有目共睹的是，“科学传播”正在被越来越多的美妆公司列入战略级的规划，并引发从组织架构和运营链路的重大转变！
今年5月，《FBeauty未来迹》已经在《深度| 美妆科学传播，如何冲破“第三面墙”？》一文中对美妆企业科学传播的意义进行深度分析，引发了业界的关注和讨论。其中，关于如何将科学传播落地，成为品牌们迫切希望找寻的答案。
然而，放眼整个行业，多数企业的科学传播体系建设仍处于摸索阶段，且基于各个企业不同的科研基础和品牌基因，很难找到可参照可复制的成熟模型，甚至有些企业直言，在团队构建、需求调研分析、内容体系建设端无处着手。
为此，结合头部企业既有的成熟经验案例，我们制作一张“科学传播作战地图”，拆解了链条上关键项目的细节，希望对相关从业者有所启发。
厘清科技定位，内部打造科学传播全局观
俗话说凡事谋定而后动，科学传播牵涉到品牌的方方面面，是一套极为精细的体系设计。过去，品牌的科学传播几乎都是摸石头过河，但当下的科学传播，则需要在企业内部完成充分的沟通，相关部门之间拉齐思路，形成共识。
1.四大要点，全面建立科学传播认知。
在开启科学传播之前，美妆品牌和企业应该在核心战略层，对科学传播的实际意义做出统一的清晰认知：
1）品牌所有传播与营销的最终目的是销售，科学传播也是营销的重要组成部分之一，在实际操作中，科学传播会直接或间接参与品牌的销售转化，但并不能为科学传播设置直接的销售转化目标。
2）可以肯定的是，科学传播能为销售建立重要的基础——信任。科学传播能够帮助消费者充分理解产品，在产品的科研路径、成分、配方的充分认知下，对产品和品牌建立足够信任。但如何在信任的基础上做出转化，仍需要品牌做出后续销售配合。
3）作为提升消费者美妆知识的素材，科学传播能够为消费者在产品比较中给出可参考、可比较的技术标准，并能一定程度上，决定消费者的选择，实现科研价值的同频，推动消费者“了解-信任-选择-购买-互动共创”的认知闭环。
4）长线的科学传播能够为企业建立正面、清晰的科研公众形象，占据更有利的科技生态位，并能够在与消费者的积极互动与共创中，为品牌营销和产品创新提供源源不断的动力。
可以说，科学传播在短线的销售与转化起到至关重要的作用，为品牌与消费者沟通创造更多触点的同时，也因良好的科技形象提升品牌长期价值。
2.科学传播常见有八大职能划分。
在日益理性的市场中，美妆的沟通话术已升级为科学论证。我们注意到，科学传播已经在许多企业中被置于“一把手工程”的战略高度，由科研、市场、品牌等多部门联合参与，甚至有的创始人和CEO也成为技术的发言人。科学传播已经从“研发部”对企业的内部支持，直接走向公众化的传播，甚至直接参与到品牌的营销链。
《FBeauty未来迹》结合多家企业的具体操作，总结出大部分企业科学传播部门职能：
在很多企业组织架构中，科学传播大多被放置于研发部门之下，但从实际需求上来看，科学传播更应该从研发部门走出来，从后台走到台前，与更多专业人士、媒体、消费者进行直线沟通。
3.打下地基，科技定位深度梳理很有必要。
与品牌定位一样，在看似相近的功效钻研大类中，品牌的科研也需要一个清晰的标签、一个深研的方向，而这一科研定位也是品牌科学传播的基础。
对比不难理解，品牌的定位在于商业战略层面，通过产品、价格、渠道、营销等因素决定商业成功；而科技定位是一个品牌科研的核心，也是产品研发、生产、创新的战略选择，能够在市场竞争中为品牌树立独特的科技形象，建立科技壁垒，帮助品牌在激烈的科技内卷与同质化中胜出。
例如OLAY曾经很长时间内定位是一个美白品牌，近年来市场和消费者形象的心智则聚焦为“烟酰胺成分的No.1品牌”，而品牌在今年还特别梳理了有关烟酰胺的科研成果，这无疑会进一步夯实其在这一功效领域的领导地位。
随着技术的内卷加剧，市面上出现了许多“精准护肤”、“抗光老化”等清晰科技定位的品牌，它们一部分是追求鲜明占位的新锐品牌，而更多是顺遂市场需求进行的科技感重塑。
不过要指出的是，科技定位也存在一定的信任层级：基础研究>应用研究>成分科技>配方科技+工厂背书>联合研发，科研底盘更扎实、系统更完善的企业获得的认可度更高。当然，品牌可以从独有技术、技术代差、性能碾压、更高的科技价格比等维度，树立更具竞争力的科技定位。
总而言之，足够清晰的战略方向的制定，是有效科学传播开展的基础。
内容驱动，三大维度推进科学传播运行机制
共识达成、职责明确并战略定调之后，科学传播会落地到战术层面，在一个个实操环节中，品牌需要在团队建设、能力模型培养到外部传播资源管理3个方面为科学传播构建完善的运行机制。
1.组织建设到位，内容体系梳理清晰。
在团队配置方面，品牌的科学传播负责人需要科研与市场、营销均有充分的认知，并在品牌中拥有较高的权限，能够充分调用、协调各部门资源的同时，深度参与到各部门的决策与执行中。
要组建一个基本配置的科学传播团队，需要从市场、研发等多个部门抽调人才，而内部人才普遍对品牌文化、定位、科技定位认知清晰，有助于科学传播战斗力的达成。从宝洁等在企业文化优秀的大公司的经验看，科学传播与科研团队互相转化的优势比较突出。
不过，火车跑得快，全靠车头带。作为科学传播战役的总指挥，科学传播负责人通常本身需要拥有十分完备的能力模型，既足够了解市场的打法，同时对科研有着深入的理解，更重要的是，必须深谙图文、视频内容的策划和各个媒介平台的传播逻辑。
在基础的科学传播团队组建之后，品牌需要开始梳理已有的科学传播内容，建立一套能够自洽的科研逻辑，和可持续的科研内容体系：
基础科学传播内容收集整理，能够为品牌和企业画出一条清晰的科内容主轴线，科学传播团队可以在此基础上做出可行的科学内容规划和传播规划，这也是所有科学传播内容的基础。
2.从语言修辞到呈现形式，科技“翻译”是场特别的创作之旅。
作为市场端津津乐道的一环，科技内容的“翻译”，是将普通人眼中专业甚至晦涩的技术语言转化为消费者语言的步骤，是将科学价值有效转化为市场价值的有力武器，十分考验品牌的真功夫。
在科学传播的金字塔链路中，在专业传播端口和科技背书方面，品牌可以引用已发表论文、实验室/临床数据等对自身成果进行阐述，但在面向消费者的市场端，这些内容必须被转化成为可理解、可感知、可比较的直观内容。
有从事科学传播的业内人士告诉《FBeauty未来迹》，“科技内容本身具备较高的理解门槛，为了让更多消费者能够充分理解，在科学传播内容的创作前，必须假设所有受众为技术白丁。”
从语言学的角度看，科学传播在内容创作中会不可避免地大量运用比喻、联想的手法帮助受众更轻松领会技术特色，例如，酪氨酸酶这个成分词汇，会被翻译为“皮肤黑色素工厂（黑色素细胞）的传令兵”，在接受到紫外线等外界刺激之后，就会向工厂发布生产指令。
在基础的科学理解之上，还需要建立可感知、可比较的表述内容。单纯堆砌数据，并不足以传递科研背后的价值，这种单向度输出效果往往适得其反。
例如，有人总结说，“截至目前比亚迪减少的碳排放量596831723吨，相较于种了99472万棵树”，这种纯粹的数字表达在大众心中的记忆点显然不足，但如果说这些树能够覆盖整个韩国领土，消费者对品牌的环保战绩势必印象更深刻。
去年，资生堂中国的科技论坛就有很多可圈可点的细节。比如，资生堂对基底膜有多年的深入且卓有成效的研究，但对外传播的前提是要让受众知道基底膜是什么，如果仅仅摆出“厚度不足0.1微米”的数据，大众的认知和理解仅有薄，并无可参照的维度。对此，资生堂的做法是，利用类比新华字典的方式，让受众对基底膜之薄形成清晰感知的同时，也增加了科学理解的趣味性，彰显了企业勇攀科研高峰的精神。
《FBeauty未来迹》发现，随着技术迭代媒体生态，科学传播内容的生产中也存在“一图胜百文，百图不如一动（画）”的传播效率差异——相较于图文，视频能够极大地提升传播效率。尽管目前业内，科研方向的图片、视频的制作依旧很难精准、正确地还原科研或者功效机制的原貌，但更丰富的内容形式，确实能有效激起受众理解科学内容的欲望。
要特别强调的是，科学传播的内容核心是为了加深受众的理解，形成有效的价值同频。企业不能为了“炫技”而刻意展现一些看似“高、大、上”，却难以下咽的内容。但在法规允许、科学证据完备的前提下，科学传播也需要从基础理解的层面跃升，形成有差异化、有竞争力、有辨识度的科学内容体系。
值得一提的还有，围绕首席技术官CTO建立有效的科学传播IP也是如今实践的热门方向，一个能与受众直接交流、沟通、有亲近感的人物，能够充分拉近距离，让科学传播变得有温度，交互感很强。
3.价值共创时代，企业要充分发动外部的力量完成进阶。
科学传播的内容最终由企业发出，但并非意味着“闭门造车”，要善于利用外部“智库”，并对外部传播资源进行有效的链接与管理。
一方面，品牌想要建立科技背书，其产品科技、研发成果需要得到科研圈内的认同，皮肤科医生、KOP、专业媒体等率先成为传播链路中要触达和沟通的专业级对象。尤其是，更高一层的专业感，比如向行业输出科研理念、建立技术标准，或者对某一特定技术领域进行综合性观察评价，这些也需要大量专业人士的支持。
另一方面，针对消费者端的传播需要大量KOL的分发，他们也是科学传播内容共创的重要组成部分，例如上美股份在科学传播时会积极听取KOL的意见，调整科学传播的方向、语言模型，在深度共创提高传播的效率。
有了内容，接下来的分发也很重要。科学传播团队需要根据品牌的具体需求选择传播平台，并对平台流量规则摸索分析，让传播效果变得可量化、可追踪、可评估。当然，对于擅长营销的美妆品牌来说，这些都是无需赘述的环节。
让计划随时跟得上变化，科学传播实践需灵活适配市场
科学传播战略定位和相关资源匹配是科学传播日常工作开展的先决条件，此时品牌已经具备基本的科学传播能力，但科学传播成为日常工作，还需要从品牌自身需求出发，定制可行的工作方案。
1.内部需求调研与计划制定
首先科学传播团队需要进行一轮深度的内部沟通，对品牌实际科学传播需求、相关问题进行调研，可以更快地制定科学传播的阶段性计划，优先解决品牌科学传播刚需问题。
例如对于一些新兴品牌来说，需要大量基础的科研数据、论文数据的收集，先解决科学内容体系的基建、产品手册、产品基础物料的制作才能够开启正式的科学传播。
事实上，在当下的市场环境中，品牌在各个发展阶段都需要科学传播的支持，或者说，不管品牌处于什么阶段，内部是否设置有独立的科学传播团队，都应该有意识地开展科学传播，并在长线的品牌发展中，建立科学传播的体系。
同时，科学传播团队需要在企业内部开展系统内训，在内部形成统一的科技认知，甚至可以要求每一个关键对外的端口都必须具备科学传播的能力，并统一话术和内容体系，完成企业内部的科学传播管理。这一工作看似平常，但却可以形成企业科学传播的合力。
除此之外，竞品调研、竞品科学传播、转化模型的评估也是品牌科学传播打法的重要依据，在长期的外部舆情监测中，寻找品牌科学传播的有效抓手。
2.日常传播与年度传播
在日常的科学传播中，品牌需要多在多个平台，建立长周期、成体系的日常科学传播内容，在多个平台储备足够量级的内容，且根据受众的认知的体系形成系列内容。
例如，美白品类的相关科研体系是一个庞大且成体系的话题，生物学基础（为什么变黑），到皮肤色素相关表现（思路研究）、解决方案（怎么美白），每一个内容板块之下就都会有许多细分的内容，且每一个细分内容都可以完成单次的科学传播。
有参与科学传播的专家也向《FBeauty未来迹》表示，日常的科学传播中，应该尽量避开大而全的综述，而是用小而精的单点拆解，给到受众足够的理解空间，且能够更大程度上做到精细化的翻译。
罗马非一日之功。品牌通过日常的科学传播内容平台搭建，让内容和声量积少成多，方形成传播的规模效应。
对于一个相对成熟的品牌而言，科学传播则具有更多战略意义，团队需要根据品牌的市场节奏、品牌的科研进展做出更多传播项目策划，完成新品发布、行业标准发布、专利发布、新技术发布等重要节点的活动策划与执行。
整体上，科学传播需要配合品牌节奏拆分年度、季度、月度任务，在完成企业基本科学传播需求的同时，形成一套可量化、可评估的工作流程和体系。在此基础之上，团队还可以在力所能及的前提下，与媒体、达人做出一些深度共创项目、或参与一些热门话题，进一步丰富科学传播的成果。
3.科学传播的转化设计
科学传播的最终还是会落地到转化，在科学传播内外，品牌均需要对最终的销售转化做出一定设计。在消费者触达、决策、购买、体验、复购和品牌沟通的每一个环节中，适当穿插有效的科学传播内容。
作为一个行业新兴话题，科学传播实践没有定式，美妆品牌们都在试图搭建适合自身的全链路运营体系，以最大化地实现传播效果。
此次发布的科学传播作战地图，只能描述企业科学传播的粗略轮廓，在后期的《解码科学传播》专题栏目中，《未来迹FBeauty》会把科学传播每一个方面逐级拆分，将更详实的科学传播思路和案例，呈现给行业读者。
作者/陈龙
编辑/刘颖
校对/阳艳