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摘要
本研究使用两个实验来考察公益短视频叙事视角和扩展叙事分别产生劝服效果的心理机制。实验一通过眼角膜捐献诉求短视频接触数据发现，叙事视角直接影响器官捐献意图，使用第一人称叙事相较于使用第三人称叙事的短视频更能触发人的沉浸感，而沉浸感正向影响个人的器官捐献态度和意图，验证了传输理论的基本论述。数据分析还发现，叙事视角通过沉浸感-器官捐献态度的序列中介作用对个人的器官捐献意图产生影响，显示既往研究对于叙事视角与健康行为关系的发现结果不一致，部分归因于人们在文本接触中沉浸感中介效果的差异。基于启发式处理模型，实验二进一步探究作为短视频扩展叙事的弹幕对说服效果的影响，发现眼角膜捐献诉求短视频所附着的积极的文字弹幕触发个人启发式处理，进而显著提高个人对器官捐献的消极态度并减少积极态度，由此积极的文字弹幕通过中介效应反而降低了个人的器官捐献意图。
作者简介
郭元明，澳门科技大学人文艺术学院博士生。
杨虓，南方报业传媒集团今日广东国际传播中心高级品牌官。
柳旭东（通讯作者），澳门科技大学人文艺术学院副教授。
器官移植是挽救终末期器官衰竭患者的重要医疗手段，然而因为器官来源短缺，目前全球年器官移植手术量仅为需求的10%左右（GODT，2016）。为解决器官移植供需矛盾，政府与医疗机构都在加大信息传播力度，以说服公众提高器官捐献意图，其中网络媒体成为相关健康传播推展的有效平台。短视频作为网络媒体流行的内容传播形态，在传播机制上利于群体传播，在情感层面上容易引发高互动性而提高意义理解的情绪化，进而促成高浏览和高转发（张如静，杨葆华，2018）。研究也证实网络媒体上充满情感诉求的公益广告能激发人们的同理心，提升个人依从建议行为的意图（Kurniawati et al.，2021）。因此，在网络上投放短视频形态的器官捐献诉求公益广告可能是提高人们器官捐献意图的潜在选择。
器官捐献诉求的视频通常以患者受困的叙事来推动说服过程。有研究发现当个人进入叙事情境时，基于叙事的交流可以有效激发态度或行为的改变（Nan et al.，2015；Winterbottom et al.，2008），但也有研究认为基于叙事的信息仅仅对潜在的态度和信念产生影响而并不能改变个人的行为倾向（Brechman & Purvis，2015）。由此可见，叙事对个人产生劝服效果的具体心理机制有许多待观察的议题，我们对于个人如何卷入和处理叙事文本的认知过程依然缺乏足够了解。具体到器官捐献诉求的公益短视频，我们需要了解个人在信息处理的过程中，有哪些主要心理因素推动劝服效果，从而影响个人器官捐献的决策。
另外，网络短视频的一个突出特征，是用户生产的弹幕经常附着于视频画面之上，成为伴随短视频情节的扩展叙事文本。弹幕在内容上与在线评论相似，但因为出现的同时性与短视频相互融合而形成一个不可分割的整体，对原视频主叙事（Arterial Narrative）起到解释、补充或增强的作用（Yan et al.，2021）。既往对弹幕的研究多从生产消费者角度关注弹幕的社会功能（Wang，2021），而未关注弹幕作为短视频的扩展叙事来讨论其传播效果，更缺乏观察互动文本与短视频情节能否以及如何互动以影响人们决策的认知。
本研究试图回应这些认知缺失，探究网络短视频用户在叙事传播过程中特殊的心理机制，首先将沉浸感引入人们的心理决策模型，通过实验观察不同叙事视角下人们对于器官捐献诉求公益短视频的沉浸程度，评估沉浸感如何中介人们接触观看公益短视频与器官捐献意图之间的关系。再之，本研究将弹幕作为网络短视频的一种扩展叙事来考察其对短视频说服效果的影响，探索包含器官捐献诉求的短视频在呈现过程中，伴随的与短视频诉求同向的积极文字弹幕如何影响用户捐献意图的心理机制。
实验一
一
文献综述
（一）器官捐献意图与公益短视频叙事视角（Point of View，POV）
个人的器官捐献意图受传统观念等诸多因素的影响（潘杰等，2015）。普及知识（周粤佳，冀笑琰，强美英，2019）、强化情感认同（金宗兰等，2019）可以促进器官捐献意图。器官捐献诉求的传播常以公益广告的形式出现，它们以公众利益最大化为出发点，让公众在消除戒心或排斥的情况下接受劝服（秦美婷，杨丽娟，潘磊，2019）。而且，在混合媒体演示的情况下，观众优先分配认知资源并首先处理叙事（Fisch，2000）。在公益诉求的健康传播中，叙事证据（Narrative Evidence）由此被用以唤起个人的情绪体验并提升其执行建议行为的意图（Prati et al.，2012；Nan et al.，2015)：因为更接近日常生活，叙事证据对个人来说更有吸引力、更真实（Kreuter et al.，2007）。然而，并非所有的叙事证据都具有同样的说服力，例如Prati（2012）和Van（2014）等发现，叙事传输的说服效果还取决于信息对个人的金钱、时间或其他资源的影响程度，如果后果足够严重，个人就会仔细评估建议行为并产生与其相关的想法。上述研究发现暗示，叙事对于用户决策的影响并非总是简单的直接关系，而可能会经过其他因素的中介或者调节来对最终的行为或意图产生作用。
第一人称或第三人称的叙事视角（POV）是影响叙事证据说服效果的重要因素之一。在健康诉求的叙事中，使用第一人称叙事用“我”“我的”来讲述一个关于自我的个人故事，促进了一种内在的、替代性的体验。而第三人称叙事通过“他/她”“他们/她们”“他们的/她们的”等旁观者角度讲述一个或一类个人的故事。暴露于第一人称叙事证据的个人，比接触第三人称叙事证据的个人报告更高的身份认同水平，即个人的想法、信仰和态度更有可能与叙事证据中的人物一致，采取建议行为的意图也更高（Nan et al.，2015）。器官捐献诉求的短视频以第一人称表达“与健康问题作斗争的人”的观点，积极调动个人的感性思维，促进个人乐于奉献的自我认同与社会认同的相互构建（庞慧敏，张倩，2018），可能更好地提高个人的器官捐献意图。由此，本研究提出假设：
H1：器官捐献诉求的公益短视频中，与第三人称叙事相比，第一人称叙事更能提升个人的器官捐献意图。
（二）叙事视角与沉浸感（Immersion）
与叙事视角紧密相关的一个概念是沉浸感。沉浸感是网真（Telepresence）的维度之一，也就是个人被媒体“远程运输”进入媒介所构建的场景之中的状态，一种自我已经置身于该场景之中但是自己却没有意识到这种被建构的身体在场的错觉（Lombard & Ditton，1997）。沉浸感通过场所幻觉（Place Illusion）和似真性（Plausibility）让个人产生身临其境的主观反应（李沁，2017a；2017b）。既往研究对沉浸感的产生原因有不同发现，但通常认为该概念与认知和情感过程有关（Ermi & Mäyrä，2005）。Ryan（2001）将沉浸感描述为特定叙事结构中布置的悬念或信息阻碍通过叙事结构中不确定的未来事件触发个人的好奇心，Bordwell（1985）则将个人定位为一个积极的参与者，其主动将自己带入叙事结构而产生沉浸感。
传输理论（Transportation Theory）认为沉浸感是人们对一个故事全面参与的一个独特的心理过程，是注意力、意象和情感的融合（Green & Brock，2000），每当个人理解叙事中的人物角色、想象故事情节时就会进入叙事传输（Van et al.，2014)。由此，高叙事传输能让读者产生更多的共情和同理心，沉浸在叙事中的个人更可能会与故事中主角的个人属性一致（Bal & Veltkamp，2013）。
人们研究叙事中的沉浸感，通常是为了理解故事和情节与观众在构建和理解故事时与之互动的认知机制（Bordwell，1985；Ryan，2001）。器官捐献诉求公益短视频用第一人称讲述患者故事，传输进入个人的认知体系产生共情并引起更高的身份认同水平，压缩社会距离和感知距离，让接触该叙事的个人在时空上将自己与叙事中呈现的遥远的苦难（DistanceSuffering）联系在一起，沉浸在虚拟的现实体验中将自己与相关的道德态度联系起来，成为“沉浸式证人”（Nash，2018）；而使用第三人称叙事时个人需要更多因素来支持进入叙事语境，可能导致叙事传输过程产生迟滞并进而影响沉浸感产生。因此，本研究假设：
H2：器官捐献诉求的公益短视频中，与第三人称叙事相比，第一人称叙事更能提升个人的沉浸感。
（三）沉浸感与器官捐献的态度和意图
沉浸感的说服效果通常通过测量促成个人依从建议行为的态度和意图来考察，在影响公益行为的决策过程中态度先于意图（Smith & McSweeney，2007）。研究证实，沉浸感能够提升情感传播强度，同时使个人的态度偏向积极主动，提升个人对信息的信任程度（周勇，倪乐融，李潇潇，2018），显著改善个人对信息的态度和偏好采取信息推荐行为的意向（Cheng & Tsai，2020）。以往研究证实，真实感和参与感能促使个人增加器官捐献的意图（Bordwell，1985），强化“同情帮助”（Empathy-helping）的积极情绪也能激励人们器官捐献的意图（Coplan，2004）。
叙事视角是影响器官捐献诉求提高个人器官捐献意图的关键变量，但是以往研究多集中在直接测量叙事视角的说服效果，而对叙事视角影响个人依从或拒绝建议行为的心理机制缺少深入探究。既往研究提示，儿童在参与模拟游戏的学习过程中，沉浸感作为重要中介影响学习成果（Sousa et al.，2022，Preuß，2021），沉浸感对提高游客体验有类似的中介作用（Hansen & Mossberg，2017）。与本研究相关的经验证据也表明，视听材料激发个人沉浸于视觉想象能引起更好的叙事传输效果（Shen et al.，2014）。沉浸感在叙事中的个人特别可能会采用与故事主人公的属性相符的自我概念（Richter et al.，2014），这也有助于个人保持对体验对象的积极态度，进而有效增进依从建议行为的意图（Cheng & Tsai，2020；Yang et al.，2018）。
因此，我们认为沉浸感可能在公益短视频影响个人器官捐献意图的心理过程中起到关键的中介作用。本研究假设：
H3a：叙事视角通过沉浸感的中介作用提高个人的器官捐献意图。
H3b：叙事视角通过沉浸感-器官捐献积极态度的序列中介作用提高个人的器官捐献意图。
二
研究方法
（一）实验设计和刺激物
本研究以实验来验证以上假设。实验刺激物以一条某省级卫生管理机构发布的公益短视频为基础，该视频讲述了一名受眼疾困扰的女孩求医的真实经历。自变量叙事视角的被操控为：两段短视频分别以第一人称（女孩自己“我”的同期声）和第三人称（画外音表述“她”的经历）呈现求医故事。其他语言文本除了极为个别处因为“我”“她”叙事方式不同可能涉及的语法变化而进行必要的调整以保证意义相同外，两段视频文本完全相同。为了避免画外音配音的差异对于研究效度的影响，本研究参照Nan等人（2017）在进行第一人称和第三人称实验时的做法，以视频主角女孩的声音为标准，招募专业的配音人员模仿该视频主角女孩的声音录制了画外音；同时本研究进行了一个组间（between-subject）设计的预实验，以检测不同的配音是否在观看感受上存在差异。该预实验共招募409位参与者，这些参与者被随机分配观看第一人称叙事视频或第三人称叙事视频，并在观看后使用一项五分李克特量表问题评估视频的声音：“请您为视频中配音的魅力打分”（1=非常没有魅力，5=非常有魅力）。对评估结果所做的独立样本t检验显示：对于视频中原同期声的魅力值感知赋分（M=3.49，SD=1.01）与对配音人员录制的画外音的语音魅力值感知赋分（M=3.51，SD=.99）无显著差异，t（407）=-.21，p=.83，被试对于两条视频的语音无感受差异。两个实验材料文本的区别仅限于人称的变化（“我”/“她“），两段实验视频长度各为约150秒（实验材料截图见附录1）。
（二）实验参与者，实验过程和操作性检验
在实验中进行相同变量的重复前后测可能会导致测试效应（testing effect）干扰试验结果（Bulter，2010），也可能使实验参与者猜测到实验意图，因而本研究借鉴健康传播的其他相关实验设计（例如，Chen & Yang，2019；Chen et al.，2021），采用随机分配（randomization）的方法降低组间差异。中国某综合性大学的125名大学生被招募成为实验参与者，经过随机分配，71名参与者被分配到组1（第一人称叙事），54名参与者被分配到组2（第三人称叙事）。两个组的实验参与者分别通过在线观看实验材料并在线填写问卷，参加实验者有48小时来自愿完成该研究，所有的参与者都完成了实验。其中，男性36人（28.8%）女性89人（71.2%），平均年龄为21.10岁（SD=3.06）。
本研究使用一项单选问题进行操作性检验：“你所看到的影片的叙事视角是什么？”选项包括“第一人称叙事”和“第三人称叙事”。卡方检验显示组间差异显著（χ2=85.84，df=1，p<.001），组1中87.3%被试认为该视频是第一人称叙事，组2只有12.7%被试认为该视频是第一人称叙事，操作性检验通过。
（三）变量测量
1．沉浸感
沉浸感被操作化定义为由于媒体信息连续刺激而产生的个体被媒体信息呈现的环境所包围的体验感以及对该环境心理卷入的程度（Liu et al.，2023）。本研究借用Lombard等（2013）和Liu等（2023）的量表，Lombard等（2013）的量表使用42个问题来测量网真（telepresence），其中6个问题测量网真的沉浸感维度，Liu等（2023）的研究也借用了该量表来测量沉浸感。本研究在使用该6个问题进行测量后，基于因子分析结果删除了标准化因子载荷低于0.5的2个问题条目，最终采用剩余的4个语义微分量表条目（1=非常低，5=非常高）来测量沉浸感:（1）您对视频所讲述的故事的大脑沉浸程度是？（2）您对视频所讲述的故事有多高参与感？（3）您在看视频所讲述的故事时的激动程度是多少？（4）视频所讲述的故事对您的吸引程度是多少？该四个问题条目从整体以及维度上比较好的表征了沉浸感的意义。4个测量条目被加总取平均值获得沉浸感指标（M=3.39，SD=.82，α=.91）。
2．器官捐献积极态度
本研究借用Shi（2019）的量表来测量积极态度，6个李克特五分量表（1=非常不同意，5=非常同意）题项包括：（1）注册成为眼角膜捐献者对我来说是具有社会责任感的事；（2）注册成为眼角膜捐献者体现了我生命的价值；（3）注册成为眼角膜捐献者使我获得其他人的尊重；（4）注册成为眼角膜捐献者使我感到满足；（5）注册成为眼角膜捐献者使我感到骄傲；（6）注册成为眼角膜捐献者使我感到荣耀。6项加总后取平均值构成器官捐献积极态度指标（M=3.63，SD=.79，α=.94）。
3．器官捐献意图
器官捐献意图测量采用Bresnahan等（2007）的3个李克特五分量表（1=非常不同意，5=非常同意）题项：（1）我想在未来一年内去注册成为眼角膜捐献者；（2）我想在未来一年内去尝试注册成为眼角膜捐献者；（3）我计划在未来一年内去注册成为眼角膜捐献者。3项加总后取平均值得出器官捐献意图指标（M=2.82，SD=.84，α=.91）。
三
统计结果
本研究使用SPSSPROCESS插件（Hayes，2012）中的Model6和Bootstrap法进行链式中介分析，自变量为叙事视角，中介变量为沉浸感和器官捐献态度，因变量是器官捐献意图。模型统计结果如图1所示。
H1假设器官捐献诉求的公益短视频中，与第三人称叙事相比，第一人称叙事更能提升个人的器官捐献意图。统计结果表明，叙事视角影响意图的总效果（c）（b=-.38，t=-2.59，p<.05）、直接效果（c’）（b=-.31，t=.34，p<.05）显著，总间接效果（b=-.07，95%CI=[-.26，.11]）不显著。H1被支持。
H2假设器官捐献诉求的公益短视频中，与第三人称叙事相比，第一人称叙事更能提升个人的沉浸感。统计显示，叙事视角影响沉浸感，并且第一人称叙事的效果更为显著（b=-.57，p<.001），第三人称叙事的视频要比第一人称叙事的视频引起视频观看者的沉浸感减少0.18个单位，H2得到支持。
实验结果观察到叙事视角-沉浸感-器官捐献积极态度-器官捐献意图之间的中介和序列中介效果。具体来说，中介效果由三条路径产生的间接效果组成：
（1）叙事视角→沉浸感→器官捐献意图的路径产生的间接效果1间接效应值b=.04，95%CI=[-.07，.17]，该置信区间包含0值，表明间接效果1未达到显著水平,由此假设H3a器官捐献诉求公益短视频的叙事视角通过沉浸感的中介作用提高个人的器官捐献意图未得到支持。
（2）叙事视角→器官捐献积极态度→器官捐献意图的路径产生的间接效果2间接效应值b=-.03，95%CI=[-.17，.10]，该置信区间包含0值，表明间接效果2没有达到显著水平，即叙事视角并不能通过器官捐献积极态度对器官捐献意图产生显著影响。
（3）叙事视角→沉浸感→器官捐献积极态度→器官捐献意图的路径产生的间接效果3间接效应值b=-.08，95%CI=[-.16，-.03]。由此H3b假设器官捐献诉求公益短视频的叙事视角通过沉浸感-器官捐献积极态度的序列中介作用提高个人的器官捐献意图得到验证。
综上，器官捐献诉求公益短视频的叙事视角能显著直接影响个人的器官捐献意图，并且，相比第三人称叙事的视频，第一人称叙事的视频能为视频观看者带来更强烈的沉浸感。从传播机制上进一步看，叙事视角也通过沉浸感-器官捐献积极态度参与的序列中介作用对个人的器官捐献意图产生积极影响。
四
叙事参与被证实对健康相关结果产生积极影响，并影响个人成为器官捐献者的决定（Morgan，2009）。既往有研究认为媒介叙事的视角，尤其是第一人称叙事塑造了可能作为积极榜样的角色直接影响个人依从建议行为（Moyer-Gusé，2008），实验一的统计结果再次验证了叙事视角对提升个人器官捐献意图的说服效果，强化了既往研究的发现。进一步，实验一将人们对于叙事文本的认知置于更加复杂的心理机制中进行观察，通过引入沉浸感这一因素，我们具体观察到传播中从叙事文本接触到最终接受信息说服是逐渐深入的过程。叙事视角可以通过沉浸感-器官捐献积极态度的序列中介作用提高捐献意图（间接效果3），其中人们对于叙事信息的沉浸或卷入扮演了重要的中介角色。沉浸感在以往研究中多被作为叙事传输的结果（周逵，2018），本研究进一步确认了沉浸感在叙事参与的说服机制中的中介作用，对于理解媒介接触与说服效果关系有理论意义。
实验二
实验一验证了短视频的叙事视角影响器官捐献意图的说服机制，其中沉浸感是重要的中介因素。为更深入的探究网络短视频的传播效果，我们进一步观察视频屏幕上的文本技术即弹幕对于人们信息处理的认知和决策的影响过程。弹幕是用户在观看网络视频的同时在屏幕上滚动生成的动态的和呼应上下文的评论，最先被日本采用后迅速从一种小众亚文化实体发展成为中国网络视频文化的一个突出属性，也是器官捐献诉求公益短视频的附属于主情节叙事的扩展叙事文本。弹幕建立了人们在社交媒体上的共同观看，允许自我表达和促进社会联系并创造归属感（Wang，2021）。实验二探索弹幕作为主情节叙事所附着的扩展叙事文本对器官捐献意图的说服机制。
一
文献综述
（一）作为扩展叙事的弹幕与器官捐献意图
弹幕用以在视频播放的同时展示系统和个人评论（Cao，2019）。人们在观看视频时习惯于以弹幕参与视频内容相关的议题，例如中国弹幕量最大的视频网站每月由180万名创作者提交大约490万条内容（Liao，2019）。对用户而言弹幕生产和消费的社会功能包括：获取信息和娱乐、促进社会互动和社区发展的参与、产生新的内容用于自我表达和自我实现（Shao，2009）。通过建立渠道自我表达与沟通，弹幕对于视频内容的消费者创造了一种存在感和可见的虚拟环境（Wang，2021）。
弹幕在内容构成上通常被认为是一种在线评论（Wang，2021）。社会学习理论认为个体通过观察他人如何思考、感觉和行为来学习如何思考、感觉和行为，个人的态度会向他人认可的方向和他人提供的信息一致的方向转变（Bandura，1986；Cialdini & Goldstein，2004）。既往研究发现接触网络评论的人会根据他们从评论中读到的内容推断公众的意见（Lee，2012，Lee & Jang，2010），个人对事件的看法可能会根据他们看到的评论被放大或减弱（Lee & Jang,2011）。评论的说服力部分在于个人认为用户生成的评论比主流媒体的原文本内容更值得信任和更为公正（Allsop，Bassett & Hoskins，2007；Shoemaker et al.，2010）。Hong和Cameron（2018）的研究证实，危机传播中积极和正向的在线评论可以显著提高用户的积极态度，激励人们对危机事件的归因采取积极观点。在线评论还能对行为意图直接产生积极影响，一项研究发现商务旅行者希望通过在线评论了解既往用户的赞美和抱怨，而正面的在线评论显著影响购买酒店房间的意愿（Memarzadeh & Adams，2015）。
同一条视频屏幕上出现的弹幕可能会包含与视频内容相关的积极评价、消极评价或者一些与视频内容无关的内容。在本研究中，积极弹幕是与视频内容诉求结果方向一致的叙述或评论，也就是支持视频内容或者支持捐献的文本；消极弹幕则是与视频内容在意义上完全相反的文本。研究发现，积极的评价如“向努力致敬”等可以提升通过社交媒体促捐推广活动的效果，相反消极的评价如“不要相信这个活动”等则损害促捐效果（Wiencierz，Pöppel & Röttger，2015）。弹幕以文字形式出现，也可能以视觉情感符号（emoji）的形式出现，在态度的表达上文字比emoji有更明确的指向性。器官捐献诉求的公益短视频在网络上播放时附着的弹幕文本，如果与视频叙事文本在内容框架和情感取向上基本保持一致，呈现的态度方向顺应视频内容的劝服目标，则对于观看者有更好的劝服效果。基于上述讨论的逻辑关系，本研究假设：
H1：器官捐献诉求短视频有积极的文字弹幕比无弹幕更能直接提升观看者的器官捐献意图。
（二）弹幕和启发式信息处理（Heuristic-Systematic Processing Model，HSM）
弹幕是网络短视频独有的一种文本形态，其功能可以用信息处理的启发式系统处理模式来解释。启发式-系统信息处理（HSM）是个人接收到信息之后的两种基本信息处理模式（Zuckerman & Chaiken，1998）。系统处理（systematic processing）模式是完整的、分析导向的信息处理模式，人们通过整合所有有用的信息去做出判断，通过数据搜集-分析-整合的连续过程所作出判断或决策的信息处理模式。而启发式处理（heuristic processing）模式是一种相对简单、直接的信息处理模式，人们依赖自身已有的信息去简单地做决定或通过启发式的认知对某个事件做出判断。相对而言，系统处理所需认知成本较高，而启发式处理的所需认知成本较低。在信息处理过程中，两种模式可同时存在。
在认知能力层面，Zuckerman和Chaiken（1998）指出，时间有限、知识不足和信息的同时大量出现是触发人们采取启发式处理的三个主要原因，当三者其一出现时，人们更倾向于采取启发式处理来进行信息处理。网络短视频上的弹幕以较快速度流动，用户的认知时间有限，并且网络平台支持多人同时观看，弹幕的涌入具有明显的同时大量性（Wang，2021），因此，弹幕可能成为触发个人启发式处理的线索（Heuristic Cue）。已有学者注意到新的网络文本形式可以成为启发式线索，比如“点赞”作为一种线上参与的形式已经成为他人主导意见的直接和集体指标（Kim，2014；Kim & Yang，2017）。
个体启用启发式处理是因为他们不想付出系统处理所需的时间或精力来减少认知紧张（Hilligoss & Rieh，2008）。作为一个具有高度道德感和情绪因素的议题，器官捐献诉求短视频的弹幕一方面因为其出现时的同时大量性和快速流动造成了用户对视频主文本采取系统处理模式的障碍，一方面提供了启发式线索，引起用户调用已有的对器官捐献议题的态度。因此，本研究假设：
H2：有积极文字弹幕的视频的观看者比无弹幕视频的观看者对于视频中的器官捐献诉求信息更可能采用启发式处理。
（三）启发式处理模式和个人对器官捐献的态度与意图
在启发式处理模式中，个人根据可得（Availability）和可及（Accessibility）的信息对事件进行判断。年龄、城乡差异、文化程度、知识和传统观念等诸多因素影响个人的器官捐献意图（潘杰等，2015），实验一证实对器官捐献的态度也显著正向影响个人的器官捐献意图。
态度是对某个事件相对稳定的感觉和评价，包含正面和负面两个维度。人们对器官捐献的态度是复杂的，积极的态度和消极的态度会同时出现（Shi，2019）。例如，个体在认为器官捐献是光荣的（积极态度）同时，由于器官捐献与死亡相关，也会对捐献行为本身产生恐惧（消极态度）。具体而言，在认知上，对器官捐献行为的积极态度体现在个人感知到器官捐献可能受到社会赞许，而消极态度体现在对家人不支持的担忧和传统文化层面对死后“不能入土为安”等观念冲突。在情感上，对器官捐献的积极态度体现在个人体验到的自豪感、荣耀感，而消极态度体现在与死亡和疾病关联的恐惧感及和文化冲突带来的焦虑（Shi，2019）。因此，当弹幕成为启发式线索触发用户进入启发式处理模式时个人会调用自身已有的信息来进行处理，既有的对器官捐献的积极态度和消极态度都会被触发。
扩展的启发式-系统处理模型纳入了防御动机和印象动机解释人们通过选择性信息处理以达到特定的态度立场（Chaiken et al.，1989，1996；Chen & Chaiken，1999）。防御动机反映自我介入和个人承诺等自我关注变量的影响（Kiesler，1971）。根据启发式-系统处理的多动机模型，这些因素引起了个人确认和捍卫偏好态度（已经存在的观点）有效性的愿望，同时挑战非偏好立场的有效性（Chaiken & Ledgerwood，2012）。在防御动机的作用下，个人可能会选择有助于确认首选位置（偏好态度）的启发方式。因此，暗含器官捐献诉求的弹幕触发个人采取启发式信息处理模式，对个人已经存在的对器官捐献的积极态度，防御动机会援引与弹幕一致的立场，如“器官捐献能帮助别人”。而当个人已有对器官捐献的消极态度，防御动机就会启发个人与弹幕不一致的如“器官捐献令人恐惧”的态度，也就是说积极的文字弹幕本身表达的积极态度可能同时引发用户本人的积极和消极态度。因此，本研究假设：
H3a：启发式处理与个人对器官捐献的积极态度正相关。
H3b：启发式处理与个人对器官捐献的消极态度正相关。
另外，态度和意图的关系如前文所述，积极态度显著增进行为意图，而消极态度预示着较低的行为意图（Bennett，2015；Tostmann et al.，2016；Yoo & Drumwright，2018）。基于前文论述以及实验一的发现，弹幕影响用户器官捐献意图的说服过程是一个以弹幕触发的启发式信息处理模式为重要中介因素的心理机制。因此，本研究由此假设：
H4a：积极的文字弹幕通过启发式处理-器官捐献积极态度的序列中介作用提高个人的器官捐献意图。
H4b：积极的文字弹幕通过启发式处理-器官捐献消极态度的序列中介作用降低个人的器官捐献意图。
基于以上讨论，本研究建立了弹幕间接影响器官捐献意图的序列中介模型。该模型从弹幕开始，经过启发式处理同时影响积极态度和消极态度，最后达到器官捐献意图。
二
研究方法
（一）实验设计和刺激物
实验二的主体实验材料采用与实验一内容相同的第一人称视角叙事短视频，长度约150秒。在视频上添加的积极文字弹幕共141条，全部来自于头部流量视频网站有关健康主题视频的真实弹幕，我们依据本研究对于积极弹幕的操作化定义，以及本研究的眼角膜捐献情境加以调整（Shi，2019；Wiencierz et al.，2015），使其在意义上成为适合实验研究的积极弹幕。积极弹幕被操作化定义为与本实验用短视频诉求态度一致即在意义上支持眼角膜捐献的弹幕文本，例如“加油，小姑娘”“一定会康复的”“我觉得大家都应该去捐献器官”等；有的弹幕如“等待时间太久了”等，可能在语气感受上似乎并非完全积极，但是基于本研究的积极弹幕定义，其意义是与器官捐献的支持方向完全一致的，希望能够获得器官捐献的结果，所以依然是积极弹幕。文字弹幕的位置、字体、字号、颜色、速度参照热门视频网站的非会员用户可用的一般情况。本研究招募了104名不参与正式实验部分的被试者，进行了一项预实验，对实验材料弹幕进行操作性检验。被试者在观看该实验用短视频并阅读实验用的全部文字弹幕后，被要求回答两个单项选择问题：“总体而言，这些弹幕表现了对器官捐献的（A积极态度，B消极态度）”，“这些弹幕文字与短视频的基本叙述在意义表达上是（A相一致的，B相对立的）”。随后，我们对这些问题的答案数据使用卡方拟合优度检验进行分析，显示被测试者94.2%（N=104）认为这些弹幕呈现对于器官捐献的积极态度，χ2=81.39,df=1，p<.001;被测试者92.3%（N=104）认为这些弹幕与实验中短视频诉求意义方向一致，χ2=74.46,df=1，p<.001:由此该操作检验的统计确认人们识别并认同这些刺激物文字弹幕在总体意义上属于积极弹幕。
（二）实验参与者，实验过程和操作性检验
实验二借鉴健康传播的其他相关实验设计（例如，Chen & Yang，2019；Chen et al.，2021），采用随机分配的方法降低组间差异，同时避免在实验中进行相同变量如积极态度和消极态度的重复前后测可能导致的测试效应（testing effect）干扰试验结果（Bulter，2010）。我们在中国某综合性大学执行该实验：与实验一参与者不同的188名大学生被招募成为被试，参与者被随机方式分配到不同的实验组。实验参与者观看视频后，被问到两个与实验相关的筛选问题：1、视频里讲述的内容于下列哪个选项有关？选项包括肺移植，造血干细胞移植，眼角膜移植，肾移植，以及以上都不是；2、视频中的主角是？选项包括青年女性，青年男性，中年女性，中年男性，以及以上都不是，对于这些简单筛选问题回答错误的样本被移除，最终获得有效样本为158人。组1（无弹幕）中有73名参与者，组2（有弹幕）中有85名参与者。有效实验参与者中男性占19.6%（N=31），女性占80.4%（N=127），参与者年龄在20-40岁之间，平均年龄为22.11岁（SD=2.08）。
本研究使用一项单选问题进行操作性检验：“你所看到的影片中是否存在弹幕？”选项包括“存在”和“不存在”。卡方检验显示组间差异显著（χ2=142.32，df=1，p<.001），组1参与者中97.3%认为该视频不存在弹幕；组2参与者中有97.6%认为该视频存在弹幕，显示操作性检验通过。
（三）变量测量
启发式处理的测量基于Yang等（2010）的有关就诊服务试用信息的量表，并依照本研究的眼角膜捐献的情境对相关文字做了必要调整，实验参与者被要求评估以下两个5分李克特量表（1=非常不同意，5=非常同意）问题：“观看视频的过程中，我只关注到了一些关于眼角膜捐献的关键点”，“观看视频后，我不会花费太多时间去思考眼角膜捐献的事情。”2项加总后取平均值构成启发式处理指标（M=3.15，SD=.68，Pearson r=.68）。
器官捐献消极态度的测量使用Shi（2019）的量表进行测量5个李克特五分量表（1=非常不同意-5=非常同意）题项：（1）注册成为眼角膜捐献者损害我和家庭成员间的关系，（2）注册成为眼角膜捐献者阻碍我能够入土为安，（3）注册成为眼角膜捐献者唤起我的恐惧，（4）注册成为眼角膜捐献者引发我的焦虑，（5）注册成为眼角膜捐献者使我感觉担忧。5个测量条目被加总取平均值获得器官捐献消极态度指标（M=2.24，SD=.84，α=.87）。
器官捐献积极态度和器官捐献意图测量与实验一相同。
三
统计结果
本研究使用SPSS Amos通过结构方程模型的路径分析验证理论模型中变量的关系。统计结果显示该模型取得了较为理想的拟合度：χ2（11）=6.29，p>.05，χ2df=0.57.95；CFI=.97>.95；TLI=.93>.90；RMSEA=.06<.10（Hu & Bentler，1999）。路径分析的结果如图2所示。
H1假设器官捐献诉求短视频有积极的文字弹幕比无弹幕更能直接提升观看者的器官捐献意图。统计结果显示，积极的文字弹幕与器官捐献意图之间没有显著直接关系（b=-.56，p=.64），H1被拒绝。
H2假设弹幕触发用户对器官捐献诉求短视频信息采用更高程度的启发式处理，统计结果显示，弹幕能显著触发启发式信息处理模式（b=.24，p<.05），H2得到支持。
H3a和H3b分别假设启发式信息处理与个人对器官捐献的积极态度和消极态度正相关。统计结果表明，启发式信息处理负向影响器官捐献积极态度（b=-.36，p<.001），即降低了个人对器官捐献的积极态度，而启发式信息处理正向影响器官捐献消极态度（b=.24，p<.05），即提高了个人对器官捐献的消极态度。因此，H3a不被支持，H3b得到支持。
H4a与H4b假设了积极的文字弹幕对器官捐献意图的间接影响（间接效果1：弹幕→启发式处理→器官捐献积极态度→器官捐献意图；间接效果2：弹幕→启发式处理→器官捐献消极态度→器官捐献意图）。Bootstrap法检验显示，弹幕对器官捐献意图的总间接效果显著（b=-.05，p<.05,95% CI=[-.12，-.02]）。间接效果1显著（b=-.03，p<.05，95%CI=[-.07，-.01]），即积极的文字弹幕能显著触发启发式处理，降低个人对器官捐献的积极态度，进而降低器官捐献意图。间接效果2显著（b=-.02，p<.05，95%CI=[-.06，-.01]），即积极的文字弹幕相比较无弹幕更能显著触发启发式处理，提高个人对器官捐献的消极态度，进而降低器官捐献意图。H4a不被支持，H4b得到支持。间接效果的两条路径达成一致的说服效果，即附着在器官捐献诉求短视频上的积极的文字弹幕，间接降低了个人的器官捐献意图。
综上，实验二的结果显示，器官捐献诉求短视频上附着的积极的文字弹幕不能直接影响个人的器官捐献意图，但是弹幕对个人的器官捐献意图存在间接作用。积极的文字弹幕可以作为启发式线索显著触发用户进入较高程度的启发式信息处理，调动个人固有的对器官捐献的认知，在防御动机的影响下提升消极态度，减少积极态度，从而降低了个人的器官捐献意图。
四
既往研究发现正向在线评论对提高用户积极态度和意图有显著效果（Hong & Cameron，2018），然而实验二并没有观察到弹幕能显著提高个人的器官捐献意图，对此我们认为，与传统在线评论与主叙事文本先后出现的线性结构不同，弹幕在屏幕上是附着于视频与之同时出现的，弹幕作为扩展叙事与原视频的主干叙事高度融合。弹幕文本不是在有意针对特定的收件人传递信息，也无所谓是否得到回应和共鸣（Cao，2019）。尤其在网络视频平台上弹幕发布者有其寻求信息、表达情感或挑起话题引发讨论的目的性，因此弹幕具有同步参与建构叙事的功能（Wang，2021）。实验二的统计结果显示，有弹幕的公益短视频在传播效果上既不同于无弹幕视频，也不是无弹幕视频和下方在线评论的简单相加，而应被看作网络平台上一种新的整体叙事形式，其在传播过程中有特殊的说服机制。
实验二证实，作为认知情境中的启发式线索，弹幕启发了个人依据固有的信息和立场带来主导判断。根据Shi（2019）的发现，个人对器官捐献议题同时持有消极和积极态度；又根据防御动机理论（Chaiken & Ledgerwood，2012），弹幕作为启发式线索触发了个人对器官捐献的消极态度，激起了个人对固有的消极态度的防御动机，进而提升了对器官捐献议题的消极态度。而个人固有的对器官捐献的积极态度，与器官捐献诉求短视频上的积极的文字弹幕表达的态度同向，没有激起防御，因此实验二观察到启发式处理显著提升了个人对器官捐献的消极态度，而显著降低了个人对器官捐献的积极态度。弹幕引发的积极态度减少和消极态度增加都影响个人决策，器官捐献意图的减少也成为两种态度变化共同作用的结果。本研究显示，人们对器官捐献原有的立场受到弹幕引起的启发式处理导致的消极态度增加在个人的决策中占有优势：弹幕通过启发式处理等因素的中介作用反而引起人们对于器官捐献的意图下降。
讨论与结论
本研究通过两个实验，分别探究了器官捐献诉求短视频中叙事视角和扩展叙事（弹幕）影响个人器官捐献意图的说服效果，验证了沉浸感和个人对器官捐献积极态度在叙事视角与器官捐献意图之间的序列中介作用，以及弹幕作为启发式线索降低器官捐献意图的传播机制。本研究提出将弹幕作为短视频的扩展叙事而非传统的在线评论，建立了观察网络文本的新视角，将短视频文本的核心叙事即短视频剧情和扩展叙事即用户参与的弹幕作为叙事整体来进行讨论，分别观察其对于人们的劝服过程的影响，这在一定程度上丰富了器官捐献相关的健康传播研究，特别是其中有关媒介叙事与说服效果关系的观察。
本研究的经验证据阐明了叙事视角积极影响个人器官捐献意图的心理过程机制中沉浸感起到重要的中介作用，并且第一人称叙事能引起用户更强的沉浸感。关于第一人称/第三人称叙事视角引起沉浸感的不同效果，我们认为有以下几个原因：首先，第一人称叙事在情感上引起个人的代入感和亲近感，从而软化对器官捐献和捐献信息的恐惧，因此促进个人接触相关信息（Morgan et al.，2008），从而产生更强的沉浸感。第二，作为一种趋同策略，第一人称叙事有利于构建传播者和目标个人的共同社会身份，使个人更深地卷入叙事情境。“我”、“我的”叙事视角塑造了可能作为积极榜样的角色（Moyer-Gusé，2008），促使个人参与旨在与他人建立联系的行为，以获得社会归属感（Alexandrov et al.，2013），从而促进用户决定成为器官捐献者。
沉浸感在说服过程中的重要性体现在叙事带来的沉浸感导致强烈的视角对齐会让“自我和他人之间的区别变得模糊”（Ames，2008）。自主器官捐献往往是超出道德责任、不求回报的纯粹利他行为（杨阳，刘宇峰，2015）。这种模糊造成“模拟”或“投射”的效果，感知者用自己的心理状态作为对他者思维的代理，想象自己正经历与叙事主人公相同的事件，预测其接下来的想法和感觉，并推断叙事主人公会经历大致相同的状态，对这些“模拟”的沉浸体验可以改善我们的同理心（Oatley，1995），通过提高个人的积极态度提高依从建议行为的意图。将沉浸感引入人们的认知模型，可以帮助我们在一定程度上跳出信息接触与行为意图的二元直线关系思维，以立体的方式分析人的认知，增加对于信息处理以至于决策过程的心理机制的理解。
弹幕文本本质上是一种“个人习语”（Idiolect），即个人表达思想的独特方式，而发布者并不打算与收件人形成交谈（Jakobson，1987：104）。本研究探究弹幕的传播效果，发现弹幕并不能和在线评论一样提高个人对器官捐献的积极态度和捐献意图，而是显著触发了个人的启发式处理，在防御动机的参与下，增加消极态度，减少积极态度，从而降低了器官捐献意图。由此可见，应将弹幕视为主叙事（原视频）的扩展叙事关注其自身的传播特点以及将有弹幕视频视为一种网络文本的新形态来考察其独有的传播效果。
本文有部分删减，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2024年第3期。
封面图片来源于网络
本期执编 / 赵冉
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