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记者丨周欣樾 编辑丨江昱玢

今年618,芜湖坚果大王,光在抖音就卖了1.4个亿。

“三只松鼠回来了。”5月下旬的生态大会上,董事长章燎原一登台,就喊出了这句话。

前些年,他和团队经历过低潮。2022年,三只松鼠净利下降68%,市值较巅峰蒸发290亿元。

“(当时)有股民评价‘

三只松鼠跌剩一只松鼠,再跌下去就只剩半只了

’。”章打趣道。

对外保持沉默的两年,他刀口向内,推低价、铺渠道,已初见成效。

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一季度,公司营收36.46亿元,同比增长超9成,净利润3.08亿元。

会上,章燎原自信表示,要在三年达成年收入200亿元,“不是可能,是100%。”

加码内容

此次大会上,松鼠老爹章燎原的部分演讲,以短视频形式呈现。各业务负责人讲话间隙,也由短视频衔接。

“怎样让一场4小时的会议,在大家不太累的前提下完成12小时的效率传播?”章借力传播效率高的短视频和直播。

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《21CBR》记者在活动现场,观看了无间道版本《廉洁风云》、教父版《全域牌局》、让子弹飞版《一哥之争》等。

其中,《廉洁风云》以“公司内部人偷纸箱”为原型改编而成,松鼠老爹与公司财务负责人鼠大周参演。

“普通的事,这样演下来还挺有意思的,高管们也挺有网感。”一位观众表示。

加码内容,已成为章燎原的重要策略

会上,他提出“D+N”的渠道架构,“D”指“短视频”,在抖音等分发有看点的短视频,提升传播效果。

“老爹非常重视内容,在国外出差时,vlog(视频日志)都是他亲自用剪映剪辑的。”内部人士向《21CBR》记者分享。

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2022年底,松鼠老爹即设立短视频直播电商一级中心,并把当时负责门店的得力干将郭广宇调回线上,任短视频电商总经理。

郭广宇是公司001号员工,三只松鼠刚成立时,他负责品牌IP传播。

“算法平台内容为先,一旦内容无法吸引用户,那就输了。”接受《21CBR》专访时,郭广宇直言刚接手时,面对新渠道的无措。

他组建了超百人的抖音团队,将选品与内容做适配。

例如,年初,消费者关注干净的原料,

团队便组织了一场“溯源之旅”

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抖音数据显示,平台上年销售额超50万元的食品类达人,共1.22万名,带货三只松鼠的占6200余名,渗透率达51%。

“今年将加大力度发力自播,让流量更稳定,我们也不会减少与达人接触,而是做增量。”郭广宇说。

压低价格

今年618,章燎原单在抖音,就揽获GMV过亿,同比增长约75%。

据介绍,爆款包括水牛乳吐司、午餐肉、猪肉脯、枣夹核桃等,抖音日销均破10万。

做抖音能成功的一大原因是,低价

。”郭广宇总结。

2023年,夏威夷果原材料价格下跌,三只松鼠抖音渠道推出360g夏威夷果,10包仅售19.9元。

产品上架后,短时间内销量破百万单,此后几个月的销售额冲上亿元。

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章燎原在内部开了一场复盘会。他坦言,过去很多产品确实卖贵了,三只松鼠应该到抖音上卷性价比。

三只松鼠抖音旗舰店中,112包肉脯卖19.9元,100粒西梅、80袋沙琪玛,都只要19.9元。

“抖音消费群体在娱乐中下单的,客单价不很高,所以将19.9元作为阀值。”郭广宇解释。

章燎原定调“高端性价比”,“

低价格肯定不是战略,低成本才是

”。

2023年,三只松鼠夏威夷果的价格,同比降低30%。

500g量贩装装,三只松鼠天猫旗舰店售价为27.9元,百草味、来伊份则为29.9元和32.9元。

原材料直采、制造工艺改良和减少流通环节损耗,才能卖得便宜。

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章燎原向供应链挥刀,采取“一品一链”模式,通过专属链条,各个环节拆开看,

各项成本均在考核中,包括5分钱的胶带

三只松鼠已在云南、广西、安徽建立种植基地,自建坚果品类示范工厂,自主生产每日坚果、夏威夷果、开心果、碧根果四类单品。

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会上,章燎原规划,将在华东、华北、华南等5个地方,建设产业生态园和集散基地。

“未来,三只松鼠任何一个产品,从生产到终端,物流成本不超过(总营收的)3.5%。”

渠道变革

高光时刻,章燎原百亿身家,一度也遭遇低谷。

“团队从几百人减到几十人,当时大家都在担心,部门会不会被砍掉。”零食产品中心负责人鼠三江回忆。

一个问题是,线上获客成本高、流量分散。2019年,三只松鼠销售费用占比达22.5%。

章还布局线下,

提出“五年万店”计划

,直营“投食店”与加盟“松鼠小店”双线并行。

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供应链、运营、管理,考验不小。

例如,加盟政策不统一,商铺运营水平良莠不齐。加之线下价格管控混乱,加盟商后撤。

“电商的零食大礼包卖136元,成本大致在110元,一包挣20来元,线下基本卖158元。”有加盟商向记者透露。

2022年,三只松鼠线下关店超500家,其中,加盟店关掉431家。

“戒了烟,发了内部信,公司低谷期领导者们的标配。”会上,章燎原回忆。

蓄力一年,

打出“0加盟费、0装修费、0铺货费”

,三只松鼠再战线下。

更新店型包括120-150㎡旗舰店、80-100㎡标准店、50-100㎡Mall店、15-30㎡档口店,以及40㎡左右的精品店,适配商圈、社区等选址。

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相关负责人介绍,当前免费铺货,按80平方常规店计,不算房租,

只需投资16万-18万左右

,加盟商C端综合平均毛利率28%左右。

团队还把坚果放进了零食很忙、赵一鸣等零食铺面,产品与线上做了区分。

“配备有花生、瓜子、板栗等产品。”松鼠老爹解释,现制炒货是三只松鼠的优势,原料做升级,工艺上迎合健康化趋势。

他期望,到6月底,门店能开超130家。

“股吧里终于有人说,我们仅剩的一只松鼠快到两只了,正在走向第三只。”

章燎原终于松了口气。

图片来源:三只松鼠