文 | 窄播，作者 | 李威
从Twitter治国到车企高管抖音卖车，一场更加扁平、强调对话、强化个人IP的传播变革波及各个领域，并且重新塑造出一种新的营销范式。
这种新的范式的中心思想很简单，就是要以更平等、更个体表达的方式保持与用户的高频次沟通，并在此基础上匹配相应的产品与服务，获得更高效增长。其原因在于，产品日趋同质化，传统营销手段失灵的当下市场，需要依靠新内容建立起个人化的情感连接，依靠情绪价值修筑起消费者、品牌与销量之间的更短连接路径。
范式改变的底层逻辑是核心传播渠道已经完成向新内容平台的转移。有别于网站、贴吧、微博等传统传播渠道，以抖音、快手、视频号为代表的新内容平台得到算法加持，拥有时下最主流的短视频内容，并且利用直播提升了平台的实时互动与转化成交能力，成为这个时代最核心、最高效、覆盖活跃用户规模最大的经营阵地。
传播高效且覆盖人群广意味着，企业构建的账号体系既需要一位与品牌绑定紧密的灵魂人物，使其成为调动公域流量的指挥棒，在企业资源倾斜下尽可能多地获取流量；也需要有一批散布在各个业务节点的账号，分流和承接不同诉求的流量，用实际的产品价值与服务价值推动从种草到交易的转化。
这个账号体系的日常运行将高度依赖于平台提供的流量阵地。是否能够帮助企业高效获取流量，并依托内容形成层级分明的流量漏斗和及时的用户沟通渠道，成为最佳经营阵地，是抖音、快手、视频号、小红书等平台被企业选择的关键。平台之争是效率之争，进入到商业化驱动平台发展的阶段，效率之争的本质是从流量到销量的顺畅度比拼。
比亚迪总经理集体入驻抖音，长城汽车董事长魏建军开启直播，广汽高管入驻视频号……车企老板扎堆进入新内容平台，也是想要在经营阵地的转换中找到「内卷」困境的突破口。
一方面，中国的汽车市场进入存量时代的同时，进行油电转换，参与者增加，蛋糕没有相应变大，导致买方市场形成，需要建立「车找人」的新经营通路；另一方面，油电转换给国内车企带来了新的可能性，国产替代和高端化都需要新内容平台作为快速积淀品牌势能的阵地。
车企的变化也成为新营销范式发展的一个标志性节点。从服装、美妆到手机、家电，这个营销范式此前更多作用于轻工业产品，车企的加入为其彻底打开了通向重工业产品的大门。这也意味着线上成交、线下服务已经成为不可逆的经营发展趋势，更多企业需要调整布局，利用新内容平台对新商业垂类的追逐，创造新的增长机会。
流量和营收，一场双向奔赴
在讨论车企正式成为新营销范式的拥趸之前，我们需要再次强调，新内容平台已经是这个时代最核心、最活跃的流量场域。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，短视频用户规模达到10.53亿人，占中国网民总体规模的96.4%，成为最高频的应用之一。
用户体量与用户时长在哪里，哪里就更有可能成为企业的核心经营阵地。进入新内容平台进行初步探索的车企已经尝到了甜头。小米SU7一场持续2个多小时的发布会直播能在抖音上吸引超过1.1亿次观看；蔚来创始人李斌的个人抖音账号目前有超过85万粉丝，直播首秀累计观看人数能够达到1000万人次；长城汽车董事长魏建军的首次直播在抖音上的观看人数超过1000万。
而且，这些流量能够在新内容平台上被高效转化为关注量与成交量。以与新能源车最相近的手机行业为参照物，在依靠短视频与直播内容获得短时巨量曝光的同时，手机品牌会依托新内容平台已经搭建好的商业基础设施，以比电商平台更短的路径，完成从流量到销量的转化。
新内容平台也能够支撑企业进行更多营销玩法的尝试。短视频内容能够让企业以更高频率、更形象地与用户进行互动。雷军在展示自己早餐的视频中问了一句：「你们早餐吃什么？」下面的回复就会纷纷表示自己在「吃苦」。直播则侧重对产品性能、卖点的场景化透传，包括但不限于老板答疑、创始人试驾、直播间带粉丝上分。
这样的新内容平台正是处于变革期的车企所渴望的新经营阵地。汽车领域的变革主要体现在两个方面：新能源车替换油车，国产车替换进口车与合资车。乘联会公布的2024年4月销售数据显示，新能源车的国内零售渗透率已经达到43.7%，同比增长11.7%。中汽协发布的数据显示，当下合资车企的市场份额已经不足四成。
两个维度同时进行的新王换旧王，将市场的竞争烈度推向更高。中国国际贸促会汽车行业委员会会长王侠感觉，整个汽车产业都被笼罩在焦虑和卷的氛围里，像是被按下了快进键，淘汰赛在加速，胜负似乎就在朝夕之间。内卷加速之下，价格、配置、速度等产品硬性条件的博弈空间越来越小，流量已经成为车企博弈的新战场。
这是一个非常眼熟的剧本，服装、快销品、美妆、手机等垂类都曾经照此演出过，汽车行业只是来得稍晚一些。上下游各环节相对独立、各司其职的水平产业结构在提升效率、降低成本的同时，也带来了越来越同质化的产品，将竞争导向价格战与流量战，要求企业通过获取更多流量提升销售规模，以规模效应降低成本。
更多垂类拥抱新内容也是平台想要看到的结果。内容形式带来的用户规模增长已然见顶，平台继续发展的动力来自用户活跃度的提升。但是，抖音在2020年就已经拥有超过6亿日活用户，内容对用户活跃度的刺激也已经非常有限。商业因素开始主导平台内部对用户活跃度的经营与提升，让生意驱动新的增长。
其中很重要的一点就是开拓新的商业化垂类。从快销到耐消，从手机到家电，新内容平台的下一个必争之地是汽车。按照魏建军的预计，行业未来三年的竞争强度不会减少，但持续亏损难以支撑企业发展。需要流量塑造品牌价值的车企和需要交易量推动营收增长的平台，在未来会绑定得更为紧密。
老板带头，摆明一种态度
新范式能否发挥作用，执行是关键。通过新内容平台一头撞进「车圈」的周鸿祎认为，现在的企业家需要从高高在上的云端走下来，亲自做网红，为自己的产品争取曝光机会。「现在做一个公司，一把手必须身体力行出来为自己的产品代言，为自己的公司宣传，这样才会有流量，不管你想不想干。」
但是，流量不一定带来销量。周鸿祎的流量加持并没能给他投资的哪吒汽车带来销售业绩的增长。周鸿祎的抖音粉丝90天内增长超过200万，哪吒汽车的新车交付量5月同比减少22.4%，环比增长12.15%，二者之间流量是流量，企业是企业，显得相当泾渭分明。
老板冲到营销一线并不是一件新鲜事。电商平台搏杀时为自己代言的陈欧；家电行业内卷下代言格力的董明珠；手机市场厮杀中站在一线的雷军和余承东，都是在某一个特定的行业发展阶段冲到一线，让自己成为企业撬动庞大流量的支点。一般规律是，竞争越激烈老板越活跃，平台越互动人设越立体。
对于当下的车企而言，老板冲上一线的真正意义是树立起一面旗帜，对内表明决心和态度。凝聚共识，要比对外成为流量担当更为重要。
这次积极拥抱短视频的长城汽车，此前就已经在强调to C，更是与比亚迪总经理集体入驻抖音一样，在2023年6月进行了一波高管集体开通微博个人账号的官宣。官宣之后的效果并不理想，除了长城汽车首席增长官李瑞峰之外，很少有高管在微博上持续发布内容。
甚至，魏建军本人也如他自己所说，没有运用好互联网和媒体。开通微博账号13年，魏建军也没参与到长城汽车2023年的微博to C尝试中。直到今年3月才魏建军才发布了第一条微博，并开始在抖音上变得活跃起来，不断发布新的内容，与雷军、虎哥说车等进行互动。
这个转变背后，是长城汽车高达190万辆的年销售目标，这个目标比去年直接多出了67万辆。拥抱互联网，更明确说，通过新内容平台实现对用户的有效传播，成为魏建军为长城汽车选择的一个重要增长工具。魏建军表示，亲自下场不仅代表着营销思维的转变，更是对于长城汽车管理层的带头与激励，期望整个团队都跟上步伐。
魏建军们难以成为下一个雷军，周鸿祎们也是。前者缺乏新营销范式的实践经验，既没有与用户交朋友的习惯，也没有传承自微博时代的玩法思路；后者懂流量，但没有足够强的产品体系支撑起后续的商业化变现，本质上是一个有着辉煌职业经历的网红，宛如一叶根基不稳的浮萍。
团队跟进，形成系统合力
老板躬身入局只是车企拥抱新营销范式的开端。这场流量之争关键，是车企能否依靠新内容平台更完善的基础设施，实现面向公众的更有效表达和沟通，走通从种草到成交的完整链路。
作为这一波车企拥抱抖音的源头，小米营销重心从微博转向抖音的时间并不长。雷军今年在小米内部明确指出，所有发布会上演讲的产品经理都一定要开设抖音账号。小米市场部为每个人专门配置单独的团队做内容，充分利用好抖音用户多、流量大、场域全的特点。
小米经营抖音的经验有三点可供车企们借鉴：
第一，每个企业都需要在短视频世界内有一个灵魂人物，然后以其为中心搭建企业内部的账号矩阵。这个灵魂人物一定要对企业经营有决定权，可以是企业老板，也可以是实际操盘的一号位，可以不经常抛头露面，但需要在企业舆论哗然的关键时刻一锤定音。当然，这样的灵魂人物不能像俞敏洪一样随性。
这个灵魂人物往往与企业的大事件相关联，共同形成流量漩涡；围绕其分布的企业账号矩阵则负责从自己的站位出发，承接被漩涡吸引的流量。这些账号可以包括企业高管、产品专家、普通员工、经销商等身处不同业务节点的人。在内容上，他们要为关注事件的人提供不同的视角；在业务上，他们的每次内容发布与互动，都会是企业和产品的一次推广。
在雷军拜访蔚来时，抖音给我推送了一名前小米员工、现蔚来员工发布的抖音内容。这些内容从现场旁观者的视角呈现了一些蔚来想要表达的观点。相比直接从直播间里看到，这样的表达形式要更吸引人的注意力。在雷军和李斌的流量加持下，这条视频获得了上万点赞，帮助这个账号获得了一波流量加持。
第二，企业的团队体系，需要针对短视频时代的营销需求做出改变，更注重内容与产品的呼应，能够及时回应用户反馈。长安汽车董事长朱华荣认为，个人IP或精彩的发布会能够获得短期流量，而长期流量的获取是以用户为中心，创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值。
从短期流量到长期流量的转化，就是要把产品的生命周期与营销的不同节点融合到一起，在长线布局中促成短线爆发。小米SU7的发布就是一个很好的例子。小米的流量布局从官宣造车开始，通过小米汽车技术发布会、小米工厂揭秘、SU7定价、SU7的上市发布会、雷军为用户交车、拜访车企、展示小米城市领航NOA功能等一系列关键环节的视频化呈现，有序地形成舆论热点，一路种草，最终促成转化。
第三，选择恰当的时机与恰当的平台很重要。小米选择抖音作为短视频时代的主力营销平台，一方面是选择了一个时下用户最活跃、内容最丰富、流量最高效的内容平台。在这个平台上，广告内容、泛领域达人、车评人、车企账号矩阵构成了面向普通用户的不同内容层级。内容维度上的层层递进，共同帮助企业完成对潜在用户的筛选。
其中，类似开屏、信息流广告这样的广告内容，能够快速覆盖人群实现第一步触达。针对不同圈层人群选择的时尚、财经、生活方式等不同领域的达人能够完成更进一步的种草。来自车评人、懂车帝和车企账号的专业内容会在种草之后起到辅助决策的作用。最后，在某个由灵魂人物和企业大事件共同引爆的流量节点实现转化。
另一方面，小米选择了一个相对完善的商业基础设施，有更高的ROI和更清晰的经营方法论。特别是在汽车行业中，抖音在2023年就完成了懂车帝与抖音、今日头条、西瓜视频等应用的汽车内容运营的融合，以懂车帝作为整体运营方，统筹资源，服务用户、创作者和行业客户。在内容之外，懂车帝还在叠加汽车交易服务和汽车后市场服务能力，也许有一天小米汽车会直接上架抖音商城进行售卖。
正如魏建军已经预见到的那样，营销思维的转变必须有团队的全面跟进，才能真正取得实效。现在看来，车企拥抱短视频与多年前传统企业拥抱互联网思维一样，难点不是动员老板，而是避免邯郸学步、东施效颦。