛运动员之外，体坛名宿的个人IP价值仍未得到充分释放，包括卡卡、贝克汉姆、刘翔、李娜等运动员频频签约，成为品牌的宠儿，驱动商业收入增长，反映出品牌对体坛名宿影响力和商业价值的认可，但辐射面有限。
一直以来，体坛名宿国民知名度更高，覆盖人群更加广泛。从整体传播策略来看，是另一种层面的抢占运动员核心C位，理应得到更多重视。
其一，要首金，也要情怀。
巴黎奥运会首金将在射击10米气步枪混合团体或跳水女子双人三米板中产生，而这两个都是中国队的传统强项，夺金希望很大。
对于志在争夺射击首金资源的品牌而言，黄雨婷现在只有17岁，还在读高中，盛李豪也只有19岁，更多是与队友携手，以射击队集体形象示人，个人形象较为不突出。而许海峰则象征着中国奥运“零的突破”以及体育人的代代传承，因此品牌签约许海峰的战略意义不言而喻，他能在首金时刻的出现势必将打动更多体育迷。
另外，在巴黎奥运会周期，品牌合作李娜等名宿则会激活曾经的粉丝群体，聚合更大关注度。多年以来，中国网球走出了一条有中国特色的职业化之路。随着新生代中国网球选手在国际网坛的表现越来越优秀，网球运动在提升中国国家形象方面的作用愈加凸显。李娜与女网金花相互呼应，成为品牌助推中国网球职业化发展的抓手，带动巴黎奥运会后中国网球季的收视率。
图源@鄂尔多斯1980
其二，在不确定性中把握确定性
在以往，体坛名宿们在奥运期间往往会担任媒体解说或嘉宾，能够陪伴观众，并与观众直接交流，同时，也因为身份的改变，自由发挥空间更大，体坛名宿不少言论在社交媒体持续发酵，曝光度较高，使赛事效应渗透观众日常生活。
而体坛名宿们与现役运动员之间的独特关系，也可以被品牌巧妙借用，比如可以经由体坛名宿深入国家队，通过独家互动解锁奥运幕后视角，第一时间捕捉奥运冠军和冠军家庭和运动队的幕后，为观众带来别开生面的奥运故事。
在转化方面，体坛名宿们多年积累的商务经验得到品牌肯定，其中不少人投身直播带货赛道，带货能力得到市场验证，比如孙杨禁赛期间进军直播带货领域，单场直播销售额达千万级。部分注重转化的品牌，肯定希望找到这样的匹配对象。
2013年孙杨有汽车品牌代言在身却因无证驾驶闹出不小风波，后来业界吸取教训，此后这样不职业的案例已经少之又少。10年过去，汽车品牌方也对于孙杨的那段历史“翻篇”，某品牌方就在2023年与其合作，可以说是对这位体坛名宿自我修正能力的信任。
其三，多元身份提升影响力。
今年四大世界顶级赛事齐聚一堂，再加上全国各级职业联赛及大众赛事，无疑将点燃公众对体育的无限热情，预示着运动热潮即将达到新的高潮。
品牌都希望在这一波体育热潮中尽可能“以小博大”，在体育迷之外，扩大消费者圈层覆盖范围。身兼多职的体坛名宿更适合当下的市场环境。
贝克汉姆广受中国品牌方欢迎，这得益于他在商业、影视、娱乐等多个领域的活跃，商业价值保持增值态势。而贝克汉姆的个人形象，还体现着一种品位与生活方式，为品牌增色不少。
图源@davidbeckhameyewear
奥尼尔在成为Authentic Brands Group的小老板后，个人商业版图也扩展到中国市场。他在杭州亚运会期间骑电驴直播、与姚明聚会互动，再度引发老球迷的回忆杀。
今年4月，奥尼尔全权委托下属在国内签约新代言。品牌方看中奥尼尔在篮球和生活的各个领域中展现出的生活态度。同时奥尼尔等球星虽然常年驻扎美国，但活跃在包括F1、NBA在内的各大体育赛事现场，对于想要“出海”的品牌提供了渠道铺设便利性。
品牌携手体坛名宿虽然并非新鲜事，在押注年轻运动员的同时，加码签约体坛名宿，为奥运营销建立“双保险”，显示出品牌对于体育大年寸土必争，不容有失的信念。丰富的品牌合作经验，经过验证的带货能力，以及多元身份等优势都将为品牌带来不可估量的商业价值，一定程度上左右着体育大年品牌营销大战的战局。
巴黎奥运会前禁赛期满复出的孙杨，或许是中国体坛名宿当中最为特殊的一个。这位微博拥有3138万粉丝，抖音获赞2056.9万的前体坛一哥，职业生涯一直与体育商界的起起伏伏相伴而行。他的个人商业版图，也成为观察这个体育大年观察体育营销趋势的独特视角。
注：本文所用图片来自Osports全体育及网络